Cách chuyên gia đo lường chất lượng bài viết và hiệu quả nội dung

Nội dung hấp dẫn là nguồn năng lượng dồi dào cho cỗ máy inbound marketing của bạn. Nhưng làm sao biết các bánh răng đang vận hành trơn tru? Và bạn có thể làm gì để đo lường tác động cũng như chất lượng nội dung?

Dù bạn mới bắt đầu với content marketing hay đang đẩy mạnh các nỗ lực của mình, điều quan trọng là dành thời gian chăm sóc cỗ máy nội dung. Bạn cần đánh giá công việc đã làm và xác định đối tượng mục tiêu phản hồi ra sao.

Có vô số chỉ số marketing khiến bạn dễ choáng ngợp. Vì vậy, hãy tạm dừng một chút và đơn giản hóa chúng. Hướng dẫn này sẽ giới thiệu một số chỉ số hiệu quả phổ biến nhất, đồng thời chỉ cho bạn cách sử dụng và lý do nên dùng.

Những cách hàng đầu để đánh giá chất lượng bài viết

Khi mọi người nói rằng họ muốn tìm những bài viết được trau chuốt hoặc các định dạng nội dung khác, chính xác thì họ muốn nói đến điều gì? Chẳng phải viết hay chỉ là chuyện mang tính chủ quan sao? Chúng tôi không nghĩ vậy.

Để thực hiện báo cáo State of Content Ops & Outsourcing năm 2021, chúng tôi đã tiến hành hơn hai mươi cuộc phỏng vấn qua video với các chuyên gia marketing giàu kinh nghiệm. Ngoài ra, chúng tôi khảo sát 700 công ty để tìm hiểu không thể bỏ qua các yếu tố tạo nên bài viết chất lượng.

Dưới đây là chia sẻ của họ:

1. Nội dung có đề cập chuyên sâu đến chủ đề không?

Khi đánh giá một bài viết, điều quan trọng là xem nội dung có bao quát chủ đề một cách toàn diện hay không. Đây là loại nội dung thực sự thu hút độc giả.

Nội dung có giáo dục và cung cấp thông tin cho những người đang tìm câu trả lời cho một câu hỏi cụ thể không? Hay họ sẽ hiểu thêm về một chủ đề?

61% marketer được khảo sát cho biết việc đánh giá mức độ chuyên sâu của chủ đề là rất quan trọng. Google cũng ưu tiên các trang đề cập chuyên sâu hơn đến chủ đề và xếp hạng chúng ở vị trí cao.

Theo Michał Leszczyński, Trưởng bộ phận Nội dung và Đối tác tại GetResponse, cách nhanh chóng và dễ dàng nhất để kiểm tra mức độ toàn diện của nội dung là sử dụng công cụ tối ưu hóa SEO.

Điểm số ban đầu từ công cụ sẽ giúp bạn hình dung sơ bộ mức độ hiểu chủ đề của người viết. Bạn cũng sẽ biết nội dung có tiềm năng xuất hiện cho những search query cụ thể hay không.

Khi bắt đầu đánh giá ngày càng nhiều nội dung, bạn sẽ khá dễ nhận ra người viết thực sự hiểu chủ đề hay chỉ đang cố đạt đủ số từ.

Dasha Nazarova, Trưởng bộ phận Marketing tại RedTrack, lưu ý rằng việc chú ý đến “emotional quality” của nội dung cũng rất quan trọng. “If I read it and it resonates with me, then it’s good quality,” cô nói.

2. Ngữ pháp có hoàn hảo không?

Nội dung có nhiều lỗi ngôn ngữ có thể tạo cảm giác thiếu chuyên nghiệp. Theo 54% marketer mà chúng tôi khảo sát, ngữ pháp là yếu tố quan trọng thứ hai khi đánh giá chất lượng bài viết.

“We pay attention to grammar, style, and the way writers approach the topic,” Agata Krzysztofik từ Piktochart cho biết.

Khó có thể phản đối cách tiếp cận đó. Lỗi ngữ pháp khiến người đọc khó hiểu được ý bạn muốn truyền tải. Tệ hơn, một bài viết kém chất lượng thậm chí có thể khiến mọi người hiểu sai.

3. Người viết có sử dụng ngôn ngữ thành thạo như người bản ngữ không?

52% marketer mà chúng tôi khảo sát xếp năng lực ngôn ngữ vào nhóm chỉ báo hàng đầu về chất lượng bài viết.

“Những người viết nội dung mà chúng tôi hợp tác thường là người bản ngữ hoặc có năng lực ngôn ngữ gần như người bản ngữ,” Andrew Klubnikin, Trưởng bộ phận Nội dung tại ITRex Group, cho biết.

Mối liên hệ chặt chẽ giữa nội dung bằng ngôn ngữ bản địa và khả năng người tiêu dùng mua hàng là điều không thể phủ nhận. 72% người tiêu dùng dành phần lớn hoặc toàn bộ thời gian trên các website sử dụng ngôn ngữ của họ. Họ cũng cho biết có nhiều khả năng mua sản phẩm hơn nếu thông tin được cung cấp bằng ngôn ngữ của mình.

Hẳn nhiên, bạn nên giao tiếp bằng ngôn ngữ của khách hàng.

4. Tone of voice có phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn không?

Tone of voice cũng là một yếu tố quan trọng khác đánh giá chất lượng bài viết. 48% marketer mà chúng tôi khảo sát đồng ý với điều này.

​​Tone of voice của công ty bạn tone of voice thể hiện cá tính và giá trị thương hiệu của bạn. Điều này có thể bao gồm những từ bạn chọn và thứ tự sắp xếp chúng. Tone of voice cũng áp dụng cho mọi nội dung bạn tạo ra, dù là cho website, mạng xã hội, email hay bất kỳ kênh nào khác.

Faruk Aydin, Trưởng bộ phận Tăng trưởng tại iAge Technologies, giải thích:

Tôi cho rằng người viết giống như một cỗ máy chuyển ngữ giữa tôi và khán giả. Tôi nghĩ người viết nội dung như một chiếc hộp ma thuật. Một bên là tôi, một khối cứng nhắc; tiếp đến là người viết nội dung; và cuối cùng là những người đang tìm kiếm thông tin.

Faruk Aydin, Trưởng bộ phận Tăng trưởng tại iAge Technologies

Sử dụng tone of voice phù hợp có thể giúp bạn kết nối với khán giả. Có lẽ quan trọng hơn, điều đó còn giúp bạn nổi bật giữa thế giới ngày càng ồn ào.

5. Nội dung có mang lại giá trị thiết thực cho người đọc không?

Cuối cùng, việc đánh giá văn phong bài viết cũng rất quan trọng. Nội dung có mang lại giá trị thiết thực cho người đọc không?

“Tiêu chí đầu tiên là: tôi có đọc bài viết này đến cuối không? Tôi có thích nó không? Nếu tôi dừng lại, nghĩa là có điều gì đó chưa ổn,” Anja Mutschler từ agency 20blue cho biết.

Cô tin rằng cách tốt nhất để thu hút mọi người là kể chuyện. Cô nhấn mạnh tầm quan trọng của bố cục thật tốt, sử dụng các bài viết dạng danh sách, gạch đầu dòng và tiêu đề rõ ràng cho nội dung trực tuyến.

“Còn về văn phong, ngữ pháp có tốt không, câu văn có ngắn gọn không, nhịp điệu có ổn không?”

Nội dung chất lượng sẽ giải đáp thắc mắc, giải quyết những khó khăn và kể một câu chuyện thú vị. Trước tiên, nội dung tập trung mang lại giá trị, sau đó mới quảng bá công ty của bạn.

Các chỉ số quan trọng nhất để đo lường hiệu quả nội dung

Dù nội dung của bạn thú vị hay được viết hay đến đâu, điều thực sự quan trọng vẫn là giá trị mà nội dung đó mang lại cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, content marketing có thể đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể về thời gian và nguồn lực. Vậy làm thế nào để đánh giá nội dung của bạn có xứng đáng với khoản đầu tư đó hay không?

Bằng cách đo lường hiệu quả của nội dung.

Có nhiều chỉ số đo lường hiệu quả nội dung. Hãy cùng xem các chuyên gia marketing mà chúng tôi khảo sát đánh giá những chỉ số nào quan trọng nhất đối với thành công của content marketing.

1. Organic traffic

Có lẽ bạn từng nghe rằng traffic là một chỉ số phù phiếm, nhưng đây vẫn là một trong những lý do chính khiến doanh nghiệp sử dụng content marketing. Vì vậy, traffic vẫn là chỉ số hàng đầu để đánh giá hiệu quả nội dung.

Trên thực tế, kết quả khảo sát xác nhận rằng organic traffic vẫn là chỉ số hiệu quả đứng đầu, với 69% số phiếu.

Organic traffic cho bạn biết có bao nhiêu người tìm thấy trang trên website của bạn thông qua công cụ tìm kiếm. Con số thấp có thể cho thấy trang chưa được tối ưu đúng cách. Hoặc search volume của các keyword trong nội dung có thể quá thấp.

“We mostly focus on organic traffic,” Alessandra Colaci của Mailshake cho biết. Công ty của cô tập trung nhiều vào cách thống lĩnh lĩnh vực của mình về traffic.

2. Social traffic và mức độ tương tác trên mạng xã hội

Theo 47% marketer mà chúng tôi khảo sát, việc nội dung có khơi gợi phản ứng và bình luận trên mạng xã hội hay không là chỉ số hiệu quả phổ biến thứ hai.

Đánh giá traffic và theo dõi cách mọi người tương tác với nội dung của bạn trên các kênh mạng xã hội giúp bạn hiểu thái độ của họ đối với thương hiệu.

Ngoài việc theo dõi bình luận, lượt thích và lượt chia sẻ, bạn có thể xem xét dữ liệu định tính. Ví dụ, mọi người nhắc đến bạn trên mạng xã hội như thế nào và trong bối cảnh nào? Bạn nhận được những loại lượt chia sẻ và bình luận nào?

3. Thời gian trung bình trên trang

Chỉ số Time on Page trung bình giúp bạn hiểu liệu khách truy cập có đọc kỹ nội dung hay chỉ lướt qua. Nếu phát hiện mọi người dành nhiều thời gian trên một số trang nhất định, đó là dấu hiệu tốt cho thấy các trang này hoạt động hiệu quả và nội dung trên đó thú vị, có giá trị với họ.

Brooklin Nash từ Sales Hacker chỉ ra: “Lượng traffic cao không quan trọng với tôi bằng số người tương tác với nội dung của chúng tôi sau khi họ truy cập.”

Anh ấy nói thêm rằng, “if people are spending some time on the article, and then converting to a community and engaging in the community because of that original article, that’s a success.”

Khi phân tích nội dung, hãy xác định những trang hoạt động hiệu quả nhất và kém hiệu quả nhất. Việc này giúp bạn hiểu rõ định dạng, độ dài và cấu trúc nội dung lý tưởng cho các chiến dịch marketing trong tương lai.

4. Số lượng lead được tạo ra

Một yếu tố quan trọng khác khi đánh giá hiệu quả của bất kỳ nội dung nào là số lượng lead được tạo ra.

Trong hầu hết trường hợp, lead là khách hàng tiềm năng. Họ là những người đã chia sẻ thông tin cá nhân khi tương tác với nội dung của bạn. Đây là lúc nội dung có yêu cầu cung cấp thông tin để truy cập (chẳng hạn như ebook, báo cáo, sách trắng, webinar và khóa học trực tuyến) phát huy tác dụng và hỗ trợ thu thập thông tin.

Khi có nhiều lead mới, điều đó cho thấy đối tượng mục tiêu thấy nội dung của bạn có giá trị. Suy cho cùng, mọi người thường không cung cấp email hoặc thông tin liên hệ khác nếu họ không cần hoặc không thấy nội dung đó thú vị.

Nhưng chỉ thu hút lead mới thôi là chưa đủ. Đôi khi, bạn có thể đã có sẵn lead hoặc những người từng tương tác với nội dung và chia sẻ thông tin liên hệ. Bạn sẽ muốn duy trì tương tác với họ bằng những nội dung khác trên website của mình.

Bằng cách phân tích số lượng lead hiện có đã tương tác với nội dung, bạn có thể liên tục cải thiện các nỗ lực nuôi dưỡng lead trong phễu content marketing của mình.

5. Số lượng chuyển đổi

Cuối cùng, đo lường và theo dõi Organic Conversion Rate (dù là doanh số, lead hay cả hai, tùy theo cơ cấu công ty) là một cách quan trọng khác để đánh giá hiệu quả nội dung.

Trong content marketing, chuyển đổi là khi một người tương tác với nội dung của bạn và thực hiện hành động mong muốn. Đó có thể là mua hàng hoặc chỉ đơn giản là điền vào biểu mẫu.

Emilia Korczyńska từ Userpilot thừa nhận rằng trước đây nhóm của cô theo dõi nhiều yếu tố, bao gồm thời gian trên trang, Bounce Rate và số phiên.

Tuy nhiên, họ nhanh chóng bị quá tải. “At the end of the day, we focused on two metrics that really moved the needle — number of conversions (CR also) and positions,” cô chia sẻ.

Nếu dùng số lượng chuyển đổi làm chỉ số đánh giá hiệu quả nội dung, hãy nhớ thiết lập mức chuẩn trước khi bắt đầu chiến dịch. Nếu không, bạn sẽ khó biết liệu số lượng này có tăng hay không.

Một cách là tính số chuyển đổi trung bình trong ba tháng trước khi chiến dịch bắt đầu. Hãy dùng con số này làm mức chuẩn để đo lường tăng trưởng. Sau đó, bạn có thể dễ dàng theo dõi chuyển đổi bằng các công cụ như Google Analytics.

Tiếp cận chiến lược hơn trong quá trình tạo nội dung

Không bao giờ là quá muộn để bắt đầu hoàn thiện chiến lược nội dung và hiểu chính xác chiến lược đó mang lại hiệu quả như thế nào cho doanh nghiệp của bạn.

Nếu bạn đầu tư nhiều nguồn lực cho đội ngũ content, việc dành thời gian mỗi tháng hoặc mỗi quý để đánh giá hiệu quả là rất quan trọng. Hãy sử dụng các câu hỏi và chỉ số trong hướng dẫn này để hỗ trợ bạn.

Nỗ lực bổ sung này sẽ giúp bạn xác định những điểm yếu trong quy trình viết, khắc phục vấn đề và đánh giá xem content của bạn có còn tập trung vào nhu cầu của đối tượng mục tiêu hay không.

Cuối cùng, bạn cần nhớ rằng những gì hiệu quả hôm nay trong lĩnh vực content có thể sẽ không còn hiệu quả vào ngày mai. Điều chỉnh luôn nên là một phần trong các chiến dịch content của bạn.

Khi thường xuyên đánh giá content, bạn có thể ghi nhận những gì thu hút phản hồi từ đối tượng mục tiêu và nhanh chóng tập trung hơn vào những nỗ lực đó. Bạn thậm chí có thể tiến thêm một bước bằng cách thường xuyên xem xét content thành công tương tự của đối thủ cạnh tranh để tìm ý tưởng cải thiện hiệu quả content.

Content chất lượng cao có thể tạo dựng niềm tin, nâng cao nhận thức về thương hiệu và biến mọi người thành khách hàng cũng như người ủng hộ thương hiệu của bạn, bất kể bạn hoạt động trong ngành nào. Hãy thường xuyên đánh giá chất lượng và hiệu quả để đảm bảo content của bạn tạo được tác động.