Cách chọn đối tác co-marketing: Chuyên gia chia sẻ bí quyết

Quan hệ đối tác co-marketing được xây dựng dựa trên hai yếu tố: giao tiếp giữa con người và kết quả cụ thể.

Câu hỏi đặt ra là khi đánh giá một đối tác tiềm năng, bạn nên dựa nhiều hơn vào số liệu traffic website và quy mô danh sách email của họ, hay xem xét cách toàn bộ mối quan hệ phát triển? Chúng tôi đã phỏng vấn hai chuyên gia phụ trách xây dựng kết nối phục vụ nhu cầu marketing chiến lược và chiến thuật, đồng thời tìm hiểu những điểm cốt yếu cùng bí quyết thực tiễn trong quản lý quan hệ đối tác. Khám phá những câu chuyện có thật từ Amanda NielsenQuản lý Quan hệ Đối tác Chiến lược và Co-Marketing tại New Breed và Gaetano Nino DiNardiGiám đốc Tạo Nhu cầu tại Nextiva.

Bạn tìm kiếm điều gì ở một đối tác co-marketing tiềm năng?

Chúng tôi chắc chắn muốn chọn một đối tác có mục tiêu phù hợp với mục tiêu của mình, đồng thời xây dựng mối quan hệ mà chúng tôi tin rằng sẽ liên tục mang lại giá trị cho cả hai bên. Hai bên có thể trao đổi backlink, cùng tạo nội dung hoặc bán lại sản phẩm/dịch vụ. Đối tác nên có lộ trình tăng trưởng tương tự. Ví dụ, tại New Breed, chúng tôi hợp tác với các công ty phần mềm đang trong giai đoạn mở rộng, tức là có từ 20 đến 2.000 nhân viên; không phải startup và chúng tôi sẽ không ngoại lệ trong trường hợp này. Startup có thể thay đổi chiến lược, quy mô công ty và dịch vụ, trong khi chúng tôi cần cân nhắc lợi ích dài hạn của quan hệ đối tác.

Chúng tôi cũng muốn đảm bảo hai bên có tập khách hàng, đối tượng mục tiêu, quy mô công ty và ngành hàng tương đồng. Chúng tôi làm marketing cho marketer, vì vậy thích hợp tác với các công ty phần mềm cũng hướng đến marketer. Những điểm tương đồng này góp phần đáng kể giúp quan hệ đối tác thành công.

Bạn chú ý đến những chỉ số nào?

Một số chỉ số chính chúng tôi xem xét là lượng trafficcác chỉ số backlink, Domain Authority và Keyword GapCác chỉ số SEO rất quan trọng để xác định liệu quan hệ đối tác có mang lại lợi ích về mặt kỹ thuật hay không, còn traffic có thể cho thấy những domain thường xuyên liên kết đến website của chúng tôi—đây là những đơn vị mà chúng tôi có thể liên hệ để đề xuất hợp tác.

Bạn dùng công cụ nào để phân tích đối tác tiềm năng?

Chúng tôi kết hợp hai phương pháp khác nhau:

• 
  Thứ nhất, nếu chưa quen thuộc với công ty đó, chúng tôi sử dụng các công cụ dữ liệu để tìm thông tin công khai về họ.
• 
  Sau đó, chúng tôi chỉ cần trao đổi với người phụ trách quan hệ đối tác chiến lược tại công ty đối tác tiềm năng, vì đây là nơi bạn có thể thu thập nhiều thông tin chuyên sâu nhất. Bạn có thể tìm hiểu nhiều điều về một doanh nghiệp bằng cách phân tích website của họ, nhưng trò chuyện với người đại diện công ty là cách tốt nhất để xác nhận tất cả những điều này và làm rõ đến từng chi tiết nhỏ nhất.

Làm thế nào để bạn xác định đối tượng của mình và đối tượng của đối tác tiềm năng có phù hợp với nhau hay không?

Bạn không nhất thiết phải phục vụ cùng một tệp khách hàng. Chỉ cần có những điểm chung cốt yếu thì giá trị mang lại cũng đủ để thu hồi khoản đầu tư. Ví dụ, chúng tôi hợp tác với HubSpot. Họ làm việc với doanh nghiệp thuộc mọi quy mô, từ startup đến công ty đang mở rộng quy mô và doanh nghiệp lớn. Dù chúng tôi không phục vụ phân khúc công ty đang mở rộng quy mô và doanh nghiệp lớn, HubSpot vẫn mở ra một thị trường mới rất lớn cho chúng tôi, nên chúng tôi nhận được giá trị từ mối quan hệ này.

Làm thế nào để biết công ty của mình có cùng mục tiêu với một đối tác tiềm năng hay không?

• 
  Cách tốt nhất là thẳng thắn trao đổi và đặt ra kỳ vọng rõ ràng ngay từ những cuộc họp đầu tiên. Tại New Breed, chúng tôi xác định tiêu chí hợp tác và hỏi mọi thông tin cần biết về công ty trước khi bắt đầu bất kỳ mối quan hệ hợp đồng nào.
• 
  Chúng tôi thường lập bản đồ tài khoản để tìm những khách hàng chung, vì đây là điểm khởi đầu rất tốt để xác định các trường hợp sử dụng phù hợp nhất cho một vấn đề chung. Sau đó, nếu không có cơ hội bán thêm cho cùng những khách hàng đó hoặc dùng khách hàng tiềm năng này làm case study, chúng tôi có thể kết hợp sản phẩm của mình vào sản phẩm của họ.
• 
  Một cách chắc chắn hiệu quả là xem xét traffic website của nhau và thẳng thắn về các chỉ số chuẩn của mỗi công ty. Chẳng hạn, đây là số lượt truy cập, đây là tốc độ tăng trưởng và đây là những kỳ vọng của chúng tôi.
• 
  Đặt mục tiêu rõ ràng là cách tốt để yêu cầu cả hai bên chịu trách nhiệm. Ví dụ, tôi tổ chức webinar hằng tháng với các đối tác khác nhau và cùng họ thu hút người đăng ký. Tôi đã tạo một báo cáo chỉ số chuẩn nhỏ dựa trên dữ liệu của 12 đến 14 tháng trước đó, gồm số người đăng ký và người tham dự trung bình. Nhờ vậy, tôi có thể đặt mục tiêu rõ ràng cho từng đối tác và thực sự đạt được kết quả. Chỉ nói “drive as much money as you can” sẽ không cụ thể bằng và do đó cũng kém tạo động lực hơn.

Giả sử bạn có thể hợp tác với hai thương hiệu...

Một thương hiệu có đối tượng mục tiêu tương tự và gần đây đang được chú ý. Thương hiệu còn lại không nhận được nhiều sự chú ý bằng, nhưng nhắm đến một đối tượng khác, điều này cũng có thể mang lại lợi ích cho bạn. Bạn sẽ chọn thương hiệu nào và vì sao?

Tôi nghĩ bạn có thể chọn cả hai. Khi hợp tác với một bên có đối tượng mục tiêu tương tự và cũng khá nổi tiếng, giá trị sẽ rất rõ ràng và rủi ro thấp hơn. Bạn hoàn toàn có thể hợp tác với họ ở mức độ gắn kết cao hơn. Quan hệ đối tác theo mô hình bán lại, cùng bán hoặc giới thiệu khách hàng có lẽ sẽ mang lại hiệu quả.

Tuy nhiên, nếu bạn đang muốn xây dựng uy tín với một nhóm đối tượng mới, bạn có thể cân nhắc hợp tác với một công ty ít nổi tiếng hơn nhưng đã tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu của bạn. Với họ, bạn có thể bắt đầu từng bước nhỏ vì rủi ro cao hơn một chút — có lẽ phải lâu hơn ROI mới xuất hiện, bởi mối quan hệ này chưa thật sự phù hợp với vị thế hiện tại của bạn và bạn cũng chưa hoàn toàn chắc chắn liệu nó có mang lại lợi ích hay không.

Vì vậy, trong trường hợp này, tôi sẽ trao đổi thẳng thắn với họ và đặt ra kỳ vọng ở mức khiêm tốn, chẳng hạn như bắt đầu bằng quan hệ hợp tác co-marketing. Đây là điểm khởi đầu phù hợp mà tôi thường chọn với những đối tác mà chúng tôi chưa sẵn sàng thiết lập quan hệ giới thiệu khách hàng hay cùng bán, nhưng vẫn yêu thích thương hiệu của họ, quý mến con người ở đó và tin rằng độc giả, khách hàng cùng khách hàng tiềm năng của chúng tôi có thể nhận được lợi ích — ngay cả khi chúng tôi không định bán phần mềm của công ty này.

Hãy thử viết guest blog cho blog của nhau, tạo backlink cho nhau, chia sẻ nội dung trên mạng xã hội, cùng phát triển nội dung ưu đãi (như đồng thương hiệu hóa một ebook hoặc cùng tổ chức webinar). Dựa trên những hoạt động đó, nếu bạn nhận thấy trực giác của mình đúng và mối quan hệ hợp tác mang lại lợi ích, bạn có thể tăng mức độ gắn kết và chấp nhận rủi ro cao hơn khi hợp tác với họ.

Bạn đã bao giờ đưa ra quyết định cuối cùng về một mối quan hệ hợp tác dựa trên những dấu hiệu khác thường chưa?

Tôi nghĩ điều quan trọng là đừng quá phụ thuộc vào dữ liệu khi đưa ra những quyết định như thế này. Tôi có thể kể một ví dụ về một đối tác mà hiện giờ tôi chưa thể nêu tên vì chúng tôi vẫn đang làm việc với họ. Là nhà cung cấp của HubSpot, chúng tôi không hợp tác với khách hàng của Marketo. Có lần, chúng tôi ký kết hợp tác với một công ty phần mềm. Khoảng một năm sau, công ty đó được Marketo mua lại; điều này tạo ra xung đột lợi ích cho chúng tôi. Dù rất thích phần mềm của đối tác này, công ty mua lại họ lại không phù hợp với những gì chúng tôi đang làm. Việc đó gây quá nhiều căng thẳng cho mối quan hệ, vì sau đó chúng tôi có ít cơ hội hợp tác hơn hẳn. Không phải công ty đó có vấn đề — chỉ là chúng tôi không còn có thể trao đổi sâu về nội dung của mình. Chúng tôi vẫn có thể cùng hợp tác trong một số việc, nhưng giờ đây việc tìm cách tạo ra giá trị cho nhau trở nên phức tạp hơn nhiều.

Khi thiết lập quan hệ hợp tác, bạn cần ghi nhớ một điều: hãy thống nhất trước mọi chi tiết và minh bạch về mọi thứ, đặc biệt là khả năng bị mua lại và sáp nhập với các công ty khác. Chắc chắn sẽ có những trường hợp bạn hoặc đối tác không biết một điều gì đó có thể gây tổn hại đến mối quan hệ, và bạn không thể thực sự chuẩn bị trước. Khi đó, tốt nhất là chủ động xử lý ngay khi biết tin. Để tránh lãng phí thời gian của bất kỳ ai, tốt hơn hết là chấm dứt quan hệ hợp tác hoặc thu hẹp quy mô để tìm ra giải pháp phù hợp nhất.

Làm thế nào để một đối tác tiềm năng chinh phục bạn?

Giao tiếp trực tiếp rất quan trọng. Khi hợp tác chặt chẽ với đối tác, bạn sẽ thường xuyên trò chuyện với họ, vì vậy sự ăn ý có ý nghĩa rất lớn. Tôi từng gặp những đối tác tiềm năng không mấy hào hứng với toàn bộ tình huống, sản phẩm của chúng tôi, thậm chí cả sản phẩm của chính họ. Hai bên đơn giản là không tạo được sự cộng hưởng, và đây không phải là điều tôi muốn truyền tải đến khách hàng.

Một ví dụ hoàn toàn trái ngược là mối quan hệ hợp tác gần đây nhất của chúng tôi với Drift. Mọi chuyện bắt đầu khi tôi gặp một người từ công ty họ tại một sự kiện và nói rằng chúng tôi cũng khá quan tâm đến chatbot của họ; người này đã tặng tôi vé miễn phí tham dự hội nghị HYPERGROWTH của họ. Trải nghiệm của tôi với tư cách khách hàng tiềm năng thật tuyệt vời. Trong suốt quá trình hợp tác, họ luôn nỗ lực vượt mong đợi để hỗ trợ chúng tôi và mang lại rất nhiều giá trị cùng trải nghiệm tích cực. Dù chúng tôi không cần đổi chatbot hiện tại sang sản phẩm của họ, thật tuyệt khi gặp được một đối tác mà chúng tôi có thể cùng hợp tác tạo nội dung.

Vì sao bạn cần đối tác co-marketing ngay từ đầu?

Điều đó phụ thuộc vào quy mô công ty và mục tiêu bạn muốn đạt được.

Nếu bạn mới tham gia thị trường, được biết đến khá rộng rãi nhưng không có nhiều ngân sách, co-marketing là lựa chọn tốt nhất. Công ty trước đây của tôi là một startup tự huy động vốn chỉ có 25 nhân viên. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều nghĩ công ty lớn hơn nhiều vì chúng tôi làm nội dung và social media marketing rất tốt. Mọi người tưởng chúng tôi có nhiều tiền hơn thực tế, trong khi sự thật là chúng tôi không đủ khả năng chi 10.000 USD mỗi tháng cho AdWords. Dù sao thì khoản tiền đó sẽ mang lại gì? Chúng tôi sẽ đặt giá thầu cho một cụm keyword phù hợp, chi 1 USD mỗi lượt nhấp và nhận được 10.000 lượt nhấp. Trong số đó, có bao nhiêu lượt sẽ chuyển đổi thành khách hàng thực sự? 100? Vậy những người đến từ các kênh trả phí này sẽ gắn bó được bao lâu?

Một tình huống hoàn toàn trái ngược là cách Mazda và Buzzsumo đã làm. Họ cùng thực hiện hàng loạt khảo sát và báo cáo nội dung thường niên mang thương hiệu chung. Chắc chắn việc này tốn công sức, nhưng họ tận dụng các mối quan hệ để thu thập dữ liệu miễn phí hoặc với chi phí rất thấp. Sau đó, nhờ có mạng lưới rộng lớn, co-marketing giúp họ nhân đôi danh sách email, phạm vi tiếp cận và mức độ hiển thị. Còn nếu chỉ chạy AdWords, thì cuối cùng đó chỉ là khoản ngân sách đã chi ra, mà thương hiệu cũng không được khuếch đại theo cách có ý nghĩa hay độc đáo nào. Đổ paid traffic vào một landing page chỉ khiến bạn tốn tiền, trong khi khách truy cập có thể chuyển đổi hoặc không. Còn co-marketing không chỉ xoay quanh việc đăng ký webinar, tải ebook hay tham dự sự kiện. Co-marketing cũng giúp mọi việc dễ dàng hơn, vì giờ đây bạn không còn phải gánh mọi áp lực một mình.

Bạn tìm đối tác co-marketing như thế nào?

Tôi thường bắt đầu từ những người mình quen biết. Lúc đầu, tôi không quá đặt nặng mức độ phù hợp 100%, vì đôi khi làm việc với người dễ trao đổi còn quan trọng hơn tìm được đối tác hoàn hảo nhất thế giới. Tất nhiên, thực hiện báo cáo khảo sát với Google hoặc Facebook sẽ là điều tuyệt vời nhất, nhưng nếu không có mối liên hệ chung thì việc đó cực kỳ khó.

Tại Nextiva, chúng tôi có một mạng lưới đối tác tuyệt vời, nhưng đôi khi muốn mở rộng hơn nữa. Tất cả đối tác của chúng tôi đều là những công ty phù hợp, nhưng họ đều có cùng một đối tượng. Vì vậy, tôi có thể muốn liên hệ với một công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực B2B tech SaaS nhưng có đối tượng hơi khác.

Làm thế nào để biết một công ty có đối tượng hơi khác với bạn?

• 
  Tôi đánh giá dựa trên thông điệp và ngôn ngữ họ dùng trên website. Tôi xem blog của công ty và các dạng nội dung họ đăng tải. Thông thường, nội dung được xây dựng dựa trên buyer persona. Ví dụ, Sales Hacker viết về chiến lược bán hàng dành cho các VP of marketing. Tôi có thể khẳng định đây là nhóm đối tượng họ nhắm đến. Còn trên blog của công ty tôi, bạn sẽ thấy những nội dung như kế hoạch hành động dành cho các chief information officer.
• 
  Hiện nay, hầu hết công ty đều có cấu trúc điều hướng website tập trung vào giải pháp, vì vậy bạn có thể thấy họ nhắm đến những ngành nào. Tất nhiên, có công ty đưa vào mọi ngành nghề, nhưng cũng có công ty chỉ nhắm đến một số ngành cụ thể. Ví dụ, bạn sẽ thấy Agile CRM hướng đến lĩnh vực bất động sản, còn Pipedrive nhắm cụ thể đến nhân viên bán hàng.
• 
  Tôi cũng xem hồ sơ link. Nếu nhận thấy họ nhận được nhiều link từ một số loại website và ngành nghề nhất định, tôi sẽ biết đối tượng mục tiêu của họ thường tìm đến những nơi đó, vì đó là những loại link họ đang cố gắng xây dựng.
• 
  Cuối cùng, bạn có thể hỏi thẳng họ.

Nếu có hai đối tác để lựa chọn, bạn quyết định sẽ bắt tay vào cơ hội nào như thế nào?

Trước hết, tôi xem liệu đây có phải là công ty mình từng nghe đến hay không. Điều đó chắc chắn sẽ khiến tôi ưu tiên họ hơn một công ty hoàn toàn xa lạ. Sau đó, tôi xem traffic website và danh tiếng trực tuyến của họ, rồi kiểm tra các bài đánh giá. Tôi cũng nghiên cứu hồ sơ link của họ vì muốn xem sẽ có những cơ hội nào nếu chúng tôi hợp tác. Tôi kiểm tra mạng xã hội của công ty: họ hoạt động tích cực đến đâu, thường đăng những nội dung gì và đối tượng của họ là ai.

Tôi cũng xem hồ sơ của người đã liên hệ với tôi. Người đó có hoạt động tích cực trong cộng đồng, chẳng hạn như trên LinkedIn, không? Người này có phải là influencer không? Chúng tôi có nhiều mối quan hệ chung không? Người này đã hoạt động trong lĩnh vực này lâu chưa, hay chỉ mới tốt nghiệp trung học năm ngoái và được công ty giao đi spam tất cả mọi người để tìm cách hợp tác?

Bạn đã bao giờ rơi vào tình huống đang trong quá trình đàm phán với ai đó, nhưng rồi có chuyện xảy ra khiến bạn phải dừng hợp tác chưa?

Tôi sẽ không nêu tên người đó, nhưng có một influencer rất nổi tiếng mà chúng tôi muốn mời tài trợ cho podcast. Mọi chuyện có vẻ ổn và hợp đồng sắp được ký, nhưng một trong những đối tác khuyên chúng tôi không nên làm vậy. Lý do là người đàn ông ở công ty dự kiến tài trợ đã chửi bới đối tác của chúng tôi trên LinkedIn, thậm chí còn có ảnh chụp màn hình những tin nhắn rất quá đáng. Vì vậy, chúng tôi phải hủy mọi thứ với công ty mới đó. Chúng tôi đành viện cớ rằng giám đốc tài chính mới siết chặt chi tiêu nên không thể tiếp tục dự án. Người đó thậm chí còn không trả lời, và sự im lặng đó là dấu hiệu quá rõ ràng với tôi.

Bạn đã từng hợp tác với một công ty đang vướng phải ồn ào nào đó vào thời điểm hai bên cộng tác chưa?

Có một công ty ở Arizona muốn hợp tác với chúng tôi trong một dự án. Một lãnh đạo cấp cao của họ đăng tweet ủng hộ bức tường biên giới của Donald Trump. Giọng điệu và ngôn từ trong tweet của người đó thể hiện sự thiếu nhạy cảm rõ rệt với vấn đề này, và với chúng tôi, đó là lý do không hợp tác với công ty. Nhà sáng lập công ty chúng tôi đến từ Ba Lan, và một phần trong định hướng PR của chúng tôi là đề cao người nhập cư cùng quan niệm rằng nước Mỹ là vùng đất của cơ hội dành cho tất cả mọi người. Tweet phản đối nhập cư đó hoàn toàn trái với chính sách của chúng tôi, nên chúng tôi không thể hợp tác với công ty như vậy.

Làm thế nào để ước tính ROI của một sự kiện được tài trợ trước khi sự kiện thực sự diễn ra?

Nhiều công ty thậm chí còn không thực sự làm việc này. Khi chi tiền cho một sự kiện, họ trả tiền để tạo tiếng vang. Tôi làm khác đi: tôi đặt câu hỏi. Cách duy nhất để bạn có thể tính toán ROI là nắm được số lượng người tham dự dự kiến, hội nghị kéo dài bao nhiêu ngày và gian hàng của bạn ở vị trí nào để ước tính traffic. Tôi sẽ hỏi về cơ cấu người tham dự theo thâm niên, chức danh và danh sách email. Yếu tố sau cùng là dấu hiệu rất đáng tin cậy, bởi cách duy nhất để thực sự tính ROI là tìm hiểu những ai sẽ tham dự, rồi chuẩn bị trước để xây dựng pipeline trước khi sự kiện bắt đầu. Chắc chắn sẽ có người ghé gian hàng và trò chuyện với bạn, nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là họ muốn bạn liên hệ lại hay giới thiệu sản phẩm với họ. Điều kỳ diệu thực sự diễn ra bên ngoài địa điểm hội nghị.

Theo tôi, tài trợ cho một buổi happy hour sẽ hiệu quả hơn là dựng một gian hàng chung, vì đây là cái cớ tuyệt vời để bạn giao lưu và trò chuyện với mọi người. Vào lúc 11 giờ sáng, khi các bài phát biểu chính đang diễn ra, chẳng có ai đi qua khu triển lãm; nhưng đến cuối ngày, ROI của bạn sẽ phụ thuộc vào số cuộc gặp đã đặt lịch và những người bạn gặp. Nếu gặp giám đốc thông tin của một công ty có hơn một nghìn nhân viên, bạn có thể ước tính quy mô thương vụ tiềm năng. Hãy kết hợp con số đó với lượng khách ghé gian hàng ước tính và các hoạt động bạn triển khai trong hội nghị.

Điểm mấu chốt là việc liên hệ lại. Rất khó quy đổi giá trị của giao tiếp cá nhân thành tiền, nhưng chính điều này tạo nên các mối quan hệ đối tác.

Sai lầm lớn nhất có thể mắc phải khi chọn đối tác co-marketing là gì?

Chọn một công ty sẽ không quảng bá. Tôi sẽ đưa ra một ví dụ điển hình. Khi còn làm việc tại Sales Hacker, chúng tôi thường tổ chức những sự kiện được gọi là chuỗi webinar liên tiếp. Chúng tôi yêu cầu tất cả những người tham gia sự kiện trực tuyến gửi một email quảng bá riêng đến danh sách của họ. Nhiều người tham gia từ chối ngay từ đầu vì lo ngại người nhận hủy đăng ký, và họ biết rõ điều đó từ kinh nghiệm của mình. Tuy nhiên, cũng có những người nói rằng họ sẽ quảng bá nhưng rồi lại không làm. Điều đó rất quan trọng.

Vì vậy, ngay từ đầu, bạn cần nói rõ rằng bất kỳ ai tham gia đều phải cam kết. Một số công ty thống nhất số lượt đăng ký mà đối tác sẽ mang lại, hoặc ít nhất là số lượt đăng ký ước tính. Họ cũng hỏi liệu trước đây đối tác có đạt được những con số này hay không. Cách duy nhất để kiểm tra chính xác hơn là xem quy mô danh sách email. Hy vọng họ không nói dối bạn về điều đó.