Cách chọn cấu trúc website International SEO phù hợp

Khi công ty bắt đầu nghĩ đến việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, bạn cần cân nhắc cách tổ chức một hoặc nhiều website để tối đa hóa sự hiện diện trực tuyến tại các thị trường đó. Một trong những yếu tố quan trọng nhất khi xây dựng website đa ngôn ngữ hoặc nhắm đến nhiều quốc gia là cách tối ưu website quốc tế cho SEO.

Google Webmaster Tools nêu ra ưu và nhược điểm của bốn cách khác nhau để cấu trúc website nhằm nhắm đến nhiều ngôn ngữ hoặc nhiều quốc gia. Cụ thể gồm:

• ccTLDs (“country-coded top-level domains”)
• gTLDs (“generic top-level domains”) có sub-domain
• gTLDs có sub-folder
• URL parameters

Tài liệu này hữu ích nhưng chưa đủ toàn diện để bạn yên tâm. Biểu đồ của Google còn thiếu một số ưu và nhược điểm đáng chú ý, chẳng hạn như không đề cập đến cách xử lý Domain Authority ở các cấu trúc website khác nhau. Vậy đâu mới thực sự là phương án tốt nhất?

Cần có phần phân tích ưu và nhược điểm toàn diện hơn cho từng cấu trúc website quốc tế. Đọc xong bài viết này, bạn sẽ hiểu rõ hơn các lựa chọn để mở rộng website phù hợp và tối đa hóa lợi tức đầu tư từ International SEO.

Kiểm tra độ chính xác của các cấu trúc website quốc tế

Một trong những mục tiêu chính khi thiết lập website quốc tế là đảm bảo đúng người dùng tìm thấy đúng phiên bản website. Làm International SEO đúng cách nghĩa là người dùng ở mỗi quốc gia mục tiêu hoặc sử dụng ngôn ngữ mục tiêu sẽ truy cập đúng trang quốc gia hoặc ngôn ngữ trên website của bạn. Vì vậy, tôi đã đo tỷ lệ chính xác của từng loại cấu trúc website (ccTLD, sub-domain hoặc sub-folder). Tôi không đánh giá URL parameters vì cấu trúc này thường không được khuyến nghị. Giả thuyết của tôi là ccTLD thường nhắm mục tiêu theo địa lý chính xác nhất, tiếp theo là sub-folder và cuối cùng là sub-domain. Tuy nhiên, tôi muốn kiểm chứng giả thuyết này bằng dữ liệu thực tế.

Đầu tiên, tôi đánh giá ccTLDs. Tôi xem xét ba thương hiệu sử dụng các top-level domain được mã hóa theo quốc gia riêng biệt để nhắm đến đối tượng quốc tế. Bạn có thể thực hiện việc này dễ dàng bằng Domain Overview Report của Semrush. Chỉ cần nhập tên miền, sau đó chọn công cụ tìm kiếm của quốc gia tương ứng. Ví dụ, với tripadvisor.co.uk, bạn sẽ chọn Google UK làm công cụ tìm kiếm.

Tiếp theo, di chuột qua biểu đồ doughnut trong mục Organic Keywords để xem tỷ lệ keyword đang xếp hạng tại quốc gia đó. Với tripadvisor.co.uk, khi di chuột qua phần UK (màu xanh dương), bạn sẽ thấy hiện có 76.86% keyword đang xếp hạng tại UK.

Sau khi thực hiện việc này với nhiều ccTLD của ba thương hiệu, tôi thu được kết quả sau:

Biểu đồ này ghi lại organic traffic từ mỗi website theo báo cáo của Semrush, cũng như tỷ lệ organic keyword đang xếp hạng tại đúng quốc gia. Như bạn có thể thấy, ngoại trừ US*, hầu hết các website đều có độ chính xác trên 90%.

*Lưu ý rằng .com là tên miền cấp cao nhất chung. Nếu Geo-targeting trong Webmaster Tools không được thiết lập cho một quốc gia cụ thể và hreflang không nhắm đến một quốc gia cụ thể, .com thường sẽ đóng vai trò bao quát tất cả các quốc gia khác. Đây cũng được xem là tên miền có tính “global” nhất, một phần lý do khiến The Guardian nổi tiếng với việc chuyển tên miền từ theguardian.co.uk sang theguardian.com vào năm 2014.

Để lấy dữ liệu tương tự cho sub-folder và sub-domain, bạn cần xem dữ liệu trong Google Analytics hoặc một nền tảng analytics tương tự. Sau đây, tôi sẽ giải thích cách lấy dữ liệu từ Google Analytics.

Với Sub-Folder (hoặc Sub-Directory)

Để biết tỷ lệ người dùng từ đúng quốc gia hoặc sử dụng đúng ngôn ngữ đang xem đúng trang trên website, hãy dùng báo cáo Content Drilldown. Đặt Advanced Segment thành Organic để chỉ xem các landing page organic hàng đầu. Nhờ vậy, bạn có thể dễ dàng xem các chỉ số dựa trên tất cả các trang trong những sub-folder cấp cao. Bạn cũng có thể đặt thứ nguyên chính thành Content Grouping nếu cần tùy chỉnh cách các sub-folder được Geo-targeting hiển thị trong Google Analytics.

Tiếp theo, thêm Country làm thứ nguyên phụ. Dưới đây là báo cáo được tạo cho một công ty giải pháp SaaS có các sub-folder nhắm đến châu Mỹ, Australia và New Zealand, châu Phi, châu Âu và phần còn lại của thế giới trong mục “Saas Solutions:”

Như bạn thấy, có một số danh mục mà người dùng từ đúng quốc gia không truy cập đúng phần trên website. Lưu ý rằng công ty này đã nhóm toàn bộ khu vực vào các Content Group, nhưng thực tế chỉ nhắm đến một quốc gia cho mỗi khu vực bằng hreflang. Vì vậy, chúng ta chỉ nên kỳ vọng độ chính xác cao ở quốc gia mà hreflang nhắm đến (không phải toàn bộ khu vực). Dưới đây là phân tích chi tiết về quốc gia mà mỗi khu vực thực sự nhắm đến:

Điều quan trọng cần nhớ là hreflang chỉ có thể nhắm mục tiêu theo quốc gia hoặc ngôn ngữ, chứ không thể nhắm mục tiêu theo khu vực.

Dưới đây là kết quả Geo-targeting của công ty này, cùng với kết quả của hai thương hiệu khác nhắm mục tiêu theo quốc gia hoặc (trong trường hợp công ty cannabis) theo ngôn ngữ:

Như bạn thấy trong biểu đồ này, nhìn chung các con số trung bình thấp hơn nhiều so với ccTLD, ngoại trừ mức trung bình của công ty bán trang phục ngoài trời. Trong trường hợp đó, công ty dùng ccTLD .eu để nhắm đến Liên minh châu Âu, với các thư mục con dành riêng cho từng quốc gia. Cách này giúp họ không cần dùng tên miền cấp cao nhất riêng cho từng quốc gia, nhưng vẫn chỉ nhắm đến EU thay vì sử dụng tên miền cấp cao nhất chung. Chiến lược này đã phát huy hiệu quả rất tốt với họ.

Sub-domain

Với sub-domain, bạn cần thiết lập chế độ xem báo cáo tổng hợp trong Google Analytics, sau đó thêm tên máy chủ làm phương diện chính trong Content Drilldown Report. Hãy đảm bảo bạn chỉ phân đoạn organic traffic. Sau đó, bạn có thể thêm Quốc gia làm phương diện phụ. Đây là ví dụ về giao diện của báo cáo:

Xem dữ liệu này giúp bạn biết liệu khách truy cập có đến đúng phiên bản trang web hay đang bị chuyển đến nhầm nơi. Dưới đây là kết quả của hai công ty sử dụng sub-domain để Geo-targeting. Lưu ý rằng một công ty dùng sub-domain “www” để nhắm đến Vương quốc Anh và x-default với Hreflang (đây không phải cách làm tốt nhất).

Ngoại trừ một trường hợp: sub-domain của công ty trang trí nhà cửa tại Australia đạt độ chính xác 93.18%, tất cả trường hợp còn lại đều dưới 90%.

Tổng hợp mức trung bình của ccTLD, thư mục con và sub-domain từ các biểu đồ này, ta có kết quả sau:

Biểu đồ này xác nhận giả thuyết của tôi rằng ccTLD có độ chính xác cao nhất, tiếp theo là thư mục con rồi đến sub-domain. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng cỡ mẫu của tôi nhỏ (chỉ có 8 thương hiệu và tổng cộng 30 trang web), đồng thời các yếu tố khác như cách triển khai hreflang khác nhau cũng làm sai lệch tỷ lệ chính xác. Tôi cũng không có quyền truy cập vào Webmaster Tools của tất cả các tên miền này để kiểm tra liệu Geo-targeting có phải là một yếu tố hay không. Dù vậy, kết quả này có vẻ xác nhận xu hướng tôi nhận thấy, và tôi hy vọng những người khác sẽ bổ sung dữ liệu cho bộ dữ liệu này.

Vậy cấu trúc trang web nào là tốt nhất?

Dù ccTLD có độ chính xác cao nhất, đây chưa chắc đã là lựa chọn tốt nhất cho mọi thương hiệu. ccTLD đi kèm chi phí đáng kể. Thay vào đó, tôi muốn đề xuất bảng ưu và nhược điểm sau, rồi giải thích những trường hợp phù hợp để sử dụng ccTLD:

ccTLD phù hợp nhất với

Lựa chọn này đòi hỏi khoản đầu tư ban đầu đáng kể, nhưng có thể phù hợp với các thương hiệu lớn, chẳng hạn như những thương hiệu nổi tiếng quốc tế đã hiện diện tại các thị trường quốc tế. Doanh nghiệp nên chọn cấu trúc này nếu có:

• Lượng khán giả lớn đáng kể tại từng quốc gia mục tiêu
• Nguồn lực phát triển và thiết kế để xây dựng, duy trì nhiều trang web được tùy chỉnh cho đối tượng ở từng khu vực
• Nguồn lực để phát triển nội dung bản địa hóa độc đáo, do biên dịch viên chuyên nghiệp viết bằng ngôn ngữ địa phương
• Nguồn lực để đầu tư vào hoạt động Outreach link theo khu vực
• Danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt đáng kể ở từng khu vực
• Là thương hiệu bán lẻ hoặc ecommerce muốn nhắm mục tiêu theo quốc gia
• Có văn phòng tại các quốc gia mục tiêu

Sub-Directories phù hợp nhất với

Đây là lựa chọn phù hợp nhất với hầu hết doanh nghiệp không có thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và không có nhiều nội dung hoặc nguồn lực để duy trì nhiều website. Lựa chọn này đặc biệt phù hợp với website đã có chỗ đứng vững chắc, sở hữu Domain Authority cao và muốn mở rộng sang các thị trường quốc tế mới.

Lợi ích từ các tín hiệu Geo-targeting của ccTLD thường không thể bù đắp cho sự suy giảm link authority do bị phân tán giữa các tên miền cấp cao nhất mới. Cần nỗ lực tập trung để xây dựng hồ sơ backlink lành mạnh cho một website, vì vậy việc xây dựng hồ sơ backlink lành mạnh cho các ccTLD cũng khó khăn tương tự. Sub-directories có lợi thế riêng là hợp nhất hồ sơ backlink. Doanh nghiệp nên chọn phương án này nếu họ:

• Muốn giảm chi phí bảo trì xuống mức thấp nhất
• Không có nguồn lực để xây dựng và duy trì nhiều website
• Không có nguồn lực để đầu tư vào hoạt động Outreach link theo khu vực
• Không có danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt đáng kể ở từng khu vực

Sub-Domains phù hợp nhất với

Lựa chọn này phù hợp nhất với các doanh nghiệp muốn giữ tên thương hiệu trong main domain nhưng cần có các website quốc tế riêng biệt vì lý do nội bộ. Thông thường, sub-domains không có đủ lợi thế so với ccTLD hoặc sub-folders để trở thành lựa chọn tốt.

Kết luận

Lập kế hoạch cấu trúc website cho chiến dịch International SEO là một trong những bước quan trọng nhất. ccTLD rất phù hợp với các thương hiệu có ngân sách lớn, nhưng với doanh nghiệp nhỏ hơn, sub-folders là lựa chọn khả thi và có thể kết hợp hiệu quả với Hreflang và Localization. Hãy đánh giá ưu, nhược điểm dựa trên tình hình doanh nghiệp của bạn và quyết định cấu trúc website phù hợp nhất, xét theo nguồn lực và ngân sách của công ty.