Cardmarket là thị trường lớn nhất châu Âu cho các trò chơi thẻ bài (TCGs). Hàng triệu người mua và người bán giao dịch Pokémon, Magic: The Gathering, Yu-Gi-Oh!, One Piece và các TCG khác trên nền tảng này.
Khi Sallar Rabiei gia nhập với vai trò Chuyên gia SEO, Cardmarket đã là nền tảng thống trị trong lĩnh vực của mình.
Nhưng tìm kiếm chưa bao giờ được tiếp cận với độ sâu mà quy mô và cộng đồng của nền tảng này xứng đáng có được. Việc xây dựng độ sâu đó thông qua nội dung chất lượng, tín hiệu tin cậy và phân khúc thông minh đã thay đổi quỹ đạo.
Trong vòng một năm, các phiên truy cập từ AI đã tăng trưởng hơn 200%, và một số trang thẻ hàng đầu của họ đã thu hút hàng trăm nghìn phiên truy cập mỗi trang.
Họ không đạt được điều đó chỉ bằng cách thực hiện một cuốn sách hướng dẫn SEO AI. Nền tảng đơn giản hơn và chậm hơn: kiếm được niềm tin của cộng đồng và tạo ra nội dung thực sự phục vụ cho họ.
Vấn đề: SEO được xây dựng cho một đối tượng chung, trong một ngách rất cụ thể
Trước khi Sallar gia nhập, SEO của Cardmarket khá vững chắc nhưng chưa được điều chỉnh cho cộng đồng TCG — như cách mà người chơi Pokémon tìm kiếm khác với người chơi Magic, hoặc điều gì thực sự quan trọng với ai đó khi quyết định nơi mua một thẻ.
Quy mô đã làm cho điều đó trở nên khó khăn hơn. Cardmarket lưu trữ hàng triệu trang thẻ được cập nhật hàng ngày bởi các chuyên gia trò chơi trên nhiều miền, bằng nhiều ngôn ngữ. Các chiến lược SEO chung không đủ để xử lý quy mô này trong một cộng đồng ngách, năng động.
"Nó không được điều chỉnh cho chúng tôi một cách cụ thể trong ngành TCG hoặc sở thích, điều này chắc chắn là một thách thức vì chúng tôi là một cộng đồng rất ngách — và cũng rất cá nhân."
Tracy Rutkowski, Trưởng phòng Marketing tại Cardmarket
Giải pháp: một cuốn sách hướng dẫn được xây dựng dựa trên niềm tin và chuyên môn chân thật
Cách tiếp cận của Cardmarket kết hợp phân khúc dữ liệu, nội dung phù hợp với cộng đồng, cơ sở hạ tầng tin cậy và quản lý câu chuyện ngoài nền tảng. Dưới đây là cách mà từng phần kết hợp với nhau.
Bước 1: Phân khúc dữ liệu của bạn trước khi rút ra bất kỳ kết luận nào
Danh mục của Cardmarket trải dài qua nhiều trò chơi, miền và loại trang. Ngay từ đầu, động thái đầu tiên của Sallar là ngừng nhìn vào lượng traffic tổng và bắt đầu theo dõi các trang thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp.
Mỗi tháng, Sallar phối hợp với nhóm quản lý trò chơi về kế hoạch marketing để xác định các lĩnh vực ưu tiên — một sự kiện mở rộng mới, một trò chơi cụ thể, hoặc một danh mục sản phẩm. Báo cáo SEO sau đó tập trung vào việc liệu các trang đó có đang phát triển hay không, chứ không chỉ là liệu toàn bộ trang web có đang tăng lên hay không.
Điều này thay đổi những gì dữ liệu có thể cho bạn biết:
- Một con số tổng phẳng có thể đang che giấu sự tăng trưởng mạnh mẽ trong các trang Pokémon bên cạnh sự suy giảm trong Magic.
- Một trang có nhiều ấn tượng nhưng tỷ lệ thoát kém là một vấn đề cần khắc phục, không phải là một chỉ số để ăn mừng.
Phân khúc theo trò chơi, miền, loại trang và truy vấn có thương hiệu so với không có thương hiệu là điều làm cho dữ liệu trở nên hữu ích.
Đối với Cardmarket, với ba miền riêng biệt để theo dõi, Sallar tổng hợp mọi thứ vào một bảng điều khiển Semrush duy nhất:
"Không chỉ là về sự tăng trưởng tháng này qua tháng khác. Nó là đảm bảo rằng sự tăng trưởng ở nơi mà chúng tôi thực sự muốn nó, và liệu nó có phù hợp với sứ mệnh thực sự của chúng tôi trong năm hay không."
Tracy Rutkowski, Trưởng phòng Marketing tại Cardmarket
Bước 2: Xây dựng tín hiệu tin cậy có thể được xác minh
Cardmarket hoạt động như một thị trường: Nền tảng không bao giờ giữ hàng tồn kho, nhưng nó có trách nhiệm về những gì xảy ra giữa người mua và người bán. Niềm tin là điều sống còn cho mô hình này.
Nhóm đã đạt được một hiểu biết quan trọng: Các chatbot AI đánh giá niềm tin gần như giống hệt cách mà một người mua hoài nghi làm.
Khi ai đó hỏi ChatGPT, "Cardmarket có an toàn để sử dụng không?" câu trả lời được lắp ráp từ các đánh giá, trang trợ giúp, thảo luận trên diễn đàn và bài viết của cộng đồng — những nguồn mà một người mua lần đầu cẩn thận sẽ kiểm tra thủ công.
Với điều này trong tâm trí, mục tiêu là làm cho các tín hiệu tin cậy hiện có trở nên cụ thể, có tài liệu và dễ tìm thấy:
- Cơ chế bảo vệ người mua trên trang web: Dịch vụ Trustee Service của Cardmarket giữ tiền thanh toán cho đến khi người mua xác nhận đơn hàng của họ đã đến. Nó được tài liệu chi tiết trong trung tâm trợ giúp
- Yêu cầu người bán đã được xác minh: Người bán chuyên nghiệp phải cung cấp địa chỉ thực, mã số VAT, số điện thoại, đăng ký kinh doanh và chính sách vận chuyển minh bạch
- Giá cả minh bạch: Mỗi thẻ đều có biểu đồ lịch sử giá. Cardmarket tự định vị mình là cơ quan giá cả cho TCG ở châu Âu, và dữ liệu làm cho điều đó có thể xác minh được.
- Tài trợ sự kiện: Tài trợ cho các giải đấu TCG thực tế cũng xây dựng độ tin cậy vượt ra ngoài nền tảng vào chính cộng đồng
- Kênh: Mỗi trò chơi lớn trên Cardmarket đều có kênh riêng, tạo ra video và nội dung liên tục cho toàn bộ cộng đồng
"Thành công trong lĩnh vực này không chỉ là về nội dung và tối ưu hóa kỹ thuật. Đó là một sự cân bằng: khoảng 50% nỗ lực tối ưu hóa và 50% độ tin cậy tổng thể của công ty."
Sallar Rabiei, Chuyên gia SEO tại Cardmarket
Bước 3: Tạo nội dung cho cộng đồng của bạn
Một trong những thay đổi lớn nhất mà Cardmarket thực hiện là đối với các trang sản phẩm của họ. Thay vì dựa vào mô tả chung, họ bắt đầu sử dụng nội dung được viết bởi những người thực sự chơi các trò chơi.
Các trò chơi thẻ bài phát hành các bộ thẻ mới thường xuyên, được gọi là các bản mở rộng. Mỗi bản mở rộng có cốt truyện, thẻ bài và sự liên quan cạnh tranh riêng, khiến các trang mở rộng trở thành các landing page có lượng truy cập cao và ý định tìm kiếm cao.
Đối với mỗi lần phát hành lớn, Cardmarket thuê các nhà sáng tạo nội dung hiểu biết về trò chơi: những người có thể giải thích thẻ bài nào quan trọng trong cạnh tranh, cách một bộ mới phù hợp với metagame hiện tại, và lý do tại sao một số thẻ bài đáng để sưu tầm. Nội dung sẽ được Cardmarket xác minh, dịch sang năm ngôn ngữ bởi các biên dịch viên hiểu biết về trò chơi, và được công bố cùng với danh sách sản phẩm.
"Chúng tôi không viết văn bản SEO, chúng tôi viết cho cộng đồng. Không chỉ đơn thuần: đây là bản mở rộng mới, nó đi kèm với X thẻ bài. Chúng tôi thêm vào: đây là cách bạn xây dựng xung quanh những thẻ bài này, đây là lý do tại sao bộ này thú vị, đây là cách nó phù hợp với meta hiện tại."
Tracy Rutkowski, Trưởng phòng Marketing tại Cardmarket
Việc tạo ra nội dung hữu ích, mô tả do những người chơi thực sự viết đã mang lại hiệu quả. Vào năm 2025, các trang thẻ hàng đầu của Cardmarket đã tạo ra hàng trăm nghìn phiên truy cập mỗi trang, với trang Umbreon ex một mình thu hút 560K:
Bước 4: Khớp metadata của bạn với cách mà khán giả tìm kiếm
Với hàng triệu trang thẻ bài trên nhiều trò chơi khác nhau, Cardmarket không thể tối ưu hóa từng trang một cách riêng lẻ. Thay vào đó, Sallar làm việc với đội ngũ quản lý trò chơi để xây dựng các mẫu metadata — nhóm các trang theo trò chơi và sử dụng ngôn ngữ phản ánh cách mà mỗi cộng đồng thực sự nói về thẻ bài.
Điều này đòi hỏi kiến thức thực sự về cộng đồng. Một người chơi Yu-Gi-Oh! tìm kiếm một thẻ bài sử dụng cú pháp, viết tắt và mã bộ khác với một người chơi Pokémon.
Làm việc với những người hiểu rõ trò chơi và kết hợp kiến thức của họ với dữ liệu SEO từ Semrush giúp đội ngũ đạt được sự cân bằng tối ưu.
Bước 5: Sử dụng phân tích khoảng cách từ khóa để phát hiện những thời điểm có tín hiệu cao sớm
Với hàng triệu trang thẻ bài tiềm năng, Sallar không thể theo dõi những gì đang trending một cách thủ công. Phân tích khoảng cách từ khóa và gợi ý — được thực hiện hàng ngày bằng các công cụ của Semrush — là cách mà anh xác định nơi cần hành động trước khi một cơ hội đạt đỉnh.
Thẻ Pikachu Van Gogh là một ví dụ rõ ràng.
Thẻ bài này chỉ có sẵn tại Bảo tàng Van Gogh ở Amsterdam, điều này khiến nó trở nên rất đáng sưu tầm và tạo ra lượng tìm kiếm đáng kể ngoài đối tượng TCG thông thường.
Bằng cách thấy thẻ bài xuất hiện trong dữ liệu khoảng cách từ khóa của Semrush như một thuật ngữ có nhu cầu cao mà các đối thủ không đề cập đến, đội ngũ nhận ra sớm rằng đây không chỉ là một thẻ bài khác. Đây là một khoảnh khắc văn hóa, và trang cần có nội dung để phù hợp với nhu cầu.
Bước 6: Quản lý câu chuyện thương hiệu của bạn nơi cộng đồng nói chuyện
Tìm kiếm bằng AI lấy câu trả lời từ khắp nơi trên internet: các chủ đề Reddit, nền tảng đánh giá, diễn đàn và tin tức. Những gì mọi người nói về thương hiệu của bạn ở những nơi đó hình thành cách mà các mô hình AI mô tả bạn, bất kể trang web của bạn nói gì.
Để giữ vững điều này, Cardmarket thuê một chuyên gia cộng đồng theo dõi và phản hồi cảm xúc trên:
- Trustpilot và Google Reviews
- Một subreddit Cardmarket chuyên dụng (Ban đầu được tạo ra một cách tự nhiên bởi người dùng, sau đó được chuyển giao cho đội ngũ và hiện được duy trì bởi đội ngũ.)
- Các diễn đàn cộng đồng cho mỗi trò chơi lớn
- Nền tảng tin tức riêng của Cardmarket để cập nhật chính sách và thông báo
Khi các thay đổi chính sách gây ra mối quan tâm trong cộng đồng, chuyên gia cộng đồng phản hồi bằng các giải thích thực tế trước khi những suy đoán lấp đầy khoảng trống.
Mục tiêu không phải là cố gắng thao túng câu chuyện, mà là đảm bảo phiên bản chính xác của câu chuyện dễ dàng tìm thấy.
"Có khả năng cao hơn là các cuộc thảo luận của cộng đồng không chính thức về công ty của bạn là nơi mà các kết quả tìm kiếm từ AI sẽ đến."
Tracy Rutkowski, Trưởng phòng Marketing tại Cardmarket
Cardmarket cũng đã theo đuổi sự phủ sóng báo chí chính thống — bao gồm một bài viết gần đây trên Forbes Austria và Thụy Sĩ về động lực tài chính của thị trường thẻ bài — củng cố quyền lực của nó về giá thẻ bài vượt xa thị trường TCG
Kết quả: tăng trưởng tự nhiên ổn định + phiên AI tăng >200%
Cách tiếp cận cộng đồng đầu tiên đã mang lại hiệu quả cho cả tìm kiếm truyền thống và AI.
Traffic tự nhiên đã tăng trưởng ổn định trong vài năm qua. Theo ước tính của Semrush, cardmarket.com hiện thu hút khoảng 5.8 triệu lượt truy cập tự nhiên hàng tháng, với hơn 74K từ khóa xếp hạng trong ba vị trí hàng đầu.
Khả năng hiển thị AI theo một quỹ đạo tương tự. Kể từ tháng 10 năm 2025, số lần đề cập đến Cardmarket trong các đầu ra LLM đã tăng từ khoảng 10K lên 30.1K, với 26.4K trích dẫn và 30.4K trang được trích dẫn, theo dữ liệu từ Bộ công cụ Khả năng hiển thị AI của Semrush.
Các phiên được giới thiệu bởi AI, được theo dõi riêng biệt trong Google Analytics, đã tăng hơn 200% trong 12 tháng. Traffic AI vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng khối lượng, nhưng đội ngũ coi đây là một tín hiệu ưu tiên vì nó chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn đáng kể so với bất kỳ nguồn nào khác.
Điều rút ra
Sáu bước trên chia sẻ một logic chung. Các công cụ tìm kiếm và mô hình AI được thiết kế để đưa ra câu trả lời phù hợp và đáng tin cậy nhất cho một truy vấn cụ thể.
Trong một thị trường ngách như thẻ bài, điều đó có nghĩa là biết cách mà mỗi cộng đồng tìm kiếm, viết nội dung đáng đọc, và xây dựng các tín hiệu tin cậy cụ thể và có thể xác minh.
Không có điều nào trong số đó tách rời khỏi marketing tốt. Công việc SEO tại Cardmarket hiệu quả vì sản phẩm, nội dung và quản lý cộng đồng đều kéo theo cùng một hướng.
Sallar sau đó sử dụng Semrush để tìm kiếm cơ hội và theo dõi nơi công việc đó đang đạt được kết quả: hiệu suất tự nhiên trên bốn miền, khoảng cách khả năng hiển thị so với các đối thủ, và khả năng hiển thị AI theo thời gian.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗