Cách các công cụ AI định hình quy trình mua sắm B2B: Khảo sát hơn 600 chuyên gia kinh doanh tại Mỹ

Các công cụ AI đã trở thành một phần trong cách các chuyên gia B2B tìm kiếm và đánh giá các nhà cung cấp. Người mua sử dụng chúng để xác định các danh mục, so sánh các giải pháp và xây dựng danh sách rút gọn trước khi họ nói chuyện với bộ phận bán hàng.

Nhưng thực tế thì bao nhiêu phần trăm quy trình mua hàng đã thực sự chuyển sang AI? Và điều gì cần thiết để một nhà cung cấp nổi bật trong những phản hồi đó?

Để tìm hiểu, chúng tôi đã khảo sát hơn 600 chuyên gia B2B tại Mỹ và hỏi về cách AI đang định hình lại cách họ nghiên cứu, so sánh và đưa ra quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi đã khảo sát 643 chuyên gia B2B tại Mỹ trong tháng 3–4 năm 2026. Sau khi loại bỏ 21 người trả lời không đạt yêu cầu chất lượng, còn lại 622 phản hồi hợp lệ. Những người tham gia được hỏi liệu họ có sử dụng các công cụ AI trong công việc hay không — 519 (83%) xác nhận là có. Tất cả các phát hiện dưới đây đều dựa trên 519 người tham gia đó.

• Các vai trò được đại diện: Các giám đốc doanh nghiệp (VP, giám đốc), CEO, chủ doanh nghiệp và người sáng lập, quản lý sản phẩm, giám đốc và quản lý marketing, quản lý hoạt động, quản lý IT, CFO, CIO/CTO, quản lý mua sắm, và những người khác.

• Quyền quyết định: 54% là những người ra quyết định cuối cùng. 41% là một phần của nhóm ra quyết định. 5% là những người đánh giá hoặc có ảnh hưởng.

• Quy mô công ty: 24% làm việc tại các công ty có tối đa 50 nhân viên. 22% tại các công ty từ 51–200. 29% tại các công ty từ 201–1,000. 15% tại các công ty từ 1,001–5,000. 10% tại các công ty từ 5,001 trở lên.

• Ngành nghề: Công nghệ/SaaS (20%), Sản xuất (15%), Dịch vụ chuyên nghiệp (14%), Thương mại điện tử/Bán lẻ (13%), Tài chính/Fintech (10%), Chăm sóc sức khỏe (9%), Marketing/Quảng cáo (7%), và những ngành khác.

Những điểm chính

• 84% chuyên gia B2B sử dụng AI trong công việc. Trong số đó, 69% sử dụng hàng ngày. Đối với các nhà cung cấp, điều này có nghĩa là người mua của họ không chỉ thỉnh thoảng thử nghiệm với AI. Họ đang sử dụng nó như một phần trong quy trình làm việc hàng ngày của mình.

• 66% thường xuyên sử dụng AI đặc biệt để nghiên cứu các nhà cung cấp và giải pháp. Một 29% sử dụng thỉnh thoảng. Thói quen nghiên cứu nhà cung cấp đã hình thành.

• 92% cho biết AI đã định hình danh sách rút gọn nhà cung cấp của họ. 45% cho biết điều đó diễn ra một cách đáng kể. AI không chỉ giới thiệu người mua với những cái tên mới. Nó đang định hình ai được đánh giá và ai không được đánh giá.

• Sự nhận biết thương hiệu hầu như không được ghi nhận. Chỉ 7% cho biết họ nhận thấy một nhà cung cấp trong phản hồi của AI vì họ nhận ra tên. Điều làm cho một nhà cung cấp nổi bật là cách mà nó phù hợp chính xác với trường hợp sử dụng của người mua. Đối với các nhà cung cấp nhỏ hơn hoặc mới hơn, điều này tạo ra một sân chơi bình đẳng.

• 75% tin tưởng vào các khuyến nghị nhà cung cấp từ AI. Nhưng gần như tất cả đều xác minh trước khi cam kết. Việc được nhắc đến trong AI không đủ để tự nó. Các nhà cung cấp cần phải chịu được sự kiểm tra mà theo sau mỗi khuyến nghị từ AI.

• 89% mong đợi sẽ dựa vào AI nhiều hơn cho các quyết định công việc trong tương lai. Ít hơn 1% mong đợi sẽ sử dụng ít hơn. Những hành vi được ghi nhận ở đây sẽ chỉ trở nên sâu sắc hơn.

Hãy cùng xem xét kỹ hơn những phát hiện đó.

1. Phần lớn người mua B2B sử dụng AI cho công việc hàng ngày

84% các chuyên gia mà chúng tôi khảo sát sử dụng các công cụ AI cho công việc. Đây không phải là việc sử dụng thử nghiệm. Đối với nhiều người, việc sử dụng AI đã trở thành thói quen như mở trình duyệt hoặc kiểm tra email.

69% người mua B2B cũng sử dụng các công cụ AI hàng ngày, với 95% sử dụng ít nhất một lần một tuần.

Chúng tôi cũng thấy rằng việc sử dụng AI trong công việc rất đa dạng. 72% sử dụng nó để nghiên cứu các chủ đề và xu hướng. 63% để viết hoặc chỉnh sửa. 60% để phân tích hoặc tóm tắt dữ liệu.

Thói quen đó kéo dài trực tiếp vào hành vi mua hàng. 66% thường xuyên sử dụng AI đặc biệt để nghiên cứu sản phẩm, nhà cung cấp hoặc giải pháp cho công việc của họ. Một 29% làm điều đó thỉnh thoảng.

Điều cần lưu ý cho các marketer là rõ ràng: Người mua đã đưa AI vào quy trình nghiên cứu nhà cung cấp, tạo ra một bề mặt khả năng hiển thị mới mà các thương hiệu cần hiểu và đo lường.

2. ChatGPT và Gemini chiếm ưu thế trong hành vi mua hàng B2B

ChatGPT vẫn là nền tảng phổ biến nhất, với 76% người tham gia sử dụng nó cho công việc và 71% sử dụng nó cho nghiên cứu sản phẩm.

Google Gemini theo sau với 62% cho công việc và 61% cho nghiên cứu sản phẩm. Microsoft Copilot đạt 53% và 45%.

Meta AI đứng thứ tư với 31% cho công việc và 24% cho nghiên cứu sản phẩm — cao hơn nhiều người nghĩ, có thể do sự tích hợp vào Facebook và WhatsApp.

Perplexity đạt 22% cho công việc và 18% cho nghiên cứu sản phẩm. Claude đạt 20% cho công việc và 14% cho nghiên cứu sản phẩm. Grok đứng ở mức 13%.

Trong khi ChatGPT và Gemini nên là ưu tiên hàng đầu cho hầu hết các nhà cung cấp, chúng không phải là toàn bộ câu chuyện.

Người mua B2B ngày càng di chuyển giữa nhiều công cụ AI, khiến khả năng hiển thị đa nền tảng trở nên quan trọng hơn so với hiệu suất trong bất kỳ công cụ đơn lẻ nào.

3. AI xuất hiện ở mọi giai đoạn của quy trình mua hàng B2B

AI không chỉ là một công cụ khám phá ở đầu phễu trong B2B. Người mua sử dụng nó trong toàn bộ quy trình mua hàng:

• 72% sử dụng AI trong nghiên cứu ban đầu, xác định danh mục hoặc định nghĩa những gì họ cần
• 48% sử dụng nó để thu hẹp danh sách rút gọn.
• 62% sử dụng nó khi so sánh các nhà cung cấp một cách chủ động
• 45% sử dụng nó để hỗ trợ quyết định cuối cùng

Khi người mua sử dụng AI đặc biệt cho nghiên cứu nhà cung cấp, các nhiệm vụ cũng rất cụ thể.

66% sử dụng nó để khám phá các giải pháp khả thi. 61% so sánh trực tiếp các nhà cung cấp. 59% sử dụng nó để hiểu sâu hơn về một vấn đề hoặc danh mục. 55% sử dụng nó để tóm tắt các tùy chọn. 53% yêu cầu các khuyến nghị.

AI có mặt từ câu hỏi đầu tiên về một danh mục cho đến so sánh cuối cùng. Các nhà cung cấp cần xây dựng chiến lược tiếp cận và tạo nội dung để được hiển thị và mô tả tốt ở từng giai đoạn đó.

4. AI có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng B2B

Hầu hết người mua B2B cho biết AI đã giúp họ phát hiện các thương hiệu mới và định hình quá trình lựa chọn nhà cung cấp thực tế:

• 97% cho biết AI đã giúp họ phát hiện các nhà cung cấp mới. 44% cho biết điều này xảy ra thường xuyên.
• 92% cho biết AI đã định hình danh sách nhà cung cấp của họ. Đối với 45%, ảnh hưởng của nó là đáng kể.
• 83% cho biết AI đã ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ về nhà cung cấp. 32% cho biết nó có ảnh hưởng lớn.

Ý nghĩa thực tiễn là khả năng hiển thị của AI đang trở thành một khoản đầu tư kinh doanh thiết yếu. Nếu AI ảnh hưởng đến việc phát hiện, danh sách rút gọn và lựa chọn nhà cung cấp cuối cùng, tác động của nó kéo dài trực tiếp đến quy trình và doanh thu.

Cùng lúc đó, người mua nhận thức được những điểm mù của AI. 66% cho biết họ đã phát hiện các nhà cung cấp không có mặt trong kết quả của AI. 26% cho biết điều này xảy ra thường xuyên.

Tin tốt là khả năng hiển thị của AI không phải là cố định. Các thương hiệu có thể ảnh hưởng đến tần suất xuất hiện của họ bằng cách cải thiện uy tín, nội dung và sự hiện diện kỹ thuật số tổng thể.

5. AI đang định hình các giao dịch B2B từ năm đến sáu con số

Người mua B2B đang sử dụng AI để nghiên cứu các nhà cung cấp trong mọi danh mục chính. Và ngân sách trên bàn là rất lớn.

43% thường đánh giá các giao dịch từ 1.000 đến 10.000 USD. 42% đang đánh giá các giao dịch từ 10.000 đến 100.000 USD. 14% đang ở trong lãnh thổ doanh nghiệp trên 100.000 USD.

Điều đó có nghĩa là 84% người tham gia khảo sát đang sử dụng AI để thông báo cho các giao dịch từ 1.000 USD trở lên. Đây là những quyết định có chủ đích, nhiều bên liên quan với những hậu quả ngân sách thực sự.

Các loại giải pháp được nghiên cứu thông qua AI trải dài trên toàn bộ lĩnh vực B2B.

Các đại lý và nhà cung cấp dịch vụ đứng đầu danh sách với 51%, tiếp theo là các công cụ SaaS/phần mềm (46%), công cụ marketing (45%), công cụ hạ tầng và kỹ thuật (44%), và các nền tảng doanh nghiệp (43%). Người mua cũng nghiên cứu các dịch vụ tài chính và pháp lý B2B thông qua AI trong 25% trường hợp.

Cùng lúc đó, việc sử dụng AI không đồng nhất giữa các nhóm mua hàng. Chỉ 39% cho biết hầu hết các bên liên quan trong công ty của họ tích cực sử dụng AI trong quá trình nghiên cứu nhà cung cấp. 52% cho biết việc áp dụng là hỗn hợp.

Điều này tạo ra sự bất đối xứng thông tin trong các ủy ban mua hàng. Người đã tìm thấy bạn thông qua AI có thể không phải là người ra quyết định cuối cùng, và các đồng nghiệp của họ có thể tiếp xúc với thông tin khác nhau.

Việc có mặt trong AI là cần thiết. Nhưng việc có thể chứng minh giá trị của bạn thông qua các kênh khác vẫn là điều thiết yếu.

6. Sau khi AI đề xuất một nhà cung cấp, người mua xác minh qua nhiều kênh

Người mua B2B tin tưởng AI khi nghiên cứu các nhà cung cấp, nhưng đó không phải là kênh nghiên cứu duy nhất mà họ sử dụng — thường thì, đó là một trong nhiều kênh.

Một mặt, 75% người tham gia khảo sát hoàn toàn hoặc chủ yếu tin tưởng vào các đề xuất nhà cung cấp của AI. 30% hoàn toàn tin tưởng. 45% chủ yếu. 22% trung lập. Chỉ 3% thể hiện sự tin tưởng thấp.

Mặt khác, một đề xuất của AI thường không phải là kết thúc của quá trình đánh giá. Nó là động lực cho một cuộc điều tra sâu hơn.

Khi AI đề cập đến một nhà cung cấp:

• 71% truy cập vào trang web của nhà cung cấp đó
• 63% tìm kiếm công ty trên Google
• 46% so sánh đề xuất với các lựa chọn thay thế
• 41% quay lại với AI với các câu hỏi theo dõi
• 38% kiểm tra đánh giá trên G2 hoặc các nền tảng tương tự
• 14% hỏi đồng nghiệp

Cùng lúc đó, 75% vẫn sử dụng Google hoặc các công cụ tìm kiếm khác như một phần của nghiên cứu nhà cung cấp.

Trình tự đã thay đổi: 41% giờ đây bắt đầu với AI và xác minh qua tìm kiếm. 35% bắt đầu với tìm kiếm và chuyển sang AI để tổng hợp hoặc so sánh. 20% chuyển đổi giữa cả hai trong suốt quá trình.

Người mua hiện đang sử dụng cả hai kênh cho cùng một quyết định: AI thu hẹp phạm vi, tìm kiếm xác minh câu trả lời.

Một nhà cung cấp có khả năng hiển thị AI mạnh mẽ nhưng trang web yếu, đánh giá kém hoặc sự hiện diện tìm kiếm hạn chế có thể mất khách hàng ở bước tiếp theo. Tăng cường sự hiện diện kỹ thuật số tổng thể của bạn giúp bạn vừa có khả năng hiển thị AI vừa chuyển đổi những người mua mà nó gửi đến bạn.

7. Sự phù hợp với trường hợp sử dụng quan trọng hơn nhận diện thương hiệu hoặc vị trí trong các câu trả lời của AI

Khi AI trả về nhiều nhà cung cấp, điều gì xác định nhà cung cấp nào mà người mua chú ý đến? Dữ liệu của chúng tôi cho thấy cách trình bày quan trọng hơn nhiều so với các yếu tố “xếp hạng” truyền thống hơn.

Khi người mua B2B thấy một thương hiệu được đề cập trong phản hồi của AI, họ chú ý nếu:

• Nhà cung cấp phù hợp chặt chẽ với trường hợp sử dụng cụ thể của họ (53%)
• Mô tả rõ ràng và chi tiết (50%)
• Nó nêu bật những lợi ích hoặc kết quả rõ ràng (38%)

Chỉ 36% cho biết họ chú ý nếu thương hiệu xuất hiện sớm hoặc được đề cập đầu tiên. Và chỉ 7% cho biết nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến việc họ chú ý đến một nhà cung cấp.

Trong B2B, người mua tập trung vào sự phù hợp, không chỉ là sự quen thuộc hoặc ai xuất hiện đầu tiên trong câu trả lời. Một nhà cung cấp ít được biết đến với sự hiện diện cụ thể theo trường hợp sử dụng trong AI có thể vượt trội hơn một nhà cung cấp nổi tiếng. Đây là một cơ hội thực sự cho các nhà cung cấp nhỏ hơn.

Hành vi thúc đẩy của người mua xác nhận điều này:

• 61% mô tả trường hợp sử dụng hoặc vấn đề cụ thể của họ khi nghiên cứu các nhà cung cấp trong AI
• 56% yêu cầu so sánh trực tiếp giữa các nhà cung cấp
• 45% bao gồm các ràng buộc như ngân sách, tính năng cần thiết hoặc khả năng tương thích
• 43% tinh chỉnh truy vấn của họ thông qua các câu hỏi theo dõi

Những thất vọng mà người mua báo cáo cho thấy cùng một câu chuyện từ phía bên kia.

33% cho biết các đề xuất của AI quá chung chung cho trường hợp sử dụng cụ thể của họ. Đó là phàn nàn hàng đầu, và nó liên quan trực tiếp đến những gì làm cho một nhà cung cấp nổi bật.

28% cho rằng các phản hồi thiếu chiều sâu hoặc độ chính xác. 27% cho biết chúng không phản ánh đúng mức giá hoặc cấu trúc hợp đồng. 27% nêu ra những lo ngại về độ tin cậy. 25% cho rằng AI đã bỏ qua những nhà cung cấp mà họ biết là có liên quan. 30% báo cáo không gặp vấn đề lớn nào.

Mỗi sự thất vọng là một khoảng trống mà các nhà cung cấp có thể lấp đầy. Các trang sử dụng, kết quả được tài liệu hóa, tín hiệu giá cả chính xác và sự phủ sóng mạnh mẽ từ bên thứ ba giải quyết chính xác những gì người mua nói rằng AI đang làm sai.

Các nhà cung cấp lấp đầy những khoảng trống đó không chỉ xuất hiện nhiều hơn; họ còn giúp giải quyết những lo ngại của người dùng hiệu quả hơn.

Bảo vệ khả năng hiển thị tìm kiếm bằng AI của bạn trong tương lai

Người mua B2B đang sử dụng AI trong toàn bộ quá trình mua hàng: để khám phá các tùy chọn, so sánh giải pháp, thu hẹp danh sách ngắn và xác thực lựa chọn cuối cùng của họ.

89% mong đợi sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào AI cho các quyết định công việc trong tương lai. 45% cho rằng điều này sẽ tăng lên đáng kể. 44% cho rằng sẽ tăng lên một chút. Ít hơn 1% mong đợi sẽ sử dụng AI ít hơn.

Trong khi họ vẫn phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm và trang web của nhà cung cấp, AI định hình những nhà cung cấp mà họ xem xét ngay từ đầu.

Điểm rút ra chính? Cả khả năng hiển thị AI và khả năng hiển thị tìm kiếm truyền thống hiện đều cần thiết cho việc khám phá, bất kể bạn đang bán cho doanh nghiệp hay người tiêu dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng gần đây của chúng tôi đã phát hiện ra cùng một mô hình.

Semrush giúp bạn theo kịp xu hướng này. Bạn có thể theo dõi cách thương hiệu của bạn xuất hiện trong các phản hồi AI trên Google và các LLM hàng đầu, giám sát khả năng hiển thị của đối thủ và thực hiện các hành động để cải thiện các đề xuất, đề cập và khả năng hiển thị tổng thể.