Cách các công cụ AI ảnh hưởng đến hành trình mua sắm hiện đại: Khảo sát hơn 1,000 người tiêu dùng Mỹ

Các công cụ AI như ChatGPT và Gemini hiện đã trở thành một phần không thể thiếu trong cách người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm.

Người mua sắm sử dụng chúng để so sánh các tùy chọn, đánh giá các lựa chọn và làm rõ quyết định trong quá trình mua hàng.

Nhưng những công cụ này thực sự có ảnh hưởng bao nhiêu? Và chúng phù hợp như thế nào bên cạnh các công cụ tìm kiếm truyền thống?

Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi đã khảo sát hơn 1,000 người tiêu dùng Mỹ có kinh nghiệm sử dụng AI để hiểu cách họ sử dụng nó cho việc nghiên cứu sản phẩm. Đây là những gì chúng tôi tìm thấy.

Phương pháp khảo sát

Để định lượng tác động của AI đến việc khám phá sản phẩm và thương mại, chúng tôi đã khảo sát 1,030 người tiêu dùng Mỹ đã thử nghiệm các công cụ AI. Khảo sát được thực hiện vào tháng 12 năm 2025 trên các nhóm nhân khẩu học sau:

• Độ tuổi: Những người tham gia khảo sát được phân bổ tương đối đồng đều giữa các nhóm tuổi 18–34 (27.6%), 35–54 (34.7%) và 55+ (37.7%).
• Thu nhập: Những người tham gia khảo sát trải dài trên tất cả các mức thu nhập hộ gia đình, từ dưới 25,000 USD hàng năm (12.8%) đến trên 200,000 USD (5.1%). Phân khúc lớn nhất kiếm được từ 100,000 đến 149,999 USD (22.2%).
• Giáo dục: Một nửa số người tham gia khảo sát (50%) có bằng cử nhân, thạc sĩ hoặc tiến sĩ.

Những điểm chính:

• 48% của người tiêu dùng Mỹ đã thử nghiệm AI sử dụng nó hàng ngày, và 85% sử dụng nó ít nhất hàng tuần. 55% cũng tận dụng AI đặc biệt cho nghiên cứu sản phẩm ít nhất hàng tuần. Khả năng hiển thị của AI không còn là tùy chọn cho các thương hiệu.

• 77% của những người tham gia khảo sát sử dụng AI và tìm kiếm truyền thống cùng nhau. AI không thay thế tìm kiếm—nó chỉ làm cho hành trình trở nên ít tuyến tính hơn.

• 43% của những người tham gia khảo sát đã phát hiện ra một thương hiệu mới thông qua AI. Tuy nhiên, việc xếp hạng là thương hiệu đầu tiên được đề cập trong một phản hồi của AI hầu như không tạo ra sự khác biệt—chỉ có 20% nói rằng một thương hiệu nổi bật vì nó xuất hiện sớm hơn trong câu trả lời. Điều quan trọng là cách mà một thương hiệu được mô tả rõ ràng và phù hợp.

• 50% của những người tham gia khảo sát đã thực hiện một giao dịch mua sau khi sử dụng AI trong quá trình nghiên cứu, trên mọi danh mục và mức giá.

• 69% mong đợi AI sẽ đóng vai trò lớn hơn trong cách họ mua sắm trong tương lai. Sự chuyển mình này không có dấu hiệu chậm lại.

Hãy cùng đi sâu hơn vào những thông tin đó.

1. AI hiện là một phần trong cách người tiêu dùng mua sắm, ở mọi giai đoạn

Đối với nhiều người tham gia khảo sát, AI đã trở thành một phần của hành vi hàng ngày. 85% sử dụng nó ít nhất hàng tuần, 48% sử dụng hàng ngày, và 25% sử dụng nhiều lần mỗi ngày.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là khả năng hiển thị của AI xứng đáng nhận được sự chú ý đặc biệt như một kênh khám phá — vì khán giả của họ đã ở đó.

Lưu ý: 25% người tham gia khảo sát cho biết họ không sử dụng công cụ AI nào và đã bị loại khỏi phân tích dưới đây.

Mặc dù có nhiều nền tảng AI, việc sử dụng AI của người tiêu dùng tập trung xung quanh một vài nền tảng thống trị. Điều này cho thấy các thương hiệu có thể tập trung nỗ lực của họ một cách chiến lược và không cần phải phân tán quá nhiều:

• ChatGPT dẫn đầu với 64% người dùng sử dụng nó hàng tháng, tiếp theo là Gemini với 49%

• Việc sử dụng Chế độ AI của Google (28%) và Tổng quan AI (22%) cho thấy nhiều người tiêu dùng đang sử dụng AI trong tìm kiếm truyền thống thay vì chuyển đổi công cụ

• Meta AI đạt 39% hàng tháng thông qua Instagram, Facebook và WhatsApp

• Grok (12%), Perplexity (9%), và Claude (8%) tụt lại đáng kể so với người tiêu dùng chung, mặc dù có thể cao hơn trong các đối tượng chuyên nghiệp

Những gì người tiêu dùng tận dụng AI cũng rất đa dạng. 58% sử dụng nó để tra cứu thông tin hoặc nhận giải thích, 46% để tìm hiểu về một chủ đề, 38% cụ thể cho nghiên cứu sản phẩm, và 30% để so sánh các tùy chọn bên cạnh nhau.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là có cơ hội xuất hiện trong các phản hồi của AI trên toàn bộ hành trình mua hàng—từ khi họ bắt đầu khám phá một chủ đề đến khoảnh khắc họ quyết định giữa các thương hiệu.

2. Người tiêu dùng dựa vào AI để nghiên cứu, so sánh và đánh giá sản phẩm

Điểm cuối cùng cho thấy AI không chỉ được sử dụng ở đầu phễu—người tiêu dùng Mỹ đang sử dụng nó ở mọi giai đoạn của quyết định mua hàng:

• 57% người tham gia khảo sát của chúng tôi sử dụng AI để thu hẹp lựa chọn của họ
• 51% sử dụng nó trong giai đoạn khám phá ban đầu
• 53% so sánh các sản phẩm mà họ đã xem xét
• 50% sử dụng nó để đưa ra quyết định cuối cùng, với 55% thực hiện điều này ít nhất hàng tuần, và 25% hàng ngày.

Ngoài ra, 55% sử dụng AI để nghiên cứu sản phẩm ít nhất hàng tuần—25% trong số đó làm điều này hàng ngày.

Khi sử dụng AI theo những cách này, các truy vấn mà người tiêu dùng thực hiện thường nhắm mục tiêu hơn so với một tìm kiếm thông thường:

• 52% xác định các ràng buộc ngay từ đầu—một ngân sách, một tính năng yêu cầu, một nhu cầu tương thích, hoặc một trường hợp sử dụng cụ thể
• 33% quay lại và đi lại với AI, tinh chỉnh câu hỏi của họ nhiều lần
• Chỉ có 43% bắt đầu với một truy vấn rộng trước khi thu hẹp lại

Mức độ cụ thể này có nghĩa là một mô tả sản phẩm rõ ràng và chính xác có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc AI có đưa nó vào câu trả lời cho người tiêu dùng hay không.

Khi nói đến việc thực hiện một giao dịch mua, tuy nhiên, AI hoạt động như một bộ lọc thay vì một người kết thúc giao dịch:

• 47% người tham gia khảo sát sử dụng AI để thu hẹp các tùy chọn của họ, nhưng sau đó chuyển sang Google để xem đánh giá hoặc giá cả

• 40% sử dụng AI để nghiên cứu hoặc so sánh các tùy chọn, nhưng hoàn tất giao dịch mua ở nơi khác

• 39% hỏi AI để nhận đề xuất, và sau đó mua sắm trên các thị trường như Amazon

• Chỉ có 20% nói rằng họ sử dụng AI trong toàn bộ quá trình, từ nghiên cứu đến quyết định cuối cùng.

Điều này cho thấy rằng AI xác định các thương hiệu nào vào danh sách rút gọn, nhưng các kênh khác vẫn quan trọng cho quyết định mua hàng.

3. AI và Google Search Không Cạnh Tranh—Người Tiêu Dùng Sử Dụng Cả Hai

Mặc dù nhiều người cho rằng, AI không thay thế tìm kiếm truyền thống. Thay vào đó, nó bổ sung cho nó:

• 77% người tham gia khảo sát của chúng tôi sử dụng AI và công cụ tìm kiếm cùng nhau, và chỉ 4% chủ yếu dựa vào AI

• Các công cụ tìm kiếm như Google vẫn là điểm khởi đầu phổ biến hơn với 33%, trong khi AI đứng gần sau với 26%

• 18% chuyển đổi giữa cả hai trong suốt quá trình nghiên cứu

Nói cách khác, người tiêu dùng đang sử dụng cả hai kênh cho cùng một quyết định mua hàng.

Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần nội dung vừa có thứ hạng tốt trên Google vừa xuất hiện trong các phản hồi của AI.

Hơn nữa, các câu trả lời của AI không phải là điểm dừng cho việc khám phá của người tiêu dùng: 94% người dùng nhấp vào các liên kết trong các phản hồi của AI ít nhất một lần, với 38% cho biết họ thường hoặc gần như luôn làm như vậy. Chỉ 3% nói rằng họ không bao giờ nhấp.

Đối với các thương hiệu, điều này cho thấy rằng các trích dẫn của AI có thể là một nguồn traffic có ý định cao mạnh mẽ.

Trên thực tế, chúng tôi phát hiện rằng các tóm tắt của AI thường tăng tốc quá trình nghiên cứu của người tiêu dùng mà không thay thế các chuyến thăm trang web:

• 87% người tham gia khảo sát cho biết các tóm tắt của AI giúp họ hiểu các thương hiệu nhanh hơn

• 68% truy cập vào các trang web thương hiệu thường xuyên như trước đây hoặc nhiều hơn, với 22% có khả năng cao hơn để truy cập vào các trang web thương hiệu sau khi tương tác với AI

• Chỉ 11% cho biết họ ít có khả năng truy cập vào một trang web hơn sau khi sử dụng AI

Nói cách khác, AI đang rút ngắn các giai đoạn đầu của nghiên cứu, không loại bỏ những gì xảy ra sau đó.

4. AI Đang Thay Đổi Cách Người Tiêu Dùng Khám Phá và Đánh Giá Các Thương Hiệu

Một đề cập trong một phản hồi của AI không chỉ là sự tiếp xúc thụ động—nó thúc đẩy hành động ngay lập tức cho người tiêu dùng.

Khi một công cụ AI đề cập đến một thương hiệu hoặc sản phẩm, 40% người tham gia khảo sát tìm kiếm Google để biết thêm thông tin, 36% sử dụng Google để so sánh với các lựa chọn khác, 34% hỏi AI các câu hỏi tiếp theo, và 28% truy cập trực tiếp vào trang web của thương hiệu.

Chỉ 8% bỏ qua đề cập trừ khi họ đã biết thương hiệu. Đối với các thương hiệu không xuất hiện trong các phản hồi của AI, đây là cơ hội mà họ đang bỏ lỡ.

Nói cách khác, việc được khám phá thông qua AI đã là một lợi ích cho các thương hiệu: 43% người tham gia khảo sát cho biết họ đã tìm thấy một thương hiệu mới thông qua một công cụ AI, trong khi 47% cho biết họ thường hoặc rất thường xuyên nhận thấy các thương hiệu được đề cập bởi AI.

Đối với các thương hiệu mà có xuất hiện trong các phản hồi của AI, vị trí của đề cập ít quan trọng hơn nội dung thực tế. Chỉ 20% cho biết một thương hiệu nổi bật vì nó xuất hiện cao hơn hoặc sớm hơn trong câu trả lời.

Điều thực sự ảnh hưởng đến sự chú ý của họ là sự rõ ràng về thương hiệu:

• 43% cho biết một giải thích rõ ràng hoặc chi tiết hơn khiến một thương hiệu nổi bật
• 39% lưu ý đến giá cả hoặc bối cảnh giá trị
• 37% bị ảnh hưởng bởi các mô tả phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ
• 28% bị ảnh hưởng bởi các so sánh trực tiếp giữa các tùy chọn

Ý nghĩa đối với các thương hiệu là một mô tả cụ thể và chất lượng cao trong các phản hồi của AI—bao gồm nội dung của riêng họ, đánh giá và các bài viết từ bên thứ ba—quan trọng hơn là nơi họ được đề cập trong phản hồi.

5. Người Tiêu Dùng Tin Tưởng Các Đề Xuất Của AI, Nhưng Kiểm Tra Trước Khi Mua

Người tiêu dùng tin tưởng AI đủ để bắt đầu nghiên cứu với nó, nhưng không đủ để bỏ qua việc xác minh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

75% người tham gia khảo sát đánh giá mức độ tin tưởng của họ vào các đề xuất của AI ở mức 3 hoặc 4 trên 5. Chỉ 20% hoàn toàn tin tưởng vào AI, và chỉ 7% thể hiện sự tin tưởng thấp.

Mức độ tin tưởng có điều kiện đó chuyển thành hành vi xác minh nhất quán, nơi người tiêu dùng sẽ kiểm tra lại các đề xuất của AI ở nơi khác trước khi mua hàng.

Trên thực tế, 86% người tham gia khảo sát cho biết họ xác minh các đề xuất thương hiệu của AI ít nhất một lần, bao gồm 20% luôn làm như vậy.

Google là kênh xác minh chính với 68%, tiếp theo là các trang web thương hiệu với 48%. Các trang đánh giá (35%), YouTube (35%), bạn bè hoặc gia đình (33%) và mạng xã hội (30%) cũng đóng vai trò quan trọng.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là việc được đề cập trong AI chỉ là khởi đầu của hành trình mua hàng. Sự hiện diện của bạn trên Google, trang web của bạn và các nền tảng đánh giá bên thứ ba cần phải giữ vững khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm.

6. AI Đã Ảnh Hưởng Đến Các Giao Dịch Thực Tế Trong Mọi Danh Mục

AI đã tạo ra các giao dịch cho các thương hiệu, và không chỉ là những giao dịch có rủi ro thấp. Nó đang thúc đẩy các giao dịch thực tế trong mọi danh mục và mức giá.

50% người tiêu dùng đã thực hiện một giao dịch sau khi sử dụng AI trong quá trình nghiên cứu, trong khi 22% đã hoàn tất một giao dịch trực tiếp trong một công cụ AI.

Và trong khi thương mại AI bản địa chưa chiếm ưu thế, nó là có thật và đang phát triển.

Người tiêu dùng đang sử dụng AI cho cả những giao dịch hàng ngày và những giao dịch cần cân nhắc cao:

• 39% cho biết AI đã ảnh hưởng đến một giao dịch mua sắm hoặc hàng tiêu dùng
• Các giao dịch về giải trí và lối sống, chẳng hạn như thực phẩm (29%), sức khỏe (29%) và điện tử (27%) là những danh mục phổ biến nhất
• Các sản phẩm và dịch vụ cần cân nhắc cao hơn như du lịch (21%), giáo dục (16%), dịch vụ tại nhà (15%) và dịch vụ tài chính (13%) ít phổ biến hơn, nhưng vẫn cho thấy ảnh hưởng đáng kể của AI

Về giá trị và tác động của các giao dịch của họ, 37% người tiêu dùng Mỹ cũng dựa vào AI nhiều nhất cho các giao dịch tầm trung như điện tử và đăng ký, 28% sử dụng nó cho các quyết định có chi phí cao hoặc rủi ro cao, và 36% cho biết họ sử dụng AI đều cho tất cả các loại giao dịch.

Không có danh mục nào được bảo vệ khỏi ảnh hưởng của AI vào thời điểm này.

Và đây là điều quan trọng nhất: sự thay đổi hành vi này không có dấu hiệu chậm lại.

69% người tham gia khảo sát mong đợi AI sẽ đóng vai trò lớn hơn hoặc lớn hơn nhiều trong cách họ mua sắm trong tương lai. Chỉ 3% mong đợi nó sẽ giảm.

Cùng lúc đó, 46% dự đoán sẽ giảm bớt sự phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm truyền thống khi AI ngày càng phát triển, và 42% sẽ giảm bớt sự phụ thuộc vào mạng xã hội. Các trang đánh giá (34%), người ảnh hưởng (33%), quảng cáo (30%) và blog (28%) cũng được dự đoán sẽ mất đi vị thế.

Đối với những thương hiệu vẫn coi khả năng hiển thị AI là tùy chọn, cơ hội đó đang thu hẹp lại. Điều này đang trở thành một yêu cầu bắt buộc.

Bảo vệ Thương Hiệu Của Bạn Trước Tìm Kiếm Hiện Đại

Người tiêu dùng đang sử dụng AI xuyên suốt toàn bộ quá trình mua sắm: để tìm hiểu, so sánh và thu hẹp các lựa chọn, và để xác thực quyết định của họ.

Mặc dù họ vẫn tìm đến các công cụ tìm kiếm và trang web của thương hiệu, nhưng AI ngày càng định hình những thương hiệu mà họ xem xét ngay từ đầu.

Điều này có nghĩa là cả khả năng hiển thị AI và khả năng hiển thị tìm kiếm truyền thống đều rất quan trọng để bạn và thương hiệu của bạn thành công.

Semrush One có thể giúp bạn theo dõi và tối ưu hóa hiệu suất của thương hiệu trên tất cả các bề mặt tìm kiếm. Nó cho thấy cách doanh nghiệp của bạn xuất hiện trong các phản hồi của AI, giúp bạn theo dõi các động thái của đối thủ, và tiết lộ cách Google và các LLM định vị thương hiệu của bạn.