Bức tranh Content Marketing năm 2022: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

Hãy quên những startup hào nhoáng, kỳ lân khiến mọi người trầm trồ và tập đoàn muốn chinh phục cả thế giới đi—trái tim thực sự của nền kinh tế Mỹ nằm ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMB).

Có khoảng32,5 triệu SMB tại Mỹ. Họ chiếm 99,9% tổng số doanh nghiệp, sử dụng khoảng 47% lực lượng lao động khu vực tư nhân và đóng góp một phần đáng kể tương đương vào GDP.

Vì vậy, tất nhiên chúng tôi muốn tìm hiểu chính xác cách SMB tham gia vào Content Marketing và tác động của hoạt động này đến doanh nghiệp của họ.

Trong bức tranh tổng quan về ngành Content Marketing này, chúng ta sẽ tìm hiểu:

1. Đặc điểm của SMB
2. Cách SMB tạo nội dung
3. Tìm hiểu sâu về quy trình tạo nội dung trong các ngành
4. Mục tiêu Content Marketing của SMB
5. Mục tiêu Content Marketing theo ngành
6. Loại hình doanh nghiệp ảnh hưởng thế nào đến mục tiêu Content Marketing
7. Ngân sách Content Marketing của SMB
8. Các loại nội dung của SMB
9. Các hình thức Content Marketing theo ngành
10. Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng thế nào đến hoạt động sản xuất nội dung
11. SMB đạt kết quả tốt nhất từ Content Marketing ở đâu
12. Hiệu quả nội dung khác nhau thế nào giữa các ngành

Đặc điểm của SMB

Chúng tôi đã khảo sát 217 doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Mỹ có từ 1–50 nhân viên, thuộc nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau. Nhóm người trả lời đông nhất (32%) nằm trong độ tuổi 45–60, tiếp theo là nhóm 30–44 tuổi (29%), trên 60 tuổi (20%) và 18–29 tuổi (19%).

Phần lớn người trả lời làm việc trong các ngành B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng), lần lượt chiếm 37% và 36%; 12% làm việc trong lĩnh vực B2B2C. Số còn lại (tổng cộng khoảng 14% câu trả lời) thuộc các doanh nghiệp C2C (người tiêu dùng với người tiêu dùng), D2C (bán trực tiếp cho người tiêu dùng) và C2B (người tiêu dùng với doanh nghiệp).

Các ngành trong khảo sát cũng rất đa dạng, từ hoạt động nông nghiệp đến công ty giải trí, doanh nghiệp bảo hiểm và logistics.

Cách SMB tạo nội dung

Những con số thật đáng kinh ngạc—mỗi tháng, SMB sản xuất hàng tỷ từ nội dung. Chỉ riêng nền tảng Wordpress đã có hơn 70 triệu blog được đăng tải trên nền tảng này, đủ cho thấy ngành Content Marketing đang phát triển mạnh mẽ. Vậy ai là người thực hiện công việc này?

Khảo sát của chúng tôi cho thấy các cây viết nội bộ là lựa chọn phổ biến nhất để tạo nội dung marketing, với hơn 60% số câu trả lời.

Đứng thứ hai nhưng kém khá xa là các agency kỹ thuật số và nội dung. Chỉ 18% số câu trả lời từ các SMB chọn phương án này.

Tiếp theo, các cây viết trong mạng lưới riêng, freelancer cao cấp và cây viết từ những nền tảng việc làm tự do như Upwork và Fiverr được thuê với tỷ lệ tương đương, lần lượt chiếm 14%, 13% và 11.5% tổng số câu trả lời.

Dữ liệu cũng cho thấy việc hợp tác với các dịch vụ viết nội dung hoặc sàn giao dịch nội dung khá hiếm gặp ở các SMB. Trên thực tế, chỉ 8% dựa vào các dịch vụ này để sản xuất nội dung.

Các công cụ viết bằng Artificial Intelligence (AI) còn ít phổ biến hơn, với chưa đến 5% số câu trả lời chọn phương án này.

Rất có thể những phương án sản xuất nội dung tương đối mới này vẫn chưa được những người tham gia khảo sát biết đến. Nhiều marketer giàu kinh nghiệm có thể vẫn thích cách làm truyền thống hoặc đã được kiểm chứng qua thời gian hơn.

Ngoài ra, kết quả cũng cho chúng ta cái nhìn khái quát về xu hướng của SMB. Tuy nhiên, vì khảo sát bao quát nhiều ngành nghề, bạn cũng cần lưu ý rằng sự khác biệt giữa các lĩnh vực có thể lớn hơn.

Tìm hiểu sâu về hoạt động sáng tạo nội dung trong các lĩnh vực

Khi phân tích riêng một số ngành được chọn, chúng tôi nhận thấy cơ cấu có đôi chút khác biệt.

Content Marketing trong ngành quảng cáo

Trong ngành quảng cáo, thuê cây viết freelancer cao cấp phổ biến hơn, chiếm 58% tổng số câu trả lời. Một phần tư chuyên gia trong lĩnh vực này làm việc với những cây viết được giới thiệu, và một phần tư khác hợp tác với cây viết từ các trang web việc làm tự do. Đáng chú ý, không người tham gia khảo sát nào trong ngành quảng cáo cho biết họ làm việc với cây viết nội bộ.

Content Marketing trong ngành thực phẩm và đồ uống

Ngược lại, trong ngành thực phẩm và đồ uống, chúng tôi nhận thấy mức độ phụ thuộc lớn vào cây viết nội bộ (53% số câu trả lời) và các agency kỹ thuật số và nội dung (40% số câu trả lời).

Tiếp theo là những cây viết được giới thiệu (26%). Mức độ phổ biến của các sàn giao dịch content marketing và cây viết từ những nền tảng việc làm tự do như Upwork và Fiverr ngang nhau (đều ở mức 13%). Cây viết freelancer cao cấp và công cụ viết bằng AI hoàn toàn không phổ biến, mỗi lựa chọn chỉ nhận được chưa đến 10% số câu trả lời.

Các ngành chính khác

Trong các ngành chăm sóc sức khỏe, thương mại điện tử và giáo dục, ba lựa chọn hàng đầu là:

• Cây viết nội bộ
• Freelancer trong mạng lưới riêng hoặc cây viết được giới thiệu
• Cây viết từ những nền tảng việc làm tự do như Upwork và Fiverr

Chúng tôi cho rằng các SMB có thể phần lớn chưa biết đến một số lựa chọn thay thế như dịch vụ viết nội dung và công cụ viết nội dung bằng AI.

Tìm hiểu mục tiêu Content Marketing của các SMB

Không có mục tiêu rõ ràng, content marketing chỉ là những tiếng ồn vô nghĩa. Vì vậy, chúng tôi muốn tìm hiểu lý do khiến các SMB trên khắp nước Mỹ đầu tư sản xuất nội dung. Dưới đây là các mục tiêu kinh doanh của họ:

Các mục tiêu content marketing hàng đầu theo mức độ quan trọng

• Nâng cao nhận diện thương hiệu — 46%
• Tăng traffic đến website — 41%
• Cải thiện kết quả bán hàng — 40%
• Tăng tương tác trên mạng xã hội — 29%
• Tiếp nhận và giữ chân khách hàng — 27%
• Tạo khách hàng tiềm năng — 23%
• SEO — thứ hạng cao hơn trên công cụ tìm kiếm, nhiều backlink hơn, nhiều Referring Domain hơn — 20%
• Khác (vui lòng ghi rõ) — 6%

Trong số những người chọn “Other,” phần lớn cho biết họ muốn “get better local site visibility” và “get more people to enjoy what I create.”

Mục tiêu content marketing theo ngành

Một lần nữa, bức tranh tổng quan khá thú vị, nhưng chúng tôi nhận thấy kết quả có ý nghĩa hơn khi xem xét mục tiêu content marketing theo từng ngành. Như bạn có thể đoán, có một số khác biệt đáng chú ý.

Mục tiêu content marketing trong ngành giáo dục

Với các công ty trong lĩnh vực giáo dục, câu trả lời cho thấy việc sử dụng nội dung để xây dựng thương hiệu vững mạnh hơn (71%) và tương tác với khách hàng tiềm năng trên các kênh cụ thể (42%) là quan trọng nhất, bên cạnh việc đạt thứ hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm (cũng 42%).

Việc nâng cao nhận diện thương hiệu dường như rất phù hợp với đặc điểm của ngành giáo dục. Xét cho cùng, nội dung là phương tiện tuyệt vời để hỗ trợ, thể hiện chuyên môn và giúp công ty của bạn nổi bật so với đối thủ nhờ vai trò dẫn dắt tư tưởng.

Mục tiêu content marketing trong ngành thương mại điện tử

Với ngành thương mại điện tử, không có gì ngạc nhiên khi người tham gia khảo sát cho biết mục tiêu của họ là thu hút thêm traffic có mục tiêu đến website (86% số câu trả lời) và cải thiện kết quả bán hàng (57% số câu trả lời).

Điều thú vị là nhóm doanh nghiệp thương mại điện tử cũng tập trung xây dựng cộng đồng mạng xã hội gắn kết (57% số câu trả lời). Đồng thời, họ hiểu tầm quan trọng của việc nâng cao nhận diện thương hiệu (43%). Điều này có thể bắt nguồn từ khả năng bán hàng qua mạng xã hội, sức ảnh hưởng của các đề xuất và đánh giá từ người dùng khác, cũng như sức hấp dẫn của việc khách hàng quay lại mua hàng.

Ít người xem SEO và tạo khách hàng tiềm năng là những chỉ số độc lập đáng quan tâm. Có thể điều này liên quan đến việc ngành này phụ thuộc nhiều hơn vào quảng cáo số trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm.

Mục tiêu content marketing trong ngành quảng cáo

Trong ngành quảng cáo, nội dung chủ yếu được sử dụng để xây dựng sự hiện diện organic vững chắc (41% số câu trả lời) và biến kênh này thành nguồn thu hút khách hàng chính. Tuy nhiên, các mục tiêu khác cũng được phân bổ khá đồng đều.

Loại hình công ty ảnh hưởng đến mục tiêu content marketing như thế nào

Ngành nghề là một trong những yếu tố lớn ảnh hưởng đến mục tiêu content marketing, nhưng loại hình công ty cũng là điều cần cân nhắc. Công ty hoạt động theo mô hình B2B, B2C, B2B2C hay một mô hình kết hợp khác đều sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của marketer.

Trong khảo sát, chúng tôi muốn tìm hiểu những mục tiêu này khác nhau thế nào tùy theo loại hình công ty.

Mục tiêu B2B

Ở nhóm B2B, Lead generation (48%) là mục tiêu hàng đầu, tiếp theo là Onboarding và giữ chân khách hàng (47%), rồi đến tăng traffic website (45%).

Mục tiêu B2C

Ở các công ty B2C, mục tiêu chính lại khác: xây dựng tương tác trên mạng xã hội (48%), tiếp theo là cải thiện kết quả bán hàng (45%), và cuối cùng là Lead generation (38%).

Ngân sách content marketing của SMB

Phần lớn SMB có ngân sách tối đa khoảng $1000 mỗi tháng để sản xuất nội dung. 22% người tham gia khảo sát có ngân sách cao hơn, quyết tâm sản xuất nội dung ở quy mô lớn và đặt mức chi tiêu từ $1000 đến $2000 mỗi tháng.

Ngành quảng cáo thuộc nhóm này và có mức chi tiêu cho content marketing cao nhất. Hơn 66% cho biết họ dành ngân sách từ $1000-$2000 mỗi tháng để tạo nội dung.

Các loại nội dung SMB tạo ra

Vậy là giờ chúng ta đã biết ai đang tạo nội dung, họ tạo ra bằng cách nào và vì sao. Đã đến lúc xem xét những gì họ thực sự sản xuất—đây là góc nhìn thú vị về hoạt động content marketing nói chung tại Mỹ.

Câu trả lời rất đa dạng, trong đó nhiều người lựa chọn những định dạng quen thuộc: email, bài đăng blog, mô tả sản phẩm và video.

Nhưng điều đáng chú ý là blog không còn là lựa chọn hàng đầu như thường lệ. Email hoặc bản tin mới là lựa chọn được ưa chuộng nhất. Điều này cho thấy mục tiêu đã thay đổi và content marketing được phân khúc tinh hơn đang mang lại nhiều chuyển đổi hơn (hoặc doanh số cao hơn).

Quảng cáo và mô tả sản phẩm cũng khá phổ biến, cho thấy tầm quan trọng của việc nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư khi chi tiêu cho marketing. Video cũng có chỗ đứng vững chắc, phù hợp với xu hướng phát triển trong vài năm qua.

Những định dạng ít được sử dụng hơn cũng có lý do riêng. Ebook và white paper, vốn là nội dung cao cấp, không phải lựa chọn phổ biến. Marketer thường cân nhắc kỹ hơn trước khi tạo nội dung có kiểm soát quyền truy cập hoặc nội dung dài, vì chúng thường tốn nhiều thời gian và nguồn lực hơn.

Các loại content marketing theo ngành

Một lần nữa, loại nội dung các thương hiệu tạo ra khác biệt rõ rệt giữa các ngành. Xét đến sự khác nhau đáng kể giữa các thị trường mục tiêu và sở thích tiếp nhận nội dung của họ, điều này hoàn toàn hợp lý.

Dưới đây là cách content marketing được triển khai ở một số ngành chủ chốt:

Startup và doanh nghiệp đang phát triển trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

Phần lớn áp đảo các startup và doanh nghiệp đang phát triển trong lĩnh vực Healthcare (66%) sử dụng bài viết blog để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Email cũng được sử dụng rộng rãi để đạt các mục tiêu kinh doanh này (58%).

Các định dạng content khác либо chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với những SMB Healthcare được khảo sát, hoặc gần như hoàn toàn bị bỏ qua.

SMB trong ngành sản xuất

Các SMB ngành sản xuất đầu tư nhiều hơn vào mô tả sản phẩm (61.5%). Điều này hợp lý vì phần lớn nỗ lực của họ tập trung vào quảng bá sản phẩm hữu hình, vốn cần được giới thiệu nổi bật.

Bài đăng organic trên mạng xã hội (46%) và video (46%) cũng rất phổ biến. Mục tiêu khi sử dụng các định dạng content này là nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút thêm traffic đến website và tăng doanh số. Đây là bước đi hợp lý, bởi video có hiệu quả trong việc xua tan nghi ngại, giải đáp phản đối thông qua phần minh họa trực quan và cho thấy trải nghiệm của khách hàng.

SMB trong lĩnh vực bán lẻ

Chúng ta cũng thấy tình hình tương tự trong lĩnh vực bán lẻ, nơi các doanh nghiệp ưu tiên bài đăng organic (53%), mô tả sản phẩm (41%) và video (35%).

Mục tiêu chính của họ cũng là tăng doanh số. Tỷ lệ doanh nghiệp muốn tăng traffic, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng mức độ tương tác ngang nhau (41% cho mỗi câu trả lời).

Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đến việc sản xuất content như thế nào

Nơi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến loại content mà họ cần sản xuất. Ở đây, chúng tôi tìm hiểu các dạng content do doanh nghiệp B2B, B2C và những loại hình tổ chức khác tạo ra.

Có sự khác biệt lớn giữa B2B và B2C: bài viết blog là định dạng hàng đầu của B2B, nhưng thậm chí không nằm trong top 5 của B2C. Bài đăng organic trên mạng xã hội là lựa chọn số một của B2C, nhưng lại không xuất hiện trong danh sách của B2B.

Cụ thể như sau:

Top 5 định dạng content phổ biến nhất của B2B:

• Bài viết blog / bài viết (55%)
• Case study (38%)
• Email (36%)
• Thông cáo báo chí (34%)
• Nội dung website (32%)

Top 5 định dạng content phổ biến nhất của B2C:

• Bài đăng organic trên mạng xã hội (73%)
• Quảng cáo (48%)
• Bài đăng khách mời (43%)
• Thông cáo báo chí (34%)—đây là định dạng content duy nhất giống nhau ở cả hai nhóm
• Email (33%)

Điều rút ra ở đây là những gì hiệu quả với doanh nghiệp khác chưa chắc phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Bạn cần luôn cân nhắc (và thử nghiệm) các định dạng content phù hợp với đối tượng mục tiêu, đồng thời theo dõi kỹ kết quả.

SMB đạt kết quả tốt nhất từ Content Marketing ở đâu

Đây là câu hỏi mà ai cũng đặt ra: Điều gì hiệu quả và điều gì không?

Trước tiên, hãy nhìn lại email—hình thức content được ưa chuộng nhất. Email cũng là loại content đứng đầu về mức tăng trưởng gia tăng, chiếm 27% số câu trả lời.

Tiếp theo, blog cũng mang lại kết quả cho content marketing, với 22% số người trả lời. Ở vị trí kế tiếp, với 20%, là quảng cáo cũng mang lại hiệu quả.

Không kém xa là guest post, với 19%, có vẻ cũng mang lại hiệu quả tốt. Điều này trái ngược với lo ngại của một số marketer cho rằng guest post không hiệu quả. Các video khác (16%) và organic social (15%) cũng được nhắc đến.

Nhìn chung, rõ ràng việc tạo nhiều loại content đa dạng sẽ mang lại lợi ích.

Khác biệt về hiệu quả content giữa các ngành

Một lần nữa, tỷ lệ các định dạng content có hiệu quả cao nhất có sự khác biệt khi xem xét từng ngành dọc. Dưới đây là những phát hiện của chúng tôi:

Hiệu quả content marketing trong ngành quảng cáo

SMB trong lĩnh vực quảng cáo đạt kết quả tốt nhất nhờ thông cáo báo chí (66%), vượt xa các loại content khác; tiếp theo là bài viết blog (33%) và nội dung website (25%). Các loại content khác, bao gồm quảng cáo và case study, chỉ nhận được khoảng 16% số câu trả lời.

Hiệu quả content marketing trong ngành chăm sóc sức khỏe

Dù đầu tư đáng kể và dành nhiều nguồn lực, ngân sách hơn cho bài viết blog, các SMB trong ngành chăm sóc sức khỏe vẫn thu được ROI khá tốt từ mọi loại content.

Nếu đưa ra phỏng đoán có cơ sở về nguyên nhân, chúng tôi cho rằng thị trường rộng lớn và đa dạng như vậy cần nhiều loại content tương ứng để đáp ứng các nhu cầu khác nhau.

Startup và doanh nghiệp đang phát triển trong ngành sản xuất

Không có gì bất ngờ khi startup và doanh nghiệp đang phát triển trong ngành sản xuất đạt ROI cao nhất từ mô tả sản phẩm (38%). Tuy nhiên, video, email và quảng cáo cũng mang lại hiệu quả khá tốt (mỗi loại 23%), cùng với blog (15%).

Lời kết

Nghiên cứu này có một vài phát hiện không quá bất ngờ, nhưng cũng có những điểm nổi bật đáng chú ý. Chúng tôi không nghĩ email sẽ vượt blog về mức độ phổ biến, cũng không ngờ bài đăng organic social lại được các doanh nghiệp B2C ưa chuộng đến vậy.

Chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thử nghiệm nhiều loại content khác nhau để xác định sở thích của đối tượng mục tiêu, từ đó bảo đảm content bạn tạo ra có được tác động như mong muốn.

Như chúng ta đã thấy, bất kỳ loại content nào cũng có thể mang lại hiệu quả tốt nhất cho bạn—nhưng bạn cần bảo đảm content được sản xuất chỉn chu, có mục tiêu rõ ràng và tạo được sự đồng cảm với đối tượng mục tiêu.