Branded Content: Là gì và cách tạo

Quảng cáo thường không khiến khán giả rung động.

Nhưng branded content thì có.

Trong hướng dẫn này, chúng ta sẽ tìm hiểu branded content là gì, vì sao nó quan trọng và một số ví dụ nổi bật. Ngoài ra, bạn sẽ biết cách tận dụng hình thức này để mang lại lợi ích cho công ty.

Branded Content là gì?

Branded content là nội dung bạn tạo ra thông qua hợp tác với nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo để truyền tải giá trị và ý tưởng của công ty theo cách tạo được kết nối với khán giả. Nhờ đó, bạn có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Chẳng hạn, ví dụ này đến từ công ty công nghệ Lenovo:

Branded content khác với các phương pháp marketing truyền thống.

Vì sao?

Thay vì chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, branded content khơi gợi cảm xúc và khiến mọi người suy ngẫm. Đồng thời, nội dung này tránh dồn dập quảng cáo với những chiêu thức bán hàng gây áp lực.

Nói cách khác, mọi người có cảm giác như họ không bị chèo kéo mua hàng.

Vì vậy, người xem có nhiều khả năng chia sẻ và tương tác với nội dung hơn.

Branded content cũng có thể được nhận diện qua một số đặc điểm cốt lõi. Cụ thể, nội dung này:

• Kết nối với người tiêu dùng ở khía cạnh cảm xúc
• Xây dựng bản sắc thương hiệu và cá tính riêng, vượt ra ngoài hình ảnh của một công ty đơn thuần
• Khơi gợi những cuộc trò chuyện bằng cách tạo nội dung hấp dẫn, dễ chia sẻ và khuyến khích tương tác
• Đề cao các giá trị thương hiệu thay vì tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ
• Sử dụng các công cụ và kỹ thuật kể chuyện để dệt nên một câu chuyện
• Mang lại giá trị bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng điều họ mong muốn, chẳng hạn như sự hài hước hoặc giải trí
• Thường có tính hợp tác, thông qua việc hợp tác với người nổi tiếng, chuyên gia, influencer hoặc người dùng

Branded Content không phải là gì

Từ những điều vừa đề cập, bạn có thể thấy branded content áp dụng cách tiếp cận marketing tinh tế.

Điều đó có nghĩa là branded content không tập trung vào sản phẩm và dịch vụ. Marketing bằng branded content thường không có hình thức như:

• Quảng cáo truyền hình
• Banner quảng cáo có thể nhấp
• Quảng cáo pop-up

Branded content khác với product placement, content marketing và quảng cáo truyền thống theo nhiều cách.

Hãy cùng tìm hiểu những điểm khác biệt này.

Branded Content và Product Placement

Product placement không kể chuyện theo cách branded content thực hiện.

Dù sản phẩm có thể xuất hiện trong một tác phẩm kể chuyện như chương trình truyền hình hoặc phim, câu chuyện thực sự không liên quan đến sản phẩm theo bất kỳ cách nào.

Còn product placement giúp sản phẩm trở nên nổi bật bằng cách đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, dễ thấy. Một số branded content không làm nổi bật sản phẩm. Thậm chí, có nội dung còn không hề đề cập đến sản phẩm.

Branded Content và Content Marketing

Content marketing là thuật ngữ bao quát việc tạo ra mọi loại nội dung (như những ví dụ bên dưới) và phân phối chúng để nâng cao nhận biết, khơi gợi sự quan tâm đến thương hiệu của bạn.

Branded content có thể là một phần trong kế hoạch content marketing tổng thể của thương hiệu.

Branded Content và quảng cáo truyền thống

Quảng cáo truyền thống hướng đến việc quảng bá trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua banner, quảng cáo pop-up, quảng cáo truyền hình và các hình thức khác.

Dưới đây là một ví dụ về quảng cáo truyền thống:

Tuy nhiên, branded content thậm chí có thể không nhắc đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vào đó, nội dung tập trung vào một câu chuyện, ý tưởng hoặc giá trị mà khách hàng cuối cùng sẽ gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Vì sao Branded Content quan trọng?

Branded content marketing quan trọng vì đây là khoản đầu tư dài hạn cho tương lai thương hiệu. Nếu được thực hiện đúng cách, nội dung này sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích họ truyền miệng về thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng.

Nội dung xây dựng thương hiệu có thể thay đổi cách mọi người nhìn nhận về một công ty.

Hãy cùng xem một ví dụ.

Một công ty thức ăn cho thú cưng tên là Bark & Meow hợp tác với một nhà làm phim để tạo loạt video ngắn về việc nhận nuôi thú cưng từ các trung tâm cứu hộ địa phương. Loạt video có các cuộc phỏng vấn với chủ nuôi thú cưng và tình nguyện viên tại trung tâm, chia sẻ về tác động của việc nhận nuôi.

Bark & Meow chia sẻ những video này trên các tài khoản mạng xã hội của mình và khuyến khích người xem tương tác, bình luận về câu chuyện nhận nuôi của chính họ.

Giờ đây, khi nghe đến tên Bark & Meow, mọi người sẽ có ấn tượng tích cực về một thương hiệu quan tâm đến thú cưng ở các trung tâm cứu hộ.

Khi khách hàng đồng cảm với một thông điệp như vậy, họ sẽ trung thành với thương hiệu và chia sẻ về thương hiệu đó với người khác.

Lần tới khi sẵn sàng mua hàng, những khách hàng này có nhiều khả năng quay lại với thương hiệu đó hơn vì họ đã tin tưởng thương hiệu.

Vì sao hiểu rõ đối tượng mục tiêu là chìa khóa để tạo Branded Content hiệu quả

Bạn cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu để tạo branded content phù hợp và có sức ảnh hưởng.

Việc này bao gồm phân tích:

• Niềm tin, giá trị và lý tưởng của đối tượng mục tiêu
• Những điều khiến đối tượng mục tiêu của bạn cảm thấy thích thú
• Các chủ đề mà đối tượng mục tiêu quan tâm
• Các kênh và loại nội dung mà đối tượng mục tiêu ưa thích
• Những nhân vật, cá tính và hình tượng mà đối tượng mục tiêu cảm thấy đồng điệu
• Những cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể đáp ứng nhu cầu hoặc lấp đầy khoảng trống
• Và nhiều điều khác

Ví dụ, loạt video ngắn Generation Impact của HP làm rất tốt việc tập trung vào những điều mà đối tượng mục tiêu của thương hiệu quan tâm.

Mỗi tập của Generation Impact giới thiệu một người trẻ đang “using technology to make the world a better place.” HP nói chuyện trực tiếp với những người mua sản phẩm của họ: người dùng công nghệ, sinh viên và những người trẻ mới đi làm.

Nếu chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy dùng Market Explorer để bắt đầu tìm hiểu đối tượng mục tiêu của bạn.

Mở công cụ và chọn tab “Analyze Category”.

Tiếp theo, chọn danh mục của bạn rồi nhấp vào “Research a market.”

Trước tiên, bạn sẽ thấy báo cáo tổng quan cung cấp cái nhìn khái quát về thị trường.

Tiếp theo, nhấp vào tab “Audience”.

Giờ đây, bạn có thể xem thông tin về nhân khẩu học, tình hình kinh tế xã hội, sở thích và nhiều đặc điểm khác của nhóm đối tượng này.

Dựa trên những thông tin này, bạn có thể bắt đầu lên ý tưởng branded content phù hợp với cả khách hàng lẫn mục tiêu thương hiệu của mình.

Cách tạo branded content hấp dẫn

Dưới đây là hướng dẫn từng bước giúp bạn bắt đầu tạo branded content để kết nối với khán giả và xây dựng bản sắc thương hiệu:

1. Xác định điều thương hiệu muốn truyền tải

Điều quan trọng là xác định chính xác thương hiệu của bạn là gì và đại diện cho điều gì, bởi điều đó định hình các chủ đề và thông điệp trong nội dung mà thương hiệu tạo ra.

Nếu bạn không thể tự tin nêu rõ giá trị, giọng điệu và bản sắc thương hiệu, đã đến lúc quay lại bàn vẽ.

Để xác định điều thương hiệu muốn truyền tải, hãy bắt đầu bằng một số câu hỏi sau:

• Điều gì khiến thương hiệu của bạn khác biệt?
• Thương hiệu của bạn có thể giải quyết những vấn đề nào?
• Bạn muốn mọi người nghĩ đến điều gì khi nghe tên thương hiệu?
• Nội dung của bạn nên sử dụng giọng điệu nào?
• Bạn muốn nội dung của mình khiến mọi người cảm thấy thế nào?
• Nội dung của bạn nên truyền cảm hứng để mọi người làm gì?

Nếu bạn đã xác định rõ các chân dung khách hàng (như ví dụ bên dưới), hãy tham khảo chúng để trả lời một số câu hỏi này.

Xác định rõ điều bạn muốn truyền tải ngay từ đầu sẽ giúp bạn đi đúng hướng để đạt được mục tiêu.

2. Tạo nội dung trực tiếp hướng đến mọi người

Branded content hiệu quả đặt khách hàng lên hàng đầu, dựa trên sự chân thực và sức hấp dẫn về cảm xúc. Đó là những yếu tố tạo được tiếng vang với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Các phương thức quảng cáo truyền thống nói: “Here’s my product. Like it and buy it.”

Branded content nói: “I care about you. Let’s talk.”

Nhưng để thực sự kết nối và xây dựng lòng tin với mọi người, bạn cần thực hiện đúng những giá trị mà chiến dịch của mình đề cao.

Hãy cùng xem lại ví dụ về thương hiệu thức ăn cho thú cưng Bark & Meow ở trên.

Thông qua loạt video, công ty định vị thương hiệu của mình là đơn vị ủng hộ việc nhận nuôi động vật từ các trung tâm cứu hộ. Giả sử khách hàng cũng thấy Bark & Meow quyên góp thức ăn cho các trung tâm cứu hộ địa phương và đóng góp tiền cho các tổ chức cứu hộ động vật.

Điều này hoàn toàn phù hợp với các giá trị của thương hiệu.

Nhưng nếu thương hiệu ký kết thỏa thuận kinh doanh với một trại nuôi chó con hàng loạt thì sao? Hoặc hợp tác với một trang trại vi phạm luật chống ngược đãi động vật thì sao?

Điều đó sẽ làm tổn hại đến danh tiếng mà Bark & Meow đã nỗ lực xây dựng.

Điều cần rút ra là branded content nên kết nối với khán giả ở cấp độ cảm xúc. Đồng thời, nội dung cũng cần chân thực.

3. Kể một câu chuyện

Branded content của bạn nên kể một câu chuyện.

Tại sao?

Vì một câu chuyện dễ ghi nhớ và thường dạy cho bạn điều gì đó. Hơn nữa, bạn sẽ muốn chia sẻ câu chuyện ấy với người khác.

Branded content hướng đến việc hoàn thiện nghệ thuật kể chuyện thương hiệu.

Giống như mọi câu chuyện hay, branded content của bạn nên có:

• Nhân vật để khán giả cổ vũ
• Phần mở đầu cuốn hút
• Những sự kiện khơi gợi cảm xúc
• Xung đột và cách giải quyết
• Phần kết khiến mọi người cảm thấy mình đã học được điều gì đó

Hãy nghĩ đến ví dụ Generation Impact mà chúng ta đã đề cập ở trên.

Tập đầu tiên kể về Jay Jay Patton. Cô và cha mình đã thành lập Unlock Academy — chương trình đào tạo giúp thanh thiếu niên học lập trình.

Cô ấy là một hình mẫu để mọi người cổ vũ và là người truyền cảm hứng hành động.

Ví dụ này có thể truyền cảm hứng để bạn kể câu chuyện của riêng mình.

4. Hợp tác với đúng người

Hợp tác giúp bạn tiếp cận nhiều đối tượng hơn so với khi thương hiệu tự hoạt động.

Hợp tác với influencer, công ty, nhà quảng cáo hoặc nhà xuất bản mang lại nhiều lợi ích. Nhưng bạn cần đảm bảo chọn đúng đối tác.

Khi hợp tác với influencer, hãy chọn những đối tác đáp ứng các tiêu chí sau:

• Có lượng người theo dõi lớn
• Có người theo dõi thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của bạn
• Có giá trị phù hợp với thương hiệu của bạn
• Nội dung chân thực, chất lượng cao

Khi hợp tác với nhà xuất bản và nhà quảng cáo, điều quan trọng là chọn những công ty có chung giá trị với thương hiệu của bạn, hoặc ít nhất không gắn với những giá trị đối lập.

Xem xét những nội dung nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo từng thực hiện có thể giúp bạn xác định họ có phù hợp với thương hiệu hay không.

Khám phá mạng xã hội là một cách hay để bắt đầu tìm kiếm đối tác.

Influencer Analytics là một công cụ tuyệt vời cho việc này.

Mở ứng dụng, vào tab “Influencers Discovery”, rồi chọn một nền tảng mạng xã hội.

Sau đó, bạn sẽ thấy danh sách dài các influencer. Bạn có thể thu hẹp danh sách bằng bộ lọc dựa trên số người đăng ký, ngôn ngữ, quốc gia và nhiều tiêu chí khác.

Sau đó, bạn có thể nhấp vào từng hồ sơ để tìm hiểu thêm về họ và quyết định có muốn hợp tác với họ hay không.

5. Những điều cần tránh

Trước khi bắt tay tạo branded content, hãy đảm bảo bạn tránh được một số sai lầm lớn nhất.

Bạn muốn branded content của mình tập trung và hiệu quả, đồng thời kết nối với khán giả.

Dưới đây là một số điều cần tránh.

• Đừng biến sản phẩm của bạn thành nhân vật chính
• Đừng tạo câu chuyện mà không cân nhắc kỹ về khán giả
• Đừng sử dụng những câu chuyện mang tính áp đặt, lên lớp, đối đầu hoặc quá gây tranh cãi
• Đừng cố khơi gợi thảo luận về sản phẩm thay vì thương hiệu của bạn
• Đừng sao chép ý tưởng của công ty khác chỉ vì cách đó hiệu quả với họ
• Đừng cố chạy theo một chủ đề không còn phù hợp
• Đừng khiến nội dung của bạn quá chuyên biệt hoặc quá thiên về kỹ thuật
• Đừng chỉ kể cho mọi người nghe—hãy cho họ thấy

Và cuối cùng, đừng mắc sai lầm khi nghĩ rằng branded content sẽ giúp doanh thu công ty tăng lên chỉ sau một đêm.

Hãy nhớ rằng đây là khoản đầu tư cho tương lai thương hiệu của bạn, và có thể cần thời gian mới thấy được kết quả đo lường được.

Vì vậy, hãy xem branded content là một cách liên tục hỗ trợ Brand Visibility.

Các cách phân phối branded content

Branded content của bạn không nên chỉ xuất hiện trên một kênh. Bằng cách sử dụng nhiều kênh và phương tiện khác nhau, bạn có thể tiếp cận đông đảo khán giả hơn.

Bạn dễ chỉ tập trung vào các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok, X, Facebook, Snapchat, YouTube, v.v. Ngày nay, branded content trên Instagram cũng là một trong những cách chính để các công ty kể câu chuyện của mình.

Nhưng đừng bỏ qua những kênh khác như:

• Website của bạn
• Email marketing
• Paid media
• Sự kiện trực tiếp
• PR
• Guest Posting

Đừng quên tái sử dụng nội dung để đáp ứng nhu cầu của từng kênh. Nhờ vậy, bạn có thể biến một chủ đề thành nhiều định dạng khác nhau.

Phân tích tác động của branded content

Bạn cần đánh giá hiệu quả để xác định branded content của mình có thành công hay không.

Khi phân tích mức độ thành công của chiến lược branded content, hãy xem xét một số chỉ số đáng tin cậy (các chỉ số sẽ khác nhau tùy theo định dạng):

• Tổng lượt xem
• Số người dùng riêng biệt
• Bình luận của người dùng
• Lượt chia sẻ trên mạng xã hội
• Lượt sử dụng hashtag
• Brand Mention
• Phần trăm thay đổi về số người theo dõi/đăng ký
• Chuyển đổi
• Thời gian ở lại
• Số lượt xác nhận tham dự sự kiện
• Lượt tải xuống
• Lượt nhấp vào liên kết

Bạn có thể sử dụng toàn bộ dữ liệu này để định hướng và tối ưu các chiến lược nội dung trong tương lai.

Bạn có thể sử dụng Google Analytics 4 để theo dõi traffic tổng thể và hành vi người dùng. Đồng thời cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về cách khán giả tương tác với nội dung mang thương hiệu của bạn.

Và Media Monitoring giúp bạn theo dõi những gì mọi người đang nói về thương hiệu của bạn trên mạng.

Những ví dụ hay về nội dung mang thương hiệu

Tham khảo những ví dụ về nội dung mang thương hiệu này để lấy cảm hứng.

Gaining Ground: The Fight for Black Land — phim tài liệu của John Deere

John Deere, công ty sản xuất máy móc nông nghiệp, đã hợp tác với Nhà sản xuất điều hành Al Roker để thực hiện bộ phim tài liệu năm 2023 này về quyền sở hữu đất đai của người da đen tại Hoa Kỳ.

Tiêu đề phim gắn liền với chiến dịch “Gain Ground” của John Deere, một chiến dịch marketing với các khẩu hiệu khuyến khích nông dân “Gain Ground on your operation.”

Đây cũng là phần mở rộng của LEAP Coalition của John Deere, sáng kiến mà công ty khởi động vào năm 2020 nhằm hỗ trợ nông dân da đen.

Sự hợp tác với Loki the Wolfdog của Mercedes-Benz

Để quảng bá mẫu SUV GLS của Mercedes-Benz, hãng xe đã hợp tác với Loki the Wolfdog (@Loki_The_Wolfdog), ngôi sao Instagram, cùng người bạn đồng hành Kelly Lund.

Các hashtag như #journey và #roadtrip xuất hiện cùng những bức ảnh chú chó lai sói khám phá vùng núi. Họ cũng dùng chiếc Mercedes đó để đến đây.

Chiến dịch mạng xã hội nổi tiếng này còn có 360° Experience. Đây là trải nghiệm video VR tương tác, cho phép người xem khám phá khung cảnh phủ tuyết ở Colorado cùng Loki và chiếc GLS.

Phim Barbie của Mattel

Một trong những bộ phim ăn khách nhất năm 2023 cũng là ví dụ thành công về marketing nội dung mang thương hiệu.

Dựa trên búp bê nổi tiếng, Barbie là một sản phẩm giải trí mang thương hiệu thu hút nhiều nhóm nhân khẩu học.

Bộ phim không chỉ xoay quanh việc bán đồ chơi.

Bộ phim đã xây dựng lại hình ảnh thương hiệu Barbie, gắn món đồ chơi với những chủ đề lớn như sự không hoàn hảo, chấp nhận bản thân và trao quyền.

Nguồn: Phim Barbie

Đưa nội dung mang thương hiệu vào kế hoạch marketing

Nội dung mang thương hiệu có khả năng thu hút khán giả, xây dựng niềm tin, tạo ra thay đổi và biến người xem thành khách hàng trung thành.

Bạn cần trợ giúp để xác định cách kể câu chuyện của mình?

Hãy bắt đầu bằng cách xác định đối tượng của bạn với Market Explorer.