Brand Storytelling: Hướng dẫn toàn diện năm 2024 (kèm ví dụ)

Các công ty thành công đều có một điểm chung: kể những câu chuyện lôi cuốn, đầy sức thuyết phục.

Những câu chuyện luôn cuốn hút. Chúng giúp chúng ta kết nối với người kể chuyện.

Điều này mở ra cơ hội cho các công ty muốn xây dựng mối quan hệ bền chặt với đối tượng của mình.

Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu giúp truyền tải câu chuyện thương hiệu hiệu quả. Câu chuyện này tóm lược lịch sử, sứ mệnh, mục đích và giá trị của công ty bạn.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu điều gì tạo nên một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, vì sao doanh nghiệp cần kể câu chuyện của mình và bạn nên thực hiện những bước nào để xây dựng câu chuyện đó.

Brand Storytelling là gì?

Hãy bắt đầu với định nghĩa ngắn gọn về Brand Storytelling.

Brand storytelling là quá trình xây dựng một chuỗi tình tiết để tạo kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu.

Câu chuyện thương hiệu tóm lược lịch sử, sứ mệnh, mục đích và giá trị của công ty bạn, đồng thời có cấu trúc tường thuật giúp những điều này trở nên sống động.

Content marketing và brand storytelling có gì khác nhau?

Content marketing có thể là phương tiện truyền tải câu chuyện thương hiệu, nhưng không phải mọi hoạt động content marketing đều là brand storytelling.

Content marketing bao gồm việc tạo nội dung mang tính giáo dục hoặc quảng bá để thu hút khách hàng mới, tương tác với khách hàng hiện tại và tăng lòng trung thành với thương hiệu. Đây chỉ là một kênh để kể câu chuyện thương hiệu của bạn.

Storytelling các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để tạo nội dung mang thương hiệu, thể hiện giá trị và tầm nhìn của công ty bạn, đồng thời khơi gợi phản ứng cảm xúc.

Vì sao Brand Storytelling quan trọng?

Brand storytelling giúp bạn truyền tải các giá trị và kết nối với những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ các giá trị đó.

Nhà tâm lý học Jerome Bruner nhận thấy mọi người 22 lần có khả năng ghi nhớ các chi tiết cao hơn khi thông điệp được truyền tải qua câu chuyện thay vì chỉ bằng sự kiện và con số.

Những khách hàng cùng chia sẻ giá trị của bạn có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu của bạn hơn.

Một nghiên cứu đăng trên Harvard Business Review cho thấy kết nối cảm xúc là động lực quan trọng thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu. Đây cũng là một trong những chỉ báo tốt nhất về giá trị khách hàng trong tương lai.

Ngoài ra, brand storytelling còn hỗ trợ các chiến lược SEO, giúp nội dung của bạn được công cụ tìm kiếm chú ý và xếp hạng tốt.

Những câu chuyện hay khiến chúng ta bất ngờ. Chúng khơi gợi suy nghĩ và cảm xúc. Chúng in sâu trong tâm trí, giúp ta ghi nhớ ý tưởng và khái niệm theo cách mà một trang PowerPoint nhồi nhét biểu đồ cột không thể làm được.

— hane Snow, The Storytelling Edge

Ví dụ, website so sánh giá có trụ sở tại UK Compare the Market đã thu hút khách hàng bằng cách xây dựng cốt truyện hấp dẫn xoay quanh Aleksandr Orlov, chú meerkat hư cấu.

Trong nhiều năm phát sóng quảng cáo truyền hình, khách hàng tiềm năng đã theo dõi Aleksandr và gia đình chú trong hàng loạt cuộc phiêu lưu kỳ quặc.

Trong các quảng cáo, Aleksandr khuyến khích người xem sử dụng Compare the Market thay vì website của chính chú, Compare the Meerkat. Tìm kiếm comparethemeerkat.com sẽ đưa khách hàng tiềm năng đến một trang trên website của công ty bảo hiểm comparethemarket.com, nơi kể về câu chuyện quá khứ của các nhân vật meerkat.

Những yếu tố tạo nên câu chuyện thương hiệu ấn tượng

Dưới đây là một số yếu tố then chốt giúp tạo nên câu chuyện thương hiệu đáng nhớ:

Sự đồng cảm: Đảm bảo đối tượng mục tiêu có thể thấy chính mình trong câu chuyện thương hiệu của bạn.

Thu hút sự chú ý: Xây dựng và duy trì giọng điệu cùng cá tính riêng biệt để kể câu chuyện thương hiệu. Khi luôn nhất quán, nội dung của bạn sẽ dễ dàng được nhận ra.

Chân thực: Hãy thành thật về các giá trị, điểm độc đáo của công ty và những thách thức bạn đang đối mặt.

Gần gũi: Tránh dùng thuật ngữ chuyên ngành hoặc kỹ thuật, đồng thời cho thấy bạn hiểu khách hàng của mình là ai và họ đang đối mặt với những thách thức nào.

Tính nhất quán: Đối tượng mục tiêu nên biết họ có thể mong đợi điều gì từ bạn, đồng thời vẫn háo hức chờ đón những điều tiếp theo.

Phù hợp với mục tiêu kinh doanh: Câu chuyện thương hiệu cần phù hợp với mục tiêu kinh doanh và được tích hợp vào mọi lĩnh vực hoạt động, bao gồm marketing, bán hàng và tất cả hoạt động giao tiếp nội bộ lẫn bên ngoài.

Thúc đẩy hành động: Hãy tìm một điểm thích hợp trong câu chuyện—như Compare the Market đã làm với Aleksandr—để đặt lời kêu gọi hành động và thúc đẩy đối tượng mục tiêu trở thành khách hàng.

Phác thảo câu chuyện thương hiệu trong 7 bước

Phác thảo câu chuyện thương hiệu sẽ đặt nền móng cho chiến lược marketing của bạn.

Bạn có thể dùng bản phác thảo câu chuyện thương hiệu làm kim chỉ nam cho nội dung, hoạt động giao tiếp và các chiến dịch marketing.

Tải mẫu Brand Storytelling Template của Semrush (miễn phí!) rồi làm theo các bước dưới đây để xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả.

Bước 1: Xác định câu chuyện khởi nguồn

Ai trong chúng ta cũng từng nghe đến cụm từ “origin story.” Đây là câu chuyện về nguồn gốc của bạn và công ty, cùng những sự kiện đã đưa bạn đến hiện tại.

Xây dựng câu chuyện khởi nguồn là một phần quan trọng trong quá trình kể chuyện thương hiệu, đồng thời cần bao gồm mục tiêu cá nhân và các giá trị của bạn. Việc đưa mục tiêu và giá trị vào câu chuyện sẽ giúp bạn hiểu trải nghiệm cá nhân có thể ảnh hưởng thế nào đến mục tiêu và sứ mệnh của công ty.

Ví dụ, Fire Department Coffee là công ty do Luke Schneider, cựu chiến binh Hải quân Mỹ và cựu lính cứu hỏa, thành lập.

Schneider đã đưa xuất thân là lính cứu hỏa và cựu chiến binh vào câu chuyện khởi nguồn của FDC. Ông đang tìm một loại bia đậm đà giúp mình trụ vững qua những ca làm việc khắc nghiệt thì nảy ra ý tưởng thành lập FDC.

Trong quá trình phát triển, công ty vẫn gắn bó với những giá trị ban đầu, thường xuyên hỗ trợ các sáng kiến dành cho cựu chiến binh và lực lượng ứng cứu đầu tiên.

Nhìn lại hành trình đến hiện tại có thể giúp bạn xác định những trải nghiệm cá nhân cụ thể để đưa vào hoạt động kể chuyện thương hiệu. Điều này cũng có thể giúp tạo kết nối cảm xúc với khán giả của bạn.

Khi xây dựng câu chuyện khởi nguồn của công ty, hãy cân nhắc những điều sau:

• Vì sao công ty được thành lập?
• Ai là người sáng lập?
• Công ty được thành lập như thế nào?
• Tầm nhìn của công ty là gì?
• Bạn đã đạt được những thành công nào?
• Bạn đã đối mặt với những thách thức nào?
• Bạn đã vượt qua chúng bằng cách nào?

Bước 2: Xây dựng hành trình của người hùng

Hành trình của người hùng là một trong những khuôn mẫu kể chuyện phổ biến nhất mà bạn có thể dùng để xây dựng câu chuyện thương hiệu.

Khuôn mẫu này đi theo một cung bậc cảm xúc có sức cộng hưởng mạnh mẽ với người tiêu dùng trong các tài liệu marketing.

Người hùng—khách hàng tiềm năng của thương hiệu—và hành vi của họ được xác định rõ ràng. Khuôn mẫu giải thích những gián đoạn họ gặp phải, cách giải pháp của bạn xử lý vấn đề và kết quả cuối cùng.

Hãy bắt đầu phác thảo hành trình của người hùng bằng cách trả lời những câu hỏi sau:

• Người hùng của bạn là ai?
• Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
• Vấn đề của họ là gì và hiện tại họ đang giải quyết vấn đề đó như thế nào?
• Thương hiệu của bạn có thể hỗ trợ họ như thế nào?
• Họ sẽ biết đến bạn bằng cách nào?
• Bạn đang cung cấp giải pháp nào?
• Sự chuyển đổi và một tương lai tốt đẹp hơn sẽ trông như thế nào?

Để minh họa, năm 2018 Coca-Cola ra mắt một quảng cáo nhằm thách thức nạn kỳ thị Hồi giáo thông qua một đoạn phim quảng cáo mang tính giáo dục về tháng lễ Ramadan thiêng liêng của người Hồi giáo. Một phần trong truyền thống của tháng này là nhịn ăn nghiêm ngặt mỗi ngày từ bình minh đến hoàng hôn.

Người hùng của chúng ta là một phụ nữ Hồi giáo trẻ tuổi bị lỡ chuyến xe buýt và buộc phải đi bộ qua một thành phố đông đúc. Trên đường đi, cô ngày càng khát và mệt, đồng thời gặp phải sự phân biệt đối xử.

Một người trẻ đang chạy bộ thấy người hùng gặp khó khăn nên mua hai chai Coke. Người này đưa một chai cho cô, nhưng cô đợi đến khi mặt trời lặn mới uống. Ban đầu, người chạy bộ tỏ ra khó tin, nhưng rồi hiểu chuyện gì đang xảy ra và chờ cùng cô.

Cuối cùng, khi mặt trời lặn, cả hai cùng thưởng thức Coke.

Đây là hành trình người hùng kinh điển: nhân vật đối mặt với những thử thách, vượt qua chúng và kết thúc trong chiến thắng, đồng thời quảng bá đồ uống Coca-Cola và sức mạnh của thương hiệu trong việc gắn kết những người thuộc các nền văn hóa khác nhau.

Bước 3: Nghĩ về cá tính thương hiệu

Giờ đây, bạn có thể xây dựng cá tính thương hiệu của mình.

Điều này cần bao gồm việc xây dựng những đặc điểm tính cách con người cho thương hiệu, dựa trên tính cách và sở thích của khách hàng.

Tính cách thương hiệu được xác định rõ ràng sẽ giúp bạn kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn.

Bạn có thể sử dụng Khung Nguyên mẫu Thương hiệu bên dưới để định hình tính cách thương hiệu.

Các nguyên mẫu thương hiệu đại diện cho những kiểu tính cách chủ chốt, giúp bạn xác định kiểu tính cách phổ biến trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Khung này là một công cụ do Carl Jung phát triển đầu tiên, dựa trên 12 nguyên mẫu.

Mỗi nguyên mẫu có một nhóm cảm xúc và liên tưởng riêng. Doanh nghiệp có thể chọn nguyên mẫu phù hợp nhất với tính cách thương hiệu của mình dựa trên vòng tròn phía trên.

Bạn có thể điều chỉnh nguyên mẫu thương hiệu sao cho phù hợp với tính cách của khách hàng. Điều này sẽ củng cố hơn nữa hoạt động kể chuyện thương hiệu. Bạn có thể tìm hiểu thêm về các nguyên mẫu thương hiệu trong bài đăng trên blog này.

Hãy cùng xem một ví dụ thực tế:

GEICO, công ty bảo hiểm, là một trong những doanh nghiệp lớn nhất tại Hoa Kỳ, một phần nhờ hoạt động kể chuyện thương hiệu.

Bằng cách sử dụng những câu khẩu hiệu dễ nhớ và các nhân vật đại diện hư cấu vui nhộn—như GEICO Gecko—công ty bảo hiểm này đã xây dựng tính cách thương hiệu và mời gọi mọi người đón nhận câu chuyện thương hiệu của mình.

GEICO Gecko, tên thật là Marin

Bước 4: Xác định mục đích và giá trị thương hiệu

Giờ đây, bạn có thể xác định mục đích và giá trị thương hiệu. Đây sẽ là kim chỉ nam khi bạn xây dựng câu chuyện, giúp đảm bảo câu chuyện thể hiện những mục tiêu lớn nhất của thương hiệu.

Mục đích thương hiệu

Mục đích thương hiệu nên được diễn đạt trong một câu, truyền tải giá trị mà bạn tạo ra trong cuộc sống của khách hàng. Mục đích này cần dựa trên câu chuyện thương hiệu.

Dưới đây là một số ví dụ từ các thương hiệu nổi tiếng:

• Dove: Giúp phụ nữ ở khắp nơi xây dựng mối quan hệ tích cực với ngoại hình của mình, từ đó nhận ra tiềm năng trọn vẹn của bản thân.
• Patagonia: Tạo ra sản phẩm tốt nhất, không gây tổn hại không cần thiết và sử dụng hoạt động kinh doanh để bảo vệ thiên nhiên.
• Intuit: Thúc đẩy sự thịnh vượng trên toàn thế giới.

Giá trị thương hiệu

Bạn cũng cần xác định bốn đến năm giá trị quan trọng đối với công ty và nêu rõ lý do.

Những giá trị thương hiệu nổi bật cần giúp bạn khác biệt với các thương hiệu khác. Hãy cố gắng diễn đạt chúng rõ ràng và súc tích.

Một số ví dụ:

• Adidas: Hiệu suất, Đam mê, Chính trực, Đa dạng
• Cars.com: Khả năng tiếp cận, Sự tiện lợi, Giảm thiểu rủi ro, Thương hiệu/Vị thế
• Zara: Vẻ đẹp, Sự rõ ràng, Tính năng, Tính bền vững

Bước 5: Xác định câu chuyện thương hiệu và mục đích của câu chuyện

Xác định câu chuyện thương hiệu và thông điệp bạn muốn truyền tải. Câu chuyện có thể bao gồm hành trình của công ty và câu chuyện thương hiệu bạn muốn xây dựng cho đối tượng của mình, cũng như điều bạn muốn truyền cảm hứng để họ thực hiện.

Các mục tiêu tiềm năng mà bạn có thể xây dựng câu chuyện xoay quanh bao gồm tăng doanh thu, tăng organic traffic, tăng số người theo dõi hoặc nâng cao nhận biết về thương hiệu.

Hãy lập hai cột, liệt kê mục tiêu và những nguồn lực hiện có mà bạn có thể dựa vào để đạt được mục tiêu đó. Nguồn lực không nhất thiết chỉ là tài chính. Một sản phẩm được ưa chuộng hoặc lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội cũng có thể hỗ trợ bạn đạt các mục tiêu kể chuyện thương hiệu.

Hãy cùng xem một ví dụ khác.

Blueland, thương hiệu bán các sản phẩm vệ sinh thân thiện với môi trường, được Sarah Paiji Yoo thành lập khi cô vừa trở thành mẹ. Khi nhận ra mình sử dụng nhiều đồ nhựa dùng một lần đến mức nào, Sarah vô cùng kinh ngạc khi biết vi nhựa có thể xâm nhập vào thực phẩm và nước uống mà cô cho con mình dùng.

Đó là lúc cô thành lập Blueland để bán các sản phẩm thân thiện với môi trường trong bao bì có thể tái sử dụng.

Sarah chia sẻ sứ mệnh của mình trên website công ty, dựa trên câu chuyện cá nhân để kết nối với những người cùng chí hướng và chuyển đổi họ thành khách hàng.

Bước 6: Viết câu chuyện thương hiệu

Với tất cả thông tin này, giờ đây bạn đã sẵn sàng viết câu chuyện thương hiệu. Hãy viết trong khoảng 200 đến 300 từ, đảm bảo câu chuyện trả lời những câu hỏi then chốt về thách thức và nhu cầu của khách hàng, lý do thương hiệu của bạn tồn tại và sứ mệnh của thương hiệu.

Dưới đây là một vài điểm cần cân nhắc:

• Khách hàng của bạn đang ở trong bối cảnh nào?
• Họ đang gặp những thách thức và có nhu cầu gì?
• Vì sao thương hiệu của bạn tồn tại?
• Sứ mệnh của thương hiệu là gì — bạn đang thay đổi cuộc sống của nhân vật chính như thế nào?
• Bạn hình dung tương lai nào cho thương hiệu của mình?
• Công ty bạn có thể cung cấp điều gì độc đáo?

Bên cạnh những câu hỏi này, hãy dành thời gian xây dựng tone of voice. Việc này có thể bao gồm xây dựng hướng dẫn về phong cách thương hiệu và cách viết.

Để minh họa, hãy cùng tìm hiểu về Mailchimp — một công cụ tự động hóa marketing và email marketing.

Khi ra mắt, linh vật khỉ hoạt hình Freddy cùng giọng văn thân mật đã giúp dịch vụ này tạo sự khác biệt với đối tượng mục tiêu là các doanh nghiệp nhỏ.

Nguồn: https://www.emailaudience.com/what-is-mailchimp/

Khi công ty ra mắt Marketing Platform tất cả trong một mới vào năm 2019, họ đã lồng ghép hành trình phát triển của những người sáng lập và tuyên bố sứ mệnh của công ty vào một bài blog để mở rộng câu chuyện thương hiệu và thu hút nhóm khách hàng hiện có.

Bước 7: Chia sẻ và phát triển câu chuyện thương hiệu

Hãy chia sẻ câu chuyện thương hiệu trong toàn tổ chức. Câu chuyện thương hiệu nên là mạch truyện xuyên suốt mọi hoạt động trong công ty bạn.

Điều này bao gồm việc dùng cách kể chuyện về công ty để định hướng các chiến dịch marketing và quan hệ công chúng, cũng như cách bạn vận hành bộ phận nhân sự và quản lý các đội ngũ bán hàng.

Hãy chia sẻ câu chuyện thương hiệu với nhân viên trong quá trình hội nhập, chẳng hạn bằng video giải thíchđể truyền tải đúng bản chất thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu cũng nên là nền tảng cho chiến lược content marketing của bạn. Hãy lấy đó làm điểm khởi đầu khi xây dựng kế hoạch nội dung, sản xuất nội dung và đón nhận các cây bút cũng như nhà sáng tạo nội dung mới vào công ty.

Hãy biến câu chuyện thương hiệu thành một “living document” (tài liệu sống) phát triển cùng công ty. Thường xuyên xem lại và đảm bảo câu chuyện phản ánh ý kiến đóng góp từ khách hàng.

Whole Foods là một ví dụ về thương hiệu đã thành thạo việc sử dụng nghệ thuật kể chuyện trong content marketing.

Chuỗi siêu thị đa quốc gia này sử dụng mạng xã hội và blog để chia sẻ nội dung giáo dục, công thức nấu ăn và mẹo hữu ích dành cho phụ huynh, qua đó khéo léo quảng bá sản phẩm.

Whole Foods kể câu chuyện thương hiệu xoay quanh điều lớn lao hơn thực phẩm—đó là sống khỏe mạnh. Công ty dùng cách kể chuyện để làm nổi bật sứ mệnh—“to nourish people and the planet”—cùng những giá trị cốt lõi.

Trong đó có việc hỗ trợ trải nghiệm tại địa phương và bảo vệ môi trường nhằm tạo động lực và thu hút khách hàng.

Hãy dùng các công cụ viết nội dung như ContentShake để tìm các chủ đề phù hợp với câu chuyện thương hiệu và khách hàng của bạn. Nhập một chủ đề liên quan đến doanh nghiệp để nhận các ý tưởng nội dung hấp dẫn cho website.

Kết luận

Nhiều người tiêu dùng xem các sản phẩm họ mua—và những thương hiệu họ ủng hộ—là phần mở rộng của bản sắc và giá trị cá nhân.

Họ muốn cảm thấy mình là một phần của cộng đồng có chung những lý tưởng nhất định.

Đó là lý do bạn cần xác định câu chuyện thương hiệu và củng cố câu chuyện ấy thông qua marketing kể chuyện thương hiệu. Nhờ vậy, thương hiệu của bạn sẽ xuất hiện trong tâm trí đối tượng mục tiêu trước các đối thủ cạnh tranh.

Câu chuyện thương hiệu cần xuyên suốt hoạt động content marketing. Dù xuất hiện trên website, blog hay các kênh mạng xã hội, hãy nhất quán với câu chuyện cũng như giọng điệu thương hiệu.

Kể chuyện thương hiệu là một trong những cách tốt nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, xây dựng kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu và phát triển tệp khách hàng trung thành lâu dài.