Black Friday 2021: Xu hướng chính, những thay đổi và bài học mới dành cho marketer

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Black Friday đã từ một hiện tượng chỉ có ở Mỹ trở thành một phần trong ngôn ngữ toàn cầu. Ngày mua sắm quan trọng nhất trước kỳ nghỉ lễ, cuộc đua chi tiêu của người tiêu dùng lớn nhất năm ngoái đã chịu ảnh hưởng theo những cách đáng chú ý từ đại dịch toàn cầu vẫn đang diễn ra.

Dù doanh số năm 2019 đạt mức kỷ lục với 7,4 tỷ USD mua sắm trực tuyến, con số này vẫn chẳng là gì so với năm 2020. Người tiêu dùng đã chi 9 tỷ USD trên mạng vào ngày sau Lễ Tạ ơn, tăng 21,6% so với cùng kỳ năm trước.

Liệu năm 2021 có vượt qua cột mốc này? Chúng ta có sắp chứng kiến Black Friday đầu tiên đạt hơn 10 tỷ USD không? Và làm thế nào để các thương hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa tiềm năng của mình?

Chúng tôi đã phân tích những website thương mại điện tử nổi bật nhất và các lượt tìm kiếm phổ biến nhất trên toàn cầu, đồng thời xem xét kỹ hơn những sản phẩm hàng đầu trên Amazon để giúp bạn hiểu rõ hơn “epic shopfest” năm 2021 sẽ ra sao và chuẩn bị hiệu quả.

Black Friday 2021: Ảnh hưởng của đại dịch suy giảm?

Đại dịch toàn cầu khiến số lượt tìm kiếm “Black Friday” và “Buy Online” trong năm 2020 cao hơn bao giờ hết. Thế nhưng, kết quả năm nay lại khá bất ngờ:

• Lượt tìm kiếm “Buy online” giảm gần 55%. Điều này không chỉ xóa bỏ mức tăng trưởng vượt bậc của năm ngoái mà còn đưa search volume trở lại mức trước năm 2018;

• Search volume của “Black Friday” trong tháng 11/2020 hiện cũng thấp hơn năm 2018 và gần bằng một nửa năm 2019;

Với doanh số trực tuyến chưa từng có vào năm ngoái, điều này có ý nghĩa gì? Search volume có phải là một chỉ số phù hợp không?

Black Friday năm ngoái ghi nhận 514 triệu lượt truy cập vào các website thương mại điện tử, cao hơn 9,02% so với Black Friday 2019. Lượt truy cập năm 2020 (chỉ số then chốt) tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước. Tất cả diễn ra dù số lượt tìm kiếm cụm từ này giảm.

Nói cách khác, Black Friday 2021 có thể sẽ ghi nhận số lượt truy cập cao nhất từ trước đến nay. Nhưng câu hỏi không phải là Black Friday có bao nhiêu lượt truy cập, mà là Black Friday năm nay sẽ diễn ra như thế nào.

Năm ngoái, lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến lần đầu tăng mạnh. Có thể cho rằng nhiều người trong số họ sẽ tìm kiếm những cụm từ như “buy online” và “Black Friday” để tìm các ưu đãi trực tuyến thay thế trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng truyền thống mà họ đã quen thuộc.

Tuy nhiên, với những người tiêu dùng trực tuyến sành sỏi, hai search term này sẽ ít thu hút họ hơn. Người dùng web thường xuyên đã biết nên truy cập những trang nào và có những trang yêu thích riêng. Họ dễ bị tác động hơn bởi email và thông báo đẩy từ các nhà bán lẻ quen thuộc, giới thiệu những ưu đãi phù hợp mà không cần họ phải tìm kiếm.

Kết quả là gì? Số lượt tìm kiếm ít hơn, nhưng người tiêu dùng sành sỏi hơn, kết hợp với hoạt động marketing ngày càng nhắm mục tiêu chính xác và hiệu quả hơn, lại giúp doanh số tăng đáng kể.

Vì vậy, dù search volume không còn phản ánh chính xác doanh số, những vấn đề thực tế khác có thể khiến tổng doanh số Black Friday năm nay tăng ở mức khiêm tốn hơn.

Do đại dịch, những khó khăn trong chuỗi cung ứng đã gây ra tình trạng chậm trễ hoặc thiếu hụt sản phẩm (trong đó có những món đồ chơi luôn được ưa chuộng và thường xuyên dẫn đầu bảng xếp hạng mỗi năm). Năm nay, các nhà bán lẻ không chỉ phải bán hàng trong thời gian kéo dài như năm ngoái mà còn cần cân nhắc kỹ những dòng sản phẩm nào sẽ được giảm giá và thời gian cần thiết để nhập hàng bổ sung.

Dù các vấn đề về chuỗi cung ứng ảnh hưởng nhiều nhất đến cửa hàng truyền thống, các nhà bán lẻ trực tuyến chắc chắn cũng sẽ chịu tác động. Đừng kỳ vọng sẽ có nhiều kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng và biến thể sản phẩm như bạn thường thấy.

Tuy nhiên, còn một chủ đề nữa sẽ tác động tích cực đến doanh số Black Friday năm nay: sức khỏe tinh thần.

Một số nhà bán lẻ đã gửi chiến dịch khuyến khích khách hàng tránh đến cửa hàng và ở nhà cùng gia đình. Số thương hiệu quan tâm đến các vấn đề sức khỏe tinh thần và triển khai marketing xoay quanh chủ đề này đã tăng đáng kể. Bạn có thể lập luận rằng trong một số trường hợp, những chiến dịch này giống như “blueswashing” hơn — thể hiện đức hạnh để tạo hình ảnh một công ty biết quan tâm, nhưng thực chất lại hành động vì lợi ích riêng.

Ví dụ, nếu cửa hàng đóng cửa vào Black Friday, họ có thể giảm mọi chi phí liên quan đến việc duy trì hoạt động. Lời kêu gọi người tiêu dùng ở nhà để bảo vệ sức khỏe tinh thần có thể xuất phát từ mong muốn của nhà bán lẻ là tăng doanh số trực tuyến.

Dù thế nào, nhiều thương hiệu đã chọn được cách tiếp cận và giọng điệu phù hợp khi nói về sức khỏe tinh thần. Chúng tôi hoan nghênh nỗ lực của họ trong việc khuyến khích những cách ứng phó lành mạnh, bất kể động cơ là gì.

Sản phẩm nào đang được quan tâm năm nay?

Vậy nếu người tiêu dùng không tìm sản phẩm bằng cách thêm “Black Friday” vào search query, họ đang tìm gì?

Sony PlayStation 5 (PS5) dẫn đầu với hơn 18 triệu lượt tìm kiếm trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2021. Tuy nhiên, sản phẩm này chỉ hơn vị trí thứ hai 1 triệu lượt tìm kiếm; iPhone 11 và 12 đồng hạng nhì.

Khi xem xét các danh mục sản phẩm khác nhau, bạn có thể nghĩ rằng máy chơi game sẽ dẫn đầu. Nhưng thực tế, cụm từ đó (hoặc bất kỳ biến thể nào) không xuất hiện, có lẽ vì thị trường máy chơi game là cuộc cạnh tranh giữa ba bên: PS5, Xbox Series X và Nintendo Switch. Tìm kiếm một trong ba sản phẩm này sẽ hiệu quả hơn so với tìm kiếm cả danh mục, vì chúng cùng chia sẻ toàn bộ thị trường và gần như không có đối thủ cạnh tranh thay thế.

Tuy nhiên, laptop bình dân mới là sản phẩm giành huy chương vàng trong các lượt tìm kiếm theo danh mục. Vị trí thứ hai cho thấy thế giới đang mở cửa trở lại. “Flights” ghi nhận hơn 61 triệu lượt tìm kiếm trong 12 tháng qua khi mọi người quay lại du lịch. Cũng cần lưu ý rằng các hãng hàng không tiếp thị mạnh mẽ hơn vào dịp Black Friday, ảnh hưởng đến kết quả.

Amazon tiếp tục thống trị danh sách các nhà bán lẻ phổ biến nhất, với search volume cao gấp bốn lần đối thủ tiếp theo — eBay. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên. Theo “Amazon Advertising Report” của nền tảng bán hàng trực tuyến Jungle Scout, 74% người tiêu dùng Mỹ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trên trang .

Còn trong số các thương hiệu, Nike và H&M dẫn đầu áp đảo. Tám trong số 12 thương hiệu hàng đầu thuộc ngành may mặc, lĩnh vực đã chứng kiến doanh số tăng vọt cùng những lợi ích khác như lượng hàng tồn kho chết giảm mạnh. Tóm lại, mọi người đang từ bỏ trang phục mặc ở nhà để chuyển sang thời trang khi các hạn chế được dỡ bỏ.

Tất nhiên, dù đây là tin tốt cho ngành may mặc, mặt nào cũng có mặt trái.

Các đợt giảm giá Black Friday gây ra tác động tiêu cực đến môi trường, dù mức độ chưa chắc chắn nhưng khả năng cao. Áp lực liên tục trong dịp Black Friday nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn khiến số lượng sản phẩm bán ra tăng lên. Nhiều sản phẩm trong số này được sản xuất với chi phí thấp hoặc tại những quốc gia có tiêu chuẩn môi trường lỏng lẻo; một số sản phẩm thì hội đủ cả hai yếu tố. Điều này gây ra nhiều vấn đề.

Các sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp thường chứa hóa chất và những vật liệu khác có thể gây hại cho con người và động vật nếu không được xử lý đúng cách. Không chỉ riêng ngành may mặc phải đối mặt với vấn đề này, và dù các thương hiệu hàng đầu đã công khai cam kết mạnh mẽ về môi trường, chúng ta cũng không nên làm ngơ trước vấn đề. Tuy nhiên, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về tính bền vững sau.

Vào dịp Black Friday, bạn kỳ vọng các nhà bán lẻ sẽ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn nhất, nhưng điều đó không ngăn người tiêu dùng tìm thêm ưu đãi qua các trang web mã giảm giá. SlickDeals dẫn đầu, theo sát là Rakuten, nhưng search volume của tất cả các trang web phiếu giảm giá đều tương đối thấp. Tuy nhiên, so với năm ngoái, các trang web phiếu trải nghiệm như Groupon và Wowcher đang dần trở lại.

Khép lại danh sách những sản phẩm dẫn đầu và suýt dẫn đầu trong mùa Black Friday năm nay, chúng ta sẽ chú ý đến các sản phẩm mới được chào bán. Cuộc đua giữa iPhone 13 và PS5 rất sít sao, nhưng Apple vừa kịp vượt Sony về đích.

Sony đã gặt hái nhiều thành công với máy chơi game PlayStation 5, ra mắt vào đầu tháng 11. PS5 rất được ưa chuộng nhưng cũng như nhiều sản phẩm khác, sản phẩm này gặp nhiều vấn đề về nguồn cung. iPhone 13 cũng rơi vào tình cảnh tương tự và dự kiến phải đến tháng 2 năm 2022 mới đáp ứng đủ nhu cầu. Điều đó, cùng với tình trạng thiếu chip khiến Apple phải điều chỉnh dự báo sản lượng giảm tới 10 triệu chiếc, đã khiến giá cổ phiếu của gã khổng lồ Cupertino giảm.

Amazon là vua và hoàng hậu, nhưng Walmart đang có những bước tiến

Khi tìm kiếm “Black Friday,” người tiêu dùng thường thêm một vài từ để thu hẹp kết quả. Cũng như năm ngoái, hai từ bổ sung phổ biến nhất là Walmart và Amazon. Best Buy, Target và Nintendo Switch cũng nằm trong top 10.

Vậy tại sao Walmart lại vượt Amazon, dù doanh số trực tuyến của Amazon cao gấp 6 lần Walmart? Dù Walmart đã nỗ lực hết sức để thuyết phục người tiêu dùng tải ứng dụng, Amazon vẫn bỏ xa đối thủ. Vào tháng 10 năm 2021, người tiêu dùng tại Mỹ đã tải ứng dụng Amazon Shopping hơn 1,7 triệu lần, so với 566.000 lượt của Walmart. Xét đến vị thế thống trị đã nêu ở trên trong các lượt tìm kiếm sản phẩm đầu tiên, rõ ràng phần lớn hoạt động kinh doanh của Amazon diễn ra ngoài tầm mắt bao quát của Google.

Vì vậy, người tiêu dùng tìm Walmart nhiều hơn Amazon bởi khách hàng của Amazon thường truy cập thẳng vào trang web hoặc dùng ứng dụng.

Nhắc đến Amazon, chúng tôi nhận thấy một số xu hướng thú vị khi đào sâu dữ liệu bằng các ứng dụng dành cho Amazon trong bộ sưu tập Ecommerce của AppCenter.

Các công cụ—Keyword Wizard, Traffic Insights, Product Research, PPC Optimizer, Listing Quality Check và Listing Protection—mang lại tiềm năng đáng kể cho mọi nhà bán hàng trên Amazon, bất kể quy mô. Vậy khi xem xét những sản phẩm được tìm kiếm nhiều nhất, chúng ta thấy gì?

iPhone mới nhất ư? Không. Laptop ư? Cũng không. Đứng đầu danh sách vẫn có sản phẩm của Apple, nhưng đó không phải điện thoại mà là ốp lưng cho iPhone 11. PS5 xuất hiện ở vị trí thứ ba, nhưng người tiêu dùng chủ yếu tìm kiếm những món đồ nhỏ hơn như tai nghe nhét tai, tai nghe Bluetooth và—đáng chú ý là—đồ chơi Pop It.

Pop It là một loại đồ chơi bóp giảm căng thẳng đặc biệt mà bạn có thể tùy chỉnh bằng nhiều phụ kiện khác nhau. Bạn có thể đeo nó ở cổ tay hoặc cổ và sử dụng một trong bốn món đồ chơi bóp để giúp giảm căng thẳng, lo âu, buồn chán và nhiều cảm giác khác! Trông giống một khối màng xốp bong bóng nhiều màu sắc, mỗi mặt của món đồ chơi này mang đến một cách khác nhau để giải khuây suốt ngày. Đây cũng là sản phẩm trị liệu tuyệt vời dành cho trẻ mắc ADHD và tự kỷ.t.

Dù có nhiều giả thuyết lý giải sức hút này, những video về Pop It xuất hiện trên TikTok, YouTube và Instagram — đặc biệt là video một chú khỉ mũ ở North Carolina chơi món đồ này — đã khiến cả trẻ em lẫn người lớn yêu thích và ghi nhớ nó

Các ước tính cho thấy có khoảng 500 triệu đến 1 tỷ sản phẩm đang được lưu hành, và cũng như fidget spinner, chúng rất dễ bị sao chép và sản xuất. Một số nhà phân tích cho rằng 99,9% sản phẩm không được cấp phép từ những nhà sáng tạo ban đầu (những người đã tạo ra trò chơi Guess Who? cực kỳ nổi tiếng — có thể bạn sẽ gặp câu hỏi này trong một buổi đố vui ở quán rượu địa phương).

Trong các lượt tìm kiếm sản phẩm mới, thay vì tìm kiếm tất cả sản phẩm, một mô hình quen thuộc xuất hiện. Giờ đây, khi đã có iPhone 13, bạn muốn bảo vệ thiết bị, vì vậy ba tìm kiếm hàng đầu là ốp lưng, miếng dán bảo vệ màn hình và các phụ kiện khác dành cho smartphone chủ lực của Apple.

Tuy nhiên, vẫn có những bất ngờ thú vị. Một bộ máy uốn tóc đứng thứ 4, còn màn hình chơi game cũng xuất hiện nổi bật. Vì sao? Một lần nữa, chúng ta cần xem xét YouTube và các trang video khác. Bài học ở đây là gì? Giả sử bạn sản xuất hoặc bán một sản phẩm trở nên viral nhờ hàng trăm nghìn micro-influencer và đồng thời thu hút đối tượng mục tiêu của những nền tảng đó (chẳng hạn, với TikTok, 60% người dùng nằm trong độ tuổi 16–24) thì bạn đang nắm trong tay một mỏ vàng.

Bài học cuối cùng từ Sellzone luôn đúng qua nhiều năm. Nếu có một sự kiện lớn diễn ra, hãy tận dụng cơ hội. Sau khi bị hoãn một năm vì đại dịch, Ryder Cup diễn ra vào tháng 9/2021, khiến những người hâm mộ golf ở Mỹ đổ xô đi mua mũ để cổ vũ Steve Stricker và đội của ông giành chiến thắng chung cuộc.

Cứu hành tinh? Có thể

Trong bài phân tích xu hướng Black Friday năm ngoái, một chủ đề thu hút sự quan tâm tăng mạnh: sản phẩm bền vững.

Chúng tôi ghi nhận mức độ quan tâm đến sản phẩm bền vững tăng đáng kể mỗi năm kể từ đợt phân tích chuyên sâu về Black Friday năm 2017/2018. Vậy năm nay, mọi người quan tâm đến việc cứu hành tinh đến mức nào? Đáng tiếc là không nhiều. Sau khi lượt tìm kiếm sản phẩm bền vững tăng 200–380% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2018 và 72–210% vào năm 2019, mức độ quan tâm đã giảm đáng kể trong hai năm gần đây.

Mức giảm lớn đến đâu? Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn 2020/2021 lần đầu tiên âm trong bốn năm.

Một lần nữa, chúng ta cần nhìn nhận vấn đề một cách khách quan. Có thể người tiêu dùng đã hiểu biết đến mức không còn cần tìm kiếm rõ ràng những cụm như “sustainable shopping” và “eco-friendly shopping” nữa. Xét cho cùng, khi hiểu biết nhiều hơn về một chủ đề, bạn không cần tự tìm hiểu thêm về chủ đề đó.

Sự xuất hiện của các công cụ tìm kiếm mua sắm chuyên biệt, được thiết kế để chỉ giới thiệu sản phẩm bền vững — chẳng hạn như EarthHero, thu hút khoảng 200–300k khách truy cập riêng biệt mỗi tháng — cùng các tiện ích mở rộng trình duyệt như DoneGood, đã khiến việc tìm kiếm keyword mua sắm bền vững phần nào trở nên dư thừa. Tuy nhiên, mặt trái là người tiêu dùng vẫn sẽ tìm các ưu đãi Black Friday vào đúng ngày đó, ngay cả khi những sản phẩm ấy không nhất thiết tốt cho môi trường. Đây là vấn đề mà toàn ngành bán lẻ cần cùng nhau giải quyết.

Organic search rất hữu ích, nhưng chúng ta đều biết rằng kể từ khi thuật toán bảng tin mạng xã hội ra đời, đôi khi bạn cần chạy quảng cáo trả phí mới có thể đưa sản phẩm đến trước mắt người tiêu dùng.

Trong tổng số 1,16 tỷ USD chi tiêu quảng cáo, những danh mục nào đang chiếm phần lớn ngân sách của các SEM marketer? Dù ngành bán lẻ “general” có lẽ sẽ luôn đứng đầu danh sách này, chúng ta vẫn thấy một tác động khác của đại dịch ở các vị trí tiếp theo. Chúng ta đã đề cập đến sự tăng trưởng của ngành may mặc, với hơn 217 triệu USD chi cho quảng cáo. Các danh mục khác gắn với cuộc sống tại nhà như trò chơi, điện tử, sản phẩm kỹ thuật số và thực phẩm chiếm một vài vị trí tiếp theo.

Thể thao — lĩnh vực chứng kiến nhu cầu thiết bị tập gym tại nhà tăng lên — và nhà cửa & sân vườn đều được tăng ngân sách marketing. Những người phụ trách chi tiêu quảng cáo đang cố gắng tận dụng mọi thứ có thể thu hút những người phải ở nhà nhưng vẫn muốn giữ dáng, hoặc những người đang học kỹ năng mới như nghệ thuật nấu ăn.

Bài học ở đây không có gì mới mẻ. Khi có một sự kiện xảy ra, dù bất ngờ ập đến hay có thể dự đoán trước, các marketer bán lẻ luôn nên cân nhắc kỹ xem sản phẩm nào thực sự phù hợp với tình huống đó.

Để mở rộng phân tích, chúng tôi lấy năm domain hàng đầu trong mỗi danh mục tại Mỹ và thu thập dữ liệu Google Ads từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2020. Kết quả như sau.

26,8% quảng cáo trong ngành điện tử đề cập cụ thể đến Black Friday. Tỷ lệ này ở quảng cáo thời trang là 21,2%. Nhưng sau đó, tỷ lệ marketer sử dụng Black Friday trong Google Ads giảm mạnh. Dù là thú cưng, hoa và quà tặng, nhà cửa, trẻ em hay bất kỳ danh mục nào khác, quảng cáo nhắc đến ngày mua sắm yêu thích của chúng ta chưa đến 5,5%.

Điều này cho thấy việc sử dụng Black Friday trong các danh mục khác đơn giản là không tạo ra khác biệt đáng kể. Marketer giỏi thử nghiệm và giữ lại những gì hiệu quả. Thêm “Black Friday” vào quảng cáo có thể làm tăng cạnh tranh, khiến nỗ lực này trở nên vô ích. Tuy nhiên, với những danh mục mà chúng ta đã xác định là có tiềm năng lớn — như điện tử tiêu dùng và may mặc — việc không đề cập đến ngày này có thể tạo nên khác biệt giữa được chú ý và tiếp tục vô hình.

Dĩ nhiên, Black Friday có thể bắt nguồn từ Mỹ. Tuy vậy, các quốc gia khác cũng hào hứng đón nhận ngày này, dù không có sự kết hợp thuận lợi giữa ngày lĩnh lương và kỳ nghỉ Lễ Tạ ơn.

Khi xem xét các lượt tìm kiếm về Black Friday trên toàn cầu, chúng ta có thể thấy các lượt tìm kiếm bằng tiếng Bồ Đào Nha cho “when is Black Friday” và “what day is Black Friday” chiếm tỷ lệ đáng kể. Bồ Đào Nha có thể là quê hương của tiếng Bồ Đào Nha tuyệt đẹp, nhưng chính người Brazil mới đang săn ưu đãi “em massa.”

Nếu xét các quốc gia đứng đầu theo bình quân đầu người, khu vực Bắc Âu dẫn đầu; số lượt tìm kiếm trên mỗi 10.000 dân cho thấy sự quan tâm tăng cao ở Phần Lan, Thụy Điển, Đan Mạch và Na Uy. Nhưng nếu xét search volume mà không điều chỉnh theo dân số, Brazil dẫn trước một khoảng cách đáng kể với gần 8 triệu lượt tìm kiếm — nhiều hơn 2 lần so với Pháp, với 3,3 triệu lượt tìm kiếm. Mối quan tâm của người Brazil đối với sự kiện mua sắm vốn tập trung mạnh vào Mỹ này vẫn cao như năm ngoái. Đã đến lúc bạn đầu tư vào nền tảng ecommerce đa ngôn ngữ và quảng cáo trên mạng xã hội, ưu tiên tiếng Bồ Đào Nha chưa? Dữ liệu cho thấy “sim.”

Trước và sau đại dịch (mong vậy thôi)

Thành thật mà nói, hiện chúng ta chưa thể khẳng định mình đã bước vào thế giới hậu đại dịch. Tùy thuộc vào quốc gia bạn đang sống, có thể bạn vừa phải quay lại phong tỏa (xin chia sẻ với những người bạn Latvia), và có vẻ chúng ta sẽ chưa thể trở lại bình thường (dù bình thường là như thế nào) trong một thời gian nữa.

Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét xu hướng traffic từ tháng 3/2020 đến Black Friday năm ngoái, rồi giai đoạn từ tháng 12/2020, sau khi đợt giảm giá kết thúc, đến tháng 8/2021. Và kết quả là gì?

Như đã đề cập ở những phần khác, trọng tâm hướng đến các sản phẩm kỹ thuật số, quần áo, thiết bị điện tử và trò chơi điện tử rất rõ ràng. Nhưng có một xu hướng thú vị mà chúng ta có thể lý giải bằng kiến thức tâm lý học và sự thấu hiểu bản chất con người.

Trong đại dịch và kể từ Black Friday gần nhất, hầu như không có gì khác biệt. Không. Một chút cũng không. Hoàn toàn không. Chẳng có gì cả.

Tại sao? Đại dịch toàn cầu đã khiến hành vi người tiêu dùng và cách chúng ta sống thay đổi mạnh mẽ. Sự thay đổi diễn ra nhanh chóng và tức thì; vì con người được lập trình để sinh tồn trước nghịch cảnh, chúng ta đã thích nghi rất nhanh.

Nhưng khi những điều chỉnh đó đã trở thành thói quen và được lan truyền đến đông đảo mọi người qua mạng xã hội, bài viết, video và truyền thông đại chúng, chúng ta hình thành những thói quen mới. Con người có khả năng thích nghi, và khi đối mặt với tình huống “must-do”, chúng ta thích ứng rất nhanh. Tuy nhiên, giờ đây khi không còn sự kiện nghiêm trọng nào khác cần ứng phó, chúng ta sẵn lòng tiếp tục như hiện tại, bất kể có bắt buộc hay không.

Điều này có ý nghĩa gì với các marketer? Trừ khi sắp có một sự kiện nghiêm trọng khác, mọi người sẽ cần khá nhiều thời gian mới có thể quay lại gần với những thói quen trước đây. Điều đó có nghĩa là bạn cũng không nên vội quay lại các chiến lược marketing cũ. Dù có đại dịch hay không, cách chúng ta sống và các quyết định mua sắm hiện nay đã định hình vững chắc và sẽ còn tiếp diễn trong nhiều năm.

Dù vậy, đại dịch vẫn mang đến cho chúng ta một vài thay đổi đáng chú ý.

Khi ở riêng với người thương, TV, smartphone, máy chơi game hay các thiết bị điện tử khác cũng chỉ mang lại được chừng ấy thú vui. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi 10 lượt tìm kiếm hàng đầu trong danh mục này bao gồm “maternity clothes,” “prenatal vitamins,” và “morning sickness remedies.”

Đúng vậy. Bạn đã tìm đủ cách để bận rộn trong thời gian phong tỏa, và có vẻ một đợt bùng nổ trẻ sơ sinh sắp diễn ra.

Với những người không ở nhà cùng người yêu trong thời gian phong tỏa, dữ liệu đã nói lên tất cả. Để vượt qua những đêm cô đơn, bạn đã tìm kiếm “body pillows” (đặc biệt là gối ôm anime và hentai, vốn xuất hiện nổi bật trong một phân khúc ngách — các otaku ở Nhật hẳn sẽ tự hào). Bất cứ điều gì giúp bạn vượt qua giai đoạn này đều ổn với chúng tôi.

Nhân tiện, hãy mua cho Fido hoặc Tigger một món đồ chơi mới nhé. Hầu như mọi lượt tìm kiếm trong danh mục thú cưng đều liên quan đến thức ăn. Thức ăn cho chó. Thức ăn cho mèo. Đủ mọi loại thức ăn. Mối quan tâm thực sự duy nhất của bạn là giữ cho những người bạn bốn chân (và cả những người có số chân khác) vui vẻ bằng cách luôn cho chúng ăn no. Không có món đồ chơi nào dành cho thú cưng trong top 100 cụm tìm kiếm. Bạn nghĩ sao cũng được, nhưng chúng tôi kêu gọi bạn mua thêm đồ chơi cho những thành viên trong đại gia đình của mình.

Những người chiến thắng Black Friday (thực ra chẳng ai thua cả)

Ai đang dẫn đầu về traffic khi chúng ta tiến thẳng đến ngày trọng đại? Nếu có một chỉ dấu cho biết tập đoàn bán lẻ nào sẽ kinh doanh thành công nhất, thì traffic đến website chính là một tín hiệu đáng tin cậy.

Bạn sẽ chẳng ngạc nhiên chút nào khi thấy Amazon chiếm ưu thế. Điều có thể khiến bạn bất ngờ là traffic của Amazon gần bằng một nửa tổng traffic của mười nhà bán lẻ còn lại trong nghiên cứu của chúng tôi. Mới nhướn một bên mày thôi à? Hãy chuẩn bị ngạc nhiên thật sự bằng cách nhướn nốt bên còn lại. Dù thống trị lĩnh vực bán lẻ đến mức áp đảo, Amazon vẫn tăng traffic thêm 61%. Thật ấn tượng, và thành tích này sẽ giúp Jeff Bezos có thêm những tên lửa khám phá không gian trong nhiều năm tới.

Nhưng còn ai đạt kết quả xuất sắc hay tăng trưởng ngoạn mục? Trong số các nhà bán lẻ có traffic cao nhất, vị trí thứ hai không thuộc về một cửa hàng truyền thống nào, mà là người bạn cũ eBay. Đúng vậy — có vẻ như khi mua những sản phẩm yêu thích trên internet, chúng ta có xu hướng chọn các cá nhân và nhà bán lại quy mô nhỏ lấp đầy những hành lang kỹ thuật số của eBay hơn là những cái tên như Walmart, Target và Costco.

Đáng chú ý, AliExpress — dịch vụ bán lẻ trực tuyến có trụ sở tại Trung Quốc và thuộc sở hữu của Alibaba Group — có thể đã giảm nhẹ về traffic, nhưng vẫn giữ vị trí thứ tư. Mercado Libre — trang mua sắm và đấu giá trực tuyến — hưởng lợi từ sự quan tâm ngày càng tăng của Brazil đối với thương mại điện tử và Black Friday, với traffic tăng gần 27%. Trang web này phục vụ các thị trường nói tiếng Tây Ban Nha và tiếng Bồ Đào Nha ở Nam Mỹ.

Flipkart, chủ yếu hoạt động tại Ấn Độ, đã tăng trưởng đáng kể (gần 67%) và có traffic cao hơn Costco. Kết quả này vừa bất ngờ, vừa không hẳn là bất ngờ. Costco có thể nổi tiếng với hình thức mua số lượng lớn chỉ dành cho thành viên, nên không phải lựa chọn tự nhiên của người tiêu dùng bình thường. Nhưng với doanh thu lớn gấp 32 lần Flipkart, bạn sẽ nghĩ rằng Costco sẽ thu hút được nhiều lượt truy cập hơn.

Thế hệ chuộng video ngắn cần bạn chú ý

Trên hầu hết các lĩnh vực, ngoại trừ danh mục gaming — nơi xu hướng đảo ngược — người tiêu dùng dùng thiết bị di động để mua sắm, và chiếm đa số áp đảo. Trung bình, 70.5% hoạt động mua sắm diễn ra trên màn hình nhỏ. Phát minh chắc chắn có ảnh hưởng lớn nhất kể từ khi tiền tệ (hoặc có lẽ là ngôn ngữ) ra đời đã trở thành phần nối dài của cánh tay chúng ta. Thiết bị này luôn ở cách ta không quá hai mét (vì vậy đừng nghĩ đến chuyện giãn cách xã hội với thiết bị Android hoặc iOS của bạn), và đại đa số người trưởng thành kiểm tra thiết bị chỉ vài giây sau khi thức dậy.

Gaming là ngoại lệ duy nhất, với xu hướng đảo ngược hoàn toàn. Nhiều khả năng do người chơi game trên PC chi phối, việc dừng dùng thiết bị đang chơi game để cầm một thiết bị nhỏ hơn mua sắm chẳng hợp lý chút nào. Vì vậy, 62% người tiêu dùng dùng máy tính để bàn/laptop để mua sắm trực tuyến.

Trong nghiên cứu chuyên sâu của chúng tôi, trung bình 30.8% người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi 24–34, còn gần 17% ở độ tuổi 18–24. Gần 53% trong nhóm này là nữ. Chúng ta biết từ một số nghiên cứu trong năm năm qua rằng phụ nữ có ảnh hưởng đến khoảng 85% tổng số quyết định mua hàng. Tất cả những điều này cho thấy điều gì?

Xét đến phần lớn người dùng Tik Tok (xin nhắc lại: 60% người dùng TikTok ở độ tuổi 16–24) và thực tế rằng phần lớn người dùng Instagram nằm trong nhóm 18–34 tuổi (tỷ lệ nam nữ khá cân bằng), các marketer có sản phẩm phù hợp với nhóm tuổi và giới tính này có thể rút ra bài học rõ ràng: hãy bắt đầu dùng video ngắn ngay.

Dù thuật ngữ “influencers” ngày càng bị nhiều người chê bai, thực tế là nếu bạn có sản phẩm muốn bán cho phụ nữ từ 18–34 tuổi, gửi sản phẩm cho người dùng Tik Tok có lượng người theo dõi tốt là cách tuyệt vời để quảng bá thương hiệu và tăng doanh số. Hãy xem mức tăng trưởng của Shein chẳng hạn.

Shein là nhà bán lẻ thời trang nhanh trực tuyến của Trung Quốc, được Chris Xu thành lập tại Nam Kinh vào năm 2008. Dù là công ty Trung Quốc, Shein giao hàng đến 220 quốc gia, trong đó Mỹ là thị trường lớn nhất. Tháng 6 năm 2021, Shein lần đầu vượt Amazon trên iOS App Store để trở thành ứng dụng mua sắm hàng đầu tại Mỹ; hiện nay, Shein giữ danh hiệu này tại hơn 50 quốc gia.

Vậy điều gì đứng sau đà tăng trưởng thần tốc này? Dù đã hợp tác trong các chiến dịch với những nghệ sĩ như Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X và Tinashe, có thể nói các micro-influencer trên TikTok mới là nhân tố tạo ra tác động lớn hơn. Tại thời điểm viết bài, các video #shein trên nền tảng video ngắn gây nghiện này đã đạt tổng cộng 16,4 tỷ lượt xem. Đúng vậy, bạn không đọc nhầm đâu. 16,4 TỶ. Với một nhà bán lẻ dường như xuất hiện từ hư không, không có cửa hàng vật lý (và do đó có lợi nhuận cực kỳ cao), khởi đầu như nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc khác với vai trò nhà phân phối sản phẩm quần áo của công ty khác, Shein là minh chứng cho việc tận dụng thế hệ mê video ngắn để gặt hái thành công lớn: doanh thu lên tới 10 tỷ USD vào năm 2020.

Black Friday và mọi ngày khác nữa

Vậy chúng ta rút ra được điều gì từ nghiên cứu năm nay?

Xu hướng tiêu dùng sẽ còn duy trì trong một thời gian, kể cả sau đại dịch. Sản phẩm kỹ thuật số, đồ điện tử và quần áo sẽ là những ngành hàng bán lẻ vững mạnh nhất. Marketer có thể dùng video ngắn và micro-influencer để giới thiệu nhiều mặt hàng trong các lĩnh vực này đến đúng người tiêu dùng. Dù cuộc khủng hoảng COVID-19 toàn cầu đòi hỏi bạn phải cân nhắc kỹ sản phẩm nào cần thu hút sự chú ý, đừng quên tận dụng những sự kiện khác để đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng ngày càng sành sỏi, vì vậy hãy cân nhắc xem việc dùng “Black Friday” trong các hoạt động SEO và SEM có đáng hay không; nếu giao hàng đến Brazil, hãy đảm bảo cửa hàng của bạn sử dụng tiếng Bồ Đào Nha.

Black Friday đang nhanh chóng trở thành phiên bản trực tuyến của một cửa hàng bán sofa ở UK — tháng nào cũng vậy, không tháng nào ngoại lệ, đều có đợt giảm giá “everything must go”. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng mệt mỏi, vì vậy hãy cân nhắc kỹ trước khi kéo dài chương trình giảm giá quá lâu.

Còn về dự đoán, đây là điều chúng tôi sẵn sàng đặt cược. Nếu dữ liệu mà chúng tôi đã dày công thu thập cho thấy điều gì, thì đó là doanh thu Black Friday năm 2021 sẽ lại lập kỷ lục. Câu hỏi duy nhất còn lại là: bạn đã tận dụng cơ hội này chưa?

Tận dụng cơ hội marketing dịp Black Friday (và những ngày mua sắm lớn khác)

Khi đã nắm rõ một số xu hướng chính của Black Friday 2021, các thương hiệu nên chuẩn bị kế hoạch hành động để khởi động chiến dịch và giành lấy sự chú ý của khách hàng.

Khi mùa lễ hội đang đến gần, chúng tôi muốn chia sẻ cách các thương hiệu có thể tận dụng cơ hội để đón đầu những ngày mua sắm lớn mua sắm trực tuyến này:

• Hãy suy nghĩ như khách hàng mục tiêu

Để chiếm ưu thế khi các thương hiệu khác đều có ưu đãi cạnh tranh, hãy tìm hiểu nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu.

Với cơ sở dữ liệu gồm 28 tỷ keyword, công cụ Keyword Checker của chúng tôi có thể tìm ra những sản phẩm và thương hiệu được người mua sắm trực tuyến tìm kiếm nhiều nhất. Và giờ đây, search intent cho phép bạn ngay lập tức thấy được search intent (hoặc nhiều search intent) của bất kỳ keyword nào khi nghiên cứu keyword và domain, đồng thời theo dõi thứ hạng.

Cũng giống như mọi chỉ số nghiên cứu keyword khác, search intentmang đến cho bạn một góc nhìn khác về đối tượng mục tiêu. Chỉ cần nhập danh sách sản phẩm được bán tại cửa hàng thương mại điện tử của bạn để biết sản phẩm nào đang thu hút thêm sự chú ý từ người dùng trực tuyến:

So sánh các keyword theo CPC và search volume để chọn những sản phẩm có search volume cao nhất và CPC thấp nhất — nhờ đó, bạn có thể tập trung nỗ lực SEO và quảng cáo vào những keyword phù hợp nhất. Với các keyword có search volume thấp hơn, mức độ cạnh tranh thấp hơn và keyword địa phương tại những quốc gia, khu vực ít dân cư hơn, Keyword Difficulty (KD) là chỉ số cho biết bạn có thể cần đầu tư bao nhiêu nỗ lực SEO để lập kế hoạch cho các chiến dịch và xác định thứ tự ưu tiên.

Tìm các keyword có điểm KD% thấp sẽ giúp bạn phát hiện Long-tail Keyword và những cơ hội dễ đạt được cho chiến dịch. Tỷ lệ này càng cao thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, đồng thời bạn càng cần nỗ lực nhiều hơn trước khi thấy kết quả.

• Biến nội dung thành động lực chính thúc đẩy traffic

Sau khi chọn keyword, bước tiếp theo để tạo dấu ấn trong mùa lễ hội là xây dựng nội dung đáp ứng nhu cầu của cả người dùng lẫn công cụ tìm kiếm.

Sử dụng Topic Research để khám phá các chủ đề phổ biến nhất và những tiêu đề hấp dẫn nhất, từ đó điều chỉnh ý tưởng nội dung cho phù hợp với các nhu cầu này:

Sau khi hoàn tất khâu lên ý tưởng và tạo nội dung, hãy kiểm tra văn bản bằng SEO Writing Assistant để đảm bảo nội dung được tối ưu tốt nhất có thể (công cụ sử dụng thông tin SEO từ những nội dung hàng đầu liên quan đến keyword mục tiêu của bạn, vì vậy kết quả có thể rất hữu ích).

• Khai thác sức mạnh của voice search

Voice search vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác và có thể mang đến những cơ hội thay thế tuyệt vời cho các kênh traffic “truyền thống” đang quá tải.

Các hướng dẫn thực hiện trong nghiên cứu mới nhất về voice search có thể giúp bạn khai thác thị trường voice đang mở rộng ngay từ bây giờ — xét cho cùng, thị trường này sẽ ngày càng lớn mạnh, phát triển hơn và cạnh tranh hơn.

Tìm hiểu thêm về các chiến lược marketing hiệu quả cho thương mại điện tử để tận dụng tối đa những ngày mua sắm lớn nhất trong năm ngay hôm nay.