Đầu năm 2017 chứng kiến hàng loạt thất bại lớn được bàn luận rộng rãi trên Internet và sau đó được xác định là những cuộc khủng hoảng danh tiếng “the”. Đầu tiên, Gitlab vô tình xóa dữ liệu khách hàng khỏi máy chủ cơ sở dữ liệu chính. Sau đó, Pepsi ra mắt chiến dịch quảng cáo và chiến dịch này nhanh chóng thất bại. Tiếp đến là vụ bê bối của United Airlines, khiến làn sóng phẫn nộ dữ dội lan rộng trên mạng xã hội và thậm chí dẫn đến một cuộc điều tra liên bang.
Dù các sự cố này khác nhau, chúng đều có một điểm chung — mạng xã hội. Một số công ty đã xử lý đúng cách, ứng phó được với khủng hoảng và thậm chí còn hưởng lợi từ đó. Những công ty khác mắc sai lầm, mất khách hàng, tiền bạc và cả danh tiếng. Nhưng với chúng ta, vẫn có một điểm sáng: tất cả đều có thể học hỏi từ sai lầm của người khác và áp dụng những cách làm của các công ty xử lý thành công. Hãy cùng xem xét ba nghiên cứu tình huống về quản lý khủng hoảng và tìm hiểu những bài học có thể rút ra.
Khủng hoảng PR của United Airlines
Chuyện gì đã xảy ra?
Sự việc xảy ra trên chuyến bay của United Airlines, số số 3411, khởi hành từ Chicago đến Louisville vào ngày 9 tháng 4 năm 2017. Trước khi hành khách bắt đầu lên máy bay, hãng thông báo chuyến bay đã bị bán vượt số chỗ. United cần đưa nhân viên của mình lên chuyến bay này, nên đề nghị hành khách tự nguyện nhường ghế để đổi lấy 400 USD, một đêm miễn phí tại khách sạn và vé cho chuyến bay vào ngày hôm sau. Không ai tình nguyện. Khi mọi người đã lên máy bay, hãng thông báo rằng bốn hành khách phải rời khỏi máy bay. Một lần nữa, không ai tình nguyện, vì vậy công ty quyết định chọn hành khách ngẫu nhiên. Hai người rời đi, còn một người từ chối. Hành khách ở lại cho biết ông là bác sĩ và cần đến gặp bệnh nhân. Khi ông từ chối rời máy bay, ông bị kéo mạnh khỏi ghế và bị đánh trong lúc đó. Khủng hoảng bắt đầu khi một video quay lại sự việc bằng điện thoại di động được đăng lên mạng xã hội.
Họ đã xử lý khủng hoảng như thế nào?
Khi nhận ra không thể thoát khỏi vụ bê bối, CEO Oscar Munoz lên tiếng về sự việc. Ông xin lỗi vì “having to re-accommodate” khách hàng.
Tuyên bố này đã châm ngòi cho một làn sóng khủng hoảng mới. Cộng đồng trên mạng xã hội của United cáo buộc ông thiếu tôn trọng và xác định sai nguyên nhân của vấn đề. Thay vì xin lỗi vì đã buộc hành khách rời khỏi máy bay, Munoz lại xin lỗi vì sự bất tiện của ông ấy. Cộng đồng trên mạng xã hội của công ty vô cùng phẫn nộ. Họ chế giễu tình huống, tạo meme và GIF, đồng thời đùa cợt về sự việc.
Hơn nữa, United mất hơn 800 triệu USD doanh thu. United không thể tự mình xử lý khủng hoảng và buộc phải thuê một đội ngũ quản lý khủng hoảng chuyên nghiệp.
Chúng ta có thể rút ra bài học gì từ trường hợp của United?
Trong trường hợp của United, CEO đã xin lỗi, nhưng lời nói của ông còn khiến mọi người phẫn nộ hơn trước. Vì sao lại như vậy? Sự việc xảy ra trên máy bay khá tổn thương đối với những người chứng kiến trực tiếp và cả những người xem video. Tình huống đó cần một lời hồi đáp chân thành, nhưng dòng tweet lại cho thấy sự thiếu thấu hiểu và tinh thần trách nhiệm. Trong trường hợp của United, lời xin lỗi của CEO nghe như thể ông thực sự không quan tâm, và cộng đồng của họ lập tức nhận ra điều đó.
Lời xin lỗi trực tuyến cần được soạn thảo cẩn thận. Hãy nghĩ đến những cảm xúc cần được giải quyết và cân nhắc kỹ lời lẽ của bạn — “how could this be offensive”? Lời xin lỗi không nên nghe như một thông cáo báo chí. Khi thương hiệu mắc sai lầm, họ cần thừa nhận lỗi và cho công chúng biết rằng họ sẽ xử lý vấn đề, đồng thời đảm bảo việc đó không bao giờ tái diễn.
Khi sẵn sàng xin lỗi công khai, hãy nói bằng sự chân thành và từ tận đáy lòng. Đừng dùng ngôn ngữ trang trọng hoặc khiến lời xin lỗi nghe như một thông cáo báo chí thông thường.
Chiến dịch quảng cáo thất bại của Pepsi
Chuyện gì đã xảy ra?
Pepsi giới thiệu một chiến dịch quảng cáo hoàn toàn mới với sự góp mặt của siêu sao Kendall Jenner. Chỉ trong 48 giờ, video đã đạt gần 1,6 triệu lượt xem trên YouTube. Trong video, Kendall tháo bộ tóc giả màu vàng rồi bỏ buổi chụp ảnh để tham gia một cuộc biểu tình trên phố. Khoảnh khắc đáng nhớ nhất là khi Kendall đưa một lon Pepsi cho một cảnh sát. Người này nhấp một ngụm rồi mỉm cười với các đồng nghiệp.
Quảng cáo lập tức bị gọi là “the best example of white and economic privilege” và bị chỉ trích vì xem nhẹ các cuộc biểu tình cũng như những vấn đề xã hội nghiêm trọng. Meme và những câu đùa lan truyền khắp mạng xã hội. Khủng hoảng trên mạng xã hội đã bắt đầu. Tương tự trường hợp trước, sự việc này ảnh hưởng đến giá trị thị trường của công ty.
Họ đã xử lý khủng hoảng như thế nào?
Pepsi gỡ video khỏi các kênh mạng xã hội chính thức và đưa ra tuyên bố: “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace, and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologize.”
Chúng ta có thể rút ra bài học gì từ trường hợp của Pepsi?
Khi chật vật giành sự chú ý của đối tượng mục tiêu, các công ty thường tìm cách thu hút sự chú ý bằng những vấn đề xã hội. Ý tưởng phổ biến về việc tạo “buyer persona” và “speaking to the audience in their language” rất hay, nhưng như bạn thấy, cách làm này vẫn có thể thất bại. “We did not intend to make light of any serious issue,” Pepsi cho biết. Tuy nhiên, đó chính xác là điều họ đã làm. Đối tượng trên mạng xã hội cảm thấy thương hiệu đã xem nhẹ một vấn đề nghiêm trọng, và điều đó đã châm ngòi cho cuộc khủng hoảng.
Vì vậy, trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm, hãy thử nghiệm! Cho một nhóm nhỏ thuộc đối tượng mục tiêu xem quảng cáo, đồng thời cho cả những người ngoài nhóm đối tượng mục tiêu xem. Hãy ngăn khủng hoảng trước khi nó bắt đầu. Khi so sánh Pepsi với trường hợp của United, ta cũng thấy rằng Pepsi đã xin lỗi đúng cách. Họ tóm tắt những gì đã xảy ra và nhận trách nhiệm. Họ cho thấy mình quan tâm và thực sự lấy làm tiếc về sự hiểu lầm, và công chúng trên mạng xã hội đã ghi nhận điều đó.
Trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm, hãy thử nghiệm! Cho một nhóm nhỏ thuộc đối tượng mục tiêu xem quảng cáo. Hãy ngăn khủng hoảng trước khi nó bắt đầu.
Khủng hoảng dữ liệu của Gitlab
Chuyện gì đã xảy ra?
Ngày 31 tháng 1 năm 2017, một nhà phát triển phần mềm của Gitlab vô tình xóa dữ liệu khách hàng khỏi máy chủ cơ sở dữ liệu chính. Ngoài ra, một số lần thử sao lưu cũng không thành công, khiến công ty mất quyền truy cập vào một lượng lớn dữ liệu. Dịch vụ Gitlab.com không khả dụng trong 18 giờ, điều không thể chấp nhận được đối với công ty. Để thấy mức độ nghiêm trọng của sự việc, khách hàng của Gitlab bao gồm IBM, Sony, NASA, Alibaba, Invincea, Jülich Research Center, O’Reilly Media, Leibniz-Rechenzentrum (LRZ) và CERN; và chính mã nguồn của họ đã bị Gitlab vô tình xóa. Khủng hoảng bắt đầu ngay khi Gitlab thông báo sự việc trên mạng xã hội.
Họ đã xử lý khủng hoảng như thế nào?
Tôi không khỏi khâm phục cách Gitlab xử lý khủng hoảng một cách hoàn hảo. Họ đã làm thế nào? Đầu tiên, Gitlab thông báo cho khách hàng và công chúng trên mạng xã hội rằng sự cố đã xảy ra. Tiếp đó, họ giải thích chi tiết, kể lại chuyện gì đã xảy ra và cho biết kế hoạch khắc phục. Vài ngày sau khi sự cố được giải quyết, họ đăng tải lời giải thích chi tiết cùng những bài học rút ra. Bạn có thể đọc bài phân tích chi tiết về tình huống này trong bài viết “Six reputation management lessons you can learn from GitLab's mistake.”
Điều thú vị nằm ở đây. Hãy xem xu hướng tương tác của công chúng trên mạng xã hội. Có hai đỉnh tăng — số lượt phản hồi với các tweet tăng lên. Hai tweet giải thích chi tiết này nhận được nhiều tương tác nhất trong suốt thời gian khủng hoảng.
Vấn đề rất nghiêm trọng và không thể khắc phục nhanh chóng, vì vậy Gitlab đã làm một việc thú vị — họ nhờ cộng đồng chuyên môn trợ giúp. Họ khôi phục quyền truy cập vào dữ liệu dưới dạng trực tiếp để mọi người có thể tham gia và hỗ trợ. Một lợi ích khác là họ giúp việc giao tiếp trở nên dễ dàng:
- Họ tạo một Google Doc để ghi chú trực tiếp.
- Họ tạo hashtag #HugOps để hoạt động trên mạng xã hội.
- Họ phát trực tiếp trên YouTube để thảo luận về quá trình giải quyết vấn đề.
Gitlab tổ chức một cuộc thảo luận quy mô lớn và chào đón tất cả mọi người tham gia sự kiện trực tuyến. Nhờ những hành động này, sự cố của Gitlab không còn là khủng hoảng mà trở thành thách thức dành cho toàn bộ cộng đồng chuyên môn; những người trong cộng đồng cũng sẵn lòng giúp đỡ. Sự cố đã được giải quyết.
Chúng ta có thể rút ra bài học gì từ trường hợp của Gitlab?
Chiến lược này không phù hợp với tất cả mọi người. Nhưng nếu biết mình không thể tự giải quyết vấn đề, bạn có thể nhờ cộng đồng trên mạng xã hội trợ giúp. Sẽ luôn có người phán xét bạn, nhưng cũng có những người sẵn lòng giúp đỡ. Ngay khi Gitlab lên tiếng nhờ giúp đỡ, tình huống đã chuyển từ khủng hoảng thành cơ hội. Vấn đề trở thành mối quan tâm của toàn bộ cộng đồng chuyên môn. Sau khi vấn đề được giải quyết, khán giả trên mạng xã hội của Gitlab cảm ơn họ thay vì phán xét sai lầm. Vì vậy, bài học ở đây là: hai cái đầu luôn tốt hơn một. Tùy ngành nghề, việc nhờ giúp đỡ có thể khiến dư luận đứng về phía bạn. Hãy huy động thêm người hỗ trợ để giải quyết vấn đề.
Hai cái đầu luôn tốt hơn một. Việc nhờ giúp đỡ có thể khiến dư luận đứng về phía bạn.
Lời kết
Thất bại là điều khó tránh, và như vậy cũng không sao vì mỗi lần thất bại đều có điều để học hỏi. Sẽ có lúc điều đó xảy ra với tất cả chúng ta. Điều quan trọng nhất là những hành động bạn thực hiện sau khi vấp ngã.
Nếu bạn theo dõi các kênh mạng xã hội hiệu quả, bạn sẽ có thể phản ứng nhanh chóng và phù hợp — điều thiết yếu với mọi thương hiệu. Khi chứng kiến một công ty khác gặp khủng hoảng ORM, bạn luôn có thể rút ra bài học. Sau đây là những điều chúng tôi học được từ 3 công ty kể trên:
- Hiểu rõ và thừa nhận vấn đề. Đây là điều cốt yếu — hãy hiểu rõ vấn đề thực sự là gì trước khi đưa ra lời xin lỗi.
- Hãy nghĩ đến những cảm xúc cần được quan tâm và cân nhắc kỹ lời lẽ của bạn. Khi đã sẵn sàng xin lỗi, hãy làm điều đó thật chân thành. Hãy nói từ tận đáy lòng và đừng đưa ra tuyên bố nghe như một thông cáo báo chí.
- Giao tiếp với khán giả của bạn. Hãy giải thích chuyện gì đã xảy ra và bạn dự định khắc phục vấn đề ra sao. Khán giả trên mạng xã hội thường rất sẵn lòng đưa ra lời khuyên. Một số lời khuyên có thể hữu ích.
Như Shayla Price (@shaylaprice) đã nói trong một buổi trò chuyện của Semrush, “Do not wait for a social media crisis to happen. Plan ahead.”
Giờ đến lượt bạn chia sẻ. Bạn có ví dụ hoặc lời khuyên nào về cách xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội không?
https://www.semrush.com/blog/three-biggest-social-media-management-nightmares-2017/ ↗
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗