B2B Content Marketing: Là gì và cách triển khai

B2B Content Marketing là gì?

B2B content marketing là việc tạo và phân phối nội dung để thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp khác, và cuối cùng chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành (hoặc đối tác).

Một số loại B2B content phổ biến nhất là bài đăng blog, sách trắng, mẫu, nghiên cứu điển hình, video, webinar và podcast.

B2B content hiệu quả nhất đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của các công ty thuộc đối tượng mục tiêu. Những nhu cầu và mục tiêu này có thể bao gồm các thách thức nghề nghiệp mà nhân viên phải đối mặt.

(Điều này khác với B2C content marketing, vốn tập trung vào sở thích cá nhân của người tiêu dùng.)

Ví dụ, Xero xuất bản các hướng dẫn dành cho doanh nghiệp nhỏ để thu hút những đối tượng có thể quan tâm đến phần mềm kế toán của mình.

Một số công ty có đội ngũ marketing nội bộ hoặc chuyên viên phụ trách B2B content marketing. Những công ty khác hợp tác với freelancer hoặc agency nội dung bên ngoài.

Tuy nhiên, ngay cả những người kinh doanh độc lập cũng có thể hưởng lợi từ B2B content marketing.

Vì sao Content Marketing quan trọng với doanh nghiệp B2B

Content marketing quan trọng với doanh nghiệp B2B vì có thể mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao. Một phần là do đây là kênh có chi phí tương đối thấp.

Bạn cần tính đến chi phí nhân công và có thể cần dành ngân sách cho công cụ tạo nội dungTuy nhiên, content marketing hiếm khi đòi hỏi khoản đầu tư tài chính lớn (như chi phí quảng cáo và sự kiện).

Ngoài ra, nội dung thường có vòng đời dài. Nội dung có thể tiếp tục mang lại giá trị trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm sau khi được xuất bản.

Bằng cách tạo nội dung có giá trị với đối tượng mục tiêu, bạn có thể:

• Đạt thứ hạng trên công cụ tìm kiếm, giúp thu hút traffic giá trị đến trang web của bạn
• Tạo lượt chia sẻ trên mạng xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu
• Có được backlink giúp thu hút traffic và cải thiện SEO
• Xây dựng vị thế thương hiệu như một đơn vị có chuyên môn trong ngành
• Tạo dựng niềm tin với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại
• Giúp khách hàng tiềm năng hiểu về thương hiệu và giải pháp của bạn
• Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

B2B content marketing là một kênh inbound marketing nhằm thu hút khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên. Kênh này tìm cách giành được sự chú ý (và sự ủng hộ kinh doanh) của đối tượng bằng cách mang lại giá trị thực sự.

Các phương pháp hay nhất cho B2B Content Marketing

Thu hút khách hàng doanh nghiệp tiềm năng bằng các phương pháp hay nhất sau đây cho B2B content marketing.

1. Nghiên cứu đối tượng

Theo Báo cáo State of Content Marketing 2023 của Semrush.

Chỉ khi hiểu rõ đối tượng mục tiêu bạn mới có thể tạo nội dung thu hút họ và phân phối nội dung đó hiệu quả.

Trong content marketing B2B, đối tượng mục tiêu của bạn gồm những doanh nghiệp có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Cụ thể hơn, đó là những người ra quyết định phù hợp đang làm việc tại các doanh nghiệp này.

Ví dụ, một ngân hàng thương mại có thể nhắm đến các giám đốc tài chính tại những công ty sản xuất.

Bạn có thể tìm hiểu về những người dùng hiện tại trên website của mình trong Google Analytics.

Đi tới “Reports” > “User” > “User Attributes” > “Overview.”

Sau đó, xem phân bố người dùng theo quốc gia, nhóm tuổi, giới tính, ngôn ngữ và các tiêu chí khác.

Để hiểu sâu hơn, hãy tìm hiểu đối tượng của đối thủ cạnh tranh trong công cụ One2Target của Semrush.

Chọn một vị trí, nhập domain của tối đa năm đối thủ, rồi nhấp vào “Analyze.”

Trước tiên, bạn sẽ thấy báo cáo “Demographics”, cung cấp dữ liệu nhân khẩu học như độ tuổi và vị trí.

Tiếp theo, chuyển đến tab “Socioeconomics”.

Biểu đồ “Employment Status” và “Education Level” giúp bạn hiểu rõ hơn về tình trạng nghề nghiệp của đối tượng. Điều này đặc biệt hữu ích trong content marketing B2B vì giúp bạn nắm được vai trò công việc của họ.

Các biểu đồ đó trông như sau:

Trong tab “Behavior”, bạn có thể xem những kênh mạng xã hội nào được đối tượng của đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều nhất.

Những kênh này có thể là nơi tuyệt vời để phân phối nội dung.

Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu đối tượng nào, bạn cũng nên tổng hợp các phát hiện của mình thành buyer personas. Đây là những hồ sơ đại diện cho các phân khúc khác nhau trong đối tượng mục tiêu của bạn.

Với Persona tool, bạn có thể từng bước xây dựng buyer personas B2B.

Hãy làm theo hướng dẫn để tạo hồ sơ như sau:

Sau đó, tham khảo persona trong suốt quá trình content marketing B2B. Thông tin này sẽ giúp bạn quyết định nên tạo nội dung gì cho từng đối tượng và chia sẻ nội dung ở đâu.

2. Thực hiện Content Audit

Một Content Audit là quá trình phân tích nội dung hiện có. Việc này giúp bạn phát hiện cơ hội cải thiện và thu thập thông tin chi tiết để định hướng chiến lược content B2B.

Nhìn chung, bạn nên cải thiện nội dung hiện có trước khi tạo nội dung mới. Vì:

• Nội dung hiện có có thể còn tiềm năng chưa được khai thác
• Cập nhật nội dung thường nhanh và dễ hơn so với tạo mới từ đầu
• Nội dung kém chất lượng có thể ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu
• Lượng lớn nội dung không hữu ích có thể gây hại cho hiệu suất website của bạn trên Google Search

Bạn có thể phân tích nội dung website miễn phí bằng cách sử dụng Google Analytics.

Truy cập “Reports” > “Life cycle” > “Engagement” > “Pages và screens” để xem các trang trên website cùng những chỉ số Engagement chính. (Theo mặc định, báo cáo hiển thị dữ liệu trong 28 ngày qua.)

Ví dụ như sau:

Tùy thuộc vào đặc điểm của trang, số lượt xem, người dùng hoặc chuyển đổi tương đối thấp có thể cho thấy vẫn còn cơ hội cải thiện.

Bạn cũng nên chú ý đến thời gian Engagement trung bình. Con số thấp cho thấy nội dung có thể chưa đáp ứng điều mà đối tượng của bạn mong muốn.

Bạn có thể xem các chỉ số này trong bảng ở cuối trang:

Để xem các trang của bạn hoạt động ra sao trên Google Search, hãy dùng Google Search Console.

Truy cập “Performance”, chọn “Search results” rồi đánh dấu vào tất cả các ô.

Sau đó, cuộn xuống và nhấp vào tab “PAGES”.

Bạn sẽ thấy dữ liệu sau cho từng trang trên website:

• Clicks: Số lượt nhấp organic (không trả phí) từ Google Search
• Impressions: Số lần trang xuất hiện trong kết quả tìm kiếm hiển thị
• CTR: Click-through rate—tỷ lệ Impression dẫn đến lượt nhấp vào trang
• Position: Vị trí trung bình của trang trong Organic Ranking

Nhấp vào URL của bất kỳ trang nào, sau đó chọn “QUERIES” để xem các Search Query (keyword) mà trang đó xếp hạng. Bạn cũng sẽ thấy các chỉ số riêng cho từng Search Query.

Ngoài ra, hãy dùng công cụ On Page SEO Checker.

Công cụ phân tích landing page và keyword mục tiêu của bạn để đưa ra các đề xuất phù hợp.

Các đề xuất này có thể liên quan đến nội dung, trải nghiệm người dùng và nhiều khía cạnh khác.

Sau khi thiết lập project, hãy chuyển đến tab “Optimization Ideas” để xem các đề xuất theo từng trang.

Để tập trung vào các trang cần cải thiện nội dung, hãy chọn mũi tên bên cạnh “All Ideas.”

Sau đó, chọn “Content” trong menu thả xuống.

Công cụ ưu tiên các trang dựa trên mức tăng traffic tiềm năng.

Nhấp vào “# ideas” để xem các đề xuất chi tiết cho bất kỳ URL nào.

Ví dụ, “Focus on creating more informative content” gợi ý rằng các đối thủ của bạn có nội dung toàn diện hơn trên trang của họ. Bạn có thể hưởng lợi nếu tăng số từ để khai thác chủ đề sâu rộng hơn.

3. Tạo nội dung cho mọi giai đoạn của phễu marketing

Hiểu hành trình khách hàng là yếu tố then chốt để tạo nội dung hỗ trợ hành trình đó. Tuy nhiên, hành trình B2B thường phức tạp và đa dạng.

Đó là lúc phễu content marketing được áp dụng. Đây là mô hình đơn giản hóa hành trình khách hàng, có thể định hướng chiến lược content B2B của bạn.

Hình dạng phễu thể hiện cách đối tượng thu hẹp dần khi hành trình tiến gần đến quyết định mua hàng (và cả sau đó). Phễu thường được chia thành ba phần:

• Đầu phễu (ToFu): Mọi người nhận biết vấn đề mà bạn có thể giải quyết
• Giữa phễu (MoFu): Khách hàng tiềm năng muốn tìm giải pháp và cân nhắc các lựa chọn
• Cuối phễu (BoFu): Khách hàng tiềm năng quyết định chọn giải pháp và trở thành khách hàng

Bằng cách tạo content cho người dùng ở từng giai đoạn, bạn có thể giảm nguy cơ họ rời khỏi phễu giữa chừng. Nhờ đó, bạn có thể chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn thành khách hàng trung thành.

Content ToFu nên giúp nâng cao nhận diện thương hiệu. Thông thường, mục tiêu chính là thu hút thêm khách truy cập vào website.

Ví dụ, Stripe, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, có một hướng dẫn về cơ cấu doanh nghiệp. Nội dung này không nhằm trực tiếp bán dịch vụ của Stripe, mà để thu hút khách hàng tiềm năng ở giai đoạn đầu — cụ thể là những người đang bắt đầu kinh doanh.

Trang này nhận được khoảng 12,400 lượt truy cập Organic mỗi tháng chỉ tính riêng từ người dùng Google tại Hoa Kỳ, theo công cụ Organic Rankings của Semrush.

Content MoFu dành cho những người đang tìm hiểu giải pháp của bạn. Nội dung này nên cung cấp thông tin và hướng dẫn họ trong quá trình ra quyết định.

Ở giai đoạn này, Stripe cung cấp content tập trung nhiều hơn vào sản phẩm, chẳng hạn như hướng dẫn kiếm tiền từ các khoản thanh toán này:

Content BoFu nên thúc đẩy chuyển đổi.

Theo một khảo sát của Semrush.

Hãy để ý nút “Contact sales” trong case study của Stripe. Lời kêu gọi hành động này hướng khách hàng tiềm năng đến trang liên hệ quan trọng.

Cuối phễu cũng nên bao gồm content sau khi mua hàng.

Chăm sóc khách hàng hiệu quả sau khi mua hàng có thể tạo nên những khách hàng trung thành — những người tiếp tục mua hàng và ủng hộ thương hiệu của bạn. Điều này cũng giúp giảm tải cho đội ngũ hỗ trợ khách hàng.

Stripe có trung tâm hỗ trợ với nhiều content hữu ích. Ngoài ra, thương hiệu còn đăng tin tức ngành, cập nhật sản phẩm và các content khác để khách hàng hài lòng và gắn bó hơn.

4. Thử nghiệm các loại content

Đăng tải nhiều loại content B2B khác nhau giúp bạn thu hút những người có nhu cầu và sở thích đa dạng.

Ngoài ra, các định dạng mới có thể giúp bạn tiếp cận những kênh phân phối mới.

Ví dụ, tạo podcast giúp bạn tiếp cận khán giả trên các nền tảng như Apple Podcasts và Spotify. Trong khi đó, video có thể giúp bạn tiếp cận lượng người dùng của YouTube.

Hãy cùng xem một số loại hình content marketing phổ biến nhất trong lĩnh vực B2B:

Dù chọn loại nội dung nào, bạn cũng nên tái sử dụng nội dung— tức là chuyển đổi nội dung sang các định dạng khác.

Cách này có thể giúp bạn tối đa hóa khoản đầu tư vào việc tạo nội dung, vì thường nhanh và dễ hơn so với tạo nội dung từ đầu.

Hãy thử bắt đầu với những định dạng đơn giản hơn để kiểm tra và phát triển ý tưởng một cách tiết kiệm chi phí.

Giả sử bạn muốn tổ chức webinar về các xu hướng đang tác động đến ngành của mình.

Thay vì bắt tay ngay vào việc tổ chức webinar, trước tiên hãy viết một bài đăng LinkedIn về chủ đề này. Cách đó giúp bạn đánh giá mức độ quan tâm và có thể thu thập phản hồi hữu ích.

5. Xây dựng Topical Authority

Khi xây dựng topical authority trong lĩnh vực của mình, bạn sẽ trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy. Điều này giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và niềm tin, đồng thời có thể cải thiện thứ hạng trên Google.

Một trong những cách tốt nhất để xây dựng topical authority là xuất bản nhiều loại nội dung hữu ích xoay quanh một chủ đề cụ thể.

Nói cách khác, đó là nội dung chính xác, toàn diện và sâu sắc, mang lại giá trị thực sự cho người dùng đồng thời thể hiện chuyên môn của bạn.

Một số nội dung này có thể thuộc dạng dẫn dắt tư tưởng. Đây là nội dung thể hiện góc nhìn hoặc nhận định độc đáo về một chủ đề, nhằm tác động đến người khác.

Để đưa ra những ý tưởng nội dung chất lượng, bạn nên:

• Cập nhật tin tức và xu hướng trong ngành
• 
  Thực hiện nghiên cứu keyword để tìm hiểu mọi người đang tìm kiếm điều gì
• 
  Theo dõi các cuộc thảo luận liên quan trên Reddit, Quora và các kênh mạng xã hội
• Trao đổi với những influencer khác trong lĩnh vực của bạn

Để áp dụng phương pháp lên ý tưởng dựa trên dữ liệu, hãy dùng Topic Research .

Nhập chủ đề, chọn quốc gia, rồi nhấp vào “Get content ideas.”

Theo mặc định, công cụ ưu tiên các ý tưởng chủ đề phụ theo “Topic Efficiency.”

Đây là thước đo cơ hội tìm kiếm, xét đến các yếu tố sau:

• Khối lượng keyword: Số lượt tìm kiếm trung bình hằng tháng cho chủ đề phụ
• keyword difficulty: Đây là thước đo mức độ khó để xếp hạng trên trang đầu tiên của Google

Nhấp vào nút “Show more” để xem tiêu đề, câu hỏi và Search Query liên quan đến từng chủ đề phụ.

Khi đã sẵn sàng triển khai một ý tưởng, hãy nhấp vào “...” rồi chọn “Create SEO template.”

Thao tác này sẽ nhập các keyword của bạn vào công cụ SEO Content Template .

Nếu muốn, hãy điều chỉnh cài đặt. Sau đó nhấp vào “Create content template.”

Công cụ sẽ đưa ra đề xuất nội dung dựa trên 10 kết quả hàng đầu cho các keyword mục tiêu của bạn. Các đề xuất này bao gồm khả năng dễ đọc và độ dài văn bản.

Khi đã sẵn sàng bắt đầu viết, hãy chuyển đến tab “Real-time Content Check”.

Tại đây, bạn có thể mở SEO Writing Assistant.

SEO Writing Assistant đưa ra đề xuất theo thời gian thực về SEO, khả năng dễ đọc, tính nguyên bản và giọng văn.

Nếu bí ý tưởng, bạn có thể dùng AI để soạn hoặc diễn đạt lại nội dung.

6. Phân phối nội dung hiệu quả

Một chiến lược phân phối nội dung hiệu quả giúp đảm bảo đối tượng mục tiêu tìm thấy nội dung của bạn.

Hãy cùng xem một số kênh phân phối phổ biến nhất trong content marketing B2B:

Dù sử dụng kênh phân phối nào, hãy theo dõi các chỉ số phù hợp với mục tiêu marketing nội dung B2B của bạn.

Nhờ đó, bạn có thể biết điều gì đang hiệu quả để điều chỉnh khi cần và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn trong tương lai.

Ví dụ: công cụ Position Tracking của Semrush giúp bạn dễ dàng theo dõi thứ hạng trên Google.

Sau khi thiết lập công cụ, hãy chuyển đến tab “Overview”.

Biểu đồ “Visibility” cho thấy Search Visibility của bạn thay đổi theo thời gian.

Cuộn xuống để xem hiệu suất của bạn với từng keyword mục tiêu đang theo dõi.

Để tìm hiểu thêm về các chỉ số marketing nội dung, hãy xem hướng dẫn của chúng tôi.

7. Lập tài liệu về chiến lược nội dung B2B

Chiến lược marketing nội dung B2B là kế hoạch dài hạn nêu rõ cách doanh nghiệp thu hút khách hàng doanh nghiệp thông qua nội dung.

Khi xây dựng chiến lược nội dung B2B, bạn cần xác định mục tiêu và cân nhắc:

• Loại nội dung bạn sẽ tạo
• Lý do bạn tạo nội dung đó
• Thời điểm, địa điểm và cách thức bạn sẽ phân phối nội dung

Tham khảo chiến lược này sẽ giúp bạn tập trung các nỗ lực marketing nội dung B2B và đảm bảo mọi người trong nhóm đều thống nhất.

Để biết thêm lời khuyên, hãy xem hướng dẫn về chiến lược nội dung và sử dụng mẫu chiến lược nội dung.

Ví dụ về marketing nội dung B2B

Bạn cần thêm ý tưởng? Hãy tham khảo những ví dụ marketing nội dung B2B sau:

American Express

Mục Business Class trên trang web American Express có nhiều nội dung dành cho khách hàng doanh nghiệp tiềm năng và hiện tại.

Các xu hướng và thông tin chuyên sâu được chia thành bốn chủ đề chính:

• Quản lý tài chính
• Thu hút khách hàng
• Xây dựng đội ngũ
• Lập kế hoạch phát triển

Người dùng có thể tìm thấy các bài viết chuyên sâu do chuyên gia trong lĩnh vực biên soạn.

Các video được đăng trên YouTube.

Và các tập podcast. Bạn cũng có thể nghe chúng trên những nền tảng podcast như Spotify và Apple Podcasts.

Slack

Slack Thư viện tài nguyên có các hướng dẫn, ebook và báo cáo.

Người dùng có thể dễ dàng lọc theo lĩnh vực và vai trò công việc.

Slack cũng có một trang sự kiện, nơi người dùng có thể đăng ký tham gia sự kiện trực tiếp hoặc xem webinar theo yêu cầu.

Trang web cũng có blog và trung tâm trợ giúp.

Canva

Canva là một nền tảng thiết kế đồ họa cung cấp nhiều tài nguyên kinh doanh trực tuyến, bao gồm cả mẫu thiết kế.

Những tài nguyên này giúp thu hút nhiều khách hàng doanh nghiệp tiềm năng thông qua tìm kiếm (và các kênh khác).

Ví dụ: thư mục con “/business-cards/templates/” nhận được ước tính 46.100 lượt Organic Traffic mỗi tháng từ người dùng Google tại Hoa Kỳ. Theo công cụ Organic Rankings của Semrush.

Của Canva Design School cũng thu hút và tạo sự gắn kết với các chuyên gia cần trợ giúp về thiết kế đồ họa. Đồng thời, nội dung này giới thiệu cho họ giá trị của sản phẩm.

Trang web cũng cung cấp nhiều nghiên cứu điển hình. Người dùng có thể lọc theo khu vực và ngành nghề.

Semrush

Tại Semrush, chúng tôi không chỉ nói về content marketing dành cho doanh nghiệp B2B. Chúng tôi có nhiều kinh nghiệm tạo ra nội dung hữu ích mà các doanh nghiệp yêu thích.

Hãy tiếp tục khám phá các tài nguyên của chúng tôi để tìm hiểu thêm về digital marketing và lấy cảm hứng cho content marketing B2B trên trang web của bạn.

• Đọc thêm bài viết trên blog Semrush
• Đăng ký khóa học tại Semrush Academy
• Nghe podcast Marketing Scoop
• Khám phá nghiên cứu và dữ liệu độc quyền

Hoặc tìm hiểu thêm về các công cụ content marketing.