7 ví dụ nổi bật về copywriting tài chính

Nếu tổ chức của bạn hoạt động trong một lĩnh vực ngách, việc tạo nội dung cho website và quảng cáo hấp dẫn đối tượng mục tiêu là điều thiết yếu. Phạm vi sản phẩm càng hẹp thì số lượng khách hàng càng ít, đồng nghĩa với việc nội dung hấp dẫn và giàu thông tin có thể mang lại lợi ích lớn hơn — còn hậu quả của việc bỏ qua điều này cũng nghiêm trọng hơn.

Ngành tài chính là một ví dụ điển hình. Khi các công ty ứng dụng công nghệ để gia tăng giá trị cho người dùng trên thị trường, các thương hiệu đang hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh. Để tạo sự khác biệt, họ cần xây dựng nội dung trực tiếp và sáng tạo.

Tuy nhiên, đây là nhiệm vụ không hề đơn giản. Copywriting tài chính đặc biệt phức tạp vì thường phải truyền đạt các khái niệm kỹ thuật hoặc pháp lý chuyên sâu, đồng thời vẫn cần thu hút và tạo hứng thú cho độc giả.

Để đạt được sự cân bằng này, bạn cần một người viết không chỉ am hiểu chuyên môn mà còn có thể:

• Thấu hiểu những khó khăn của đối tượng mục tiêu
• Đề xuất cách xây dựng nội dung hấp dẫn và hữu ích
• Truyền tải giá trị sản phẩm qua cả nội dung dài lẫn ngắn

Ngoài ra, lĩnh vực tài chính có rất nhiều ngách nhỏ (và liên tục xuất hiện thêm ngách mới). Việc định vị thương hiệu của bạn như một đơn vị có chuyên môn trong một ngách cụ thể cũng đặt ra không ít thách thức.

Ví dụ về copywriting tài chính

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu một số cách các công ty tài chính và fintech đang vận dụng thành công để vượt qua những thách thức này, đồng thời thảo luận về cách các chuyên gia trong lĩnh vực có thể tạo ra khác biệt lớn cho các chiến dịch nội dung của bạn.

Vậy hãy cùng xem một số ví dụ.

Robinhood

Từ cuối năm 2019, hoạt động đầu tư bán lẻ — tức việc các cá nhân không chuyên giao dịch cổ phiếu (và các công cụ tài chính khác) — đã bùng nổ. Có nhiều lý do dẫn đến điều này, nhưng một trong những lý do lớn nhất là khả năng tiếp cận dễ dàng. Nhờ các ứng dụng giao dịch trên thiết bị di động như Robinhood, TD Ameritrade và eToro, giờ đây bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận thị trường tài chính.

Điều gì khiến nền tảng này đặc biệt?

• Về nội dung quảng cáo, Robinhood đã nắm bắt hoàn hảo tinh thần đứng sau hoạt động đầu tư của nhà đầu tư cá nhân. Khai thác những hoạt động huyền thoại gắn với nhân vật mà công ty lấy tên, các tài liệu marketing thường xuyên nhắc đến việc “democratizing the market”, còn trang chủ công ty tuyên bố họ mang đến “investing for everyone”.
• Thông điệp này củng cố ý tưởng rằng giờ đây, người bình thường cũng có thể tiếp cận thị trường chứng khoán, vốn trước đây thường chỉ dành cho các tổ chức như ngân hàng và công ty đầu tư vốn.

Bản thân Robinhood đã trải qua một số khó khăn PR đáng kể trong thời gian gần đây, nhưng không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của nội dung quảng cáo này: 700.000 người dùng đã đăng ký nền tảng trước cả khi nền tảng ra mắt vào năm 2015; đến năm 2020, con số đó đã tăng lên 13 triệu.

You Need A Budget (YNAB)

Theo một nghiên cứu năm 2021 của Business Insider, 97% thế hệ Millennials thích thực hiện các hoạt động ngân hàng và quản lý tài chính cá nhân trực tuyến. Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều ứng dụng di động hướng đến nhóm đối tượng này.

Tuy nhiên, người viết nội dung quảng cáo cần thận trọng trong lĩnh vực này. Họ nên hiểu những vấn đề tài chính chính mà thế hệ Millennials đang đối mặt, chẳng hạn như nợ nần chồng chất và khó tiếp cận thị trường nhà ở, đồng thời nắm rõ các mục tiêu tài chính của họ.

Ví dụ, thế hệ Millennials thường bị cho là tiêu tiền hoang phí, nhưng một nghiên cứu năm 2020 của Bank of America cho thấy tiết kiệm để nghỉ hưu thực sự là ưu tiên hàng đầu của thế hệ này. Người viết nội dung quảng cáo cần tìm hiểu sâu hơn những khuôn mẫu định kiến để nhận ra các xu hướng thực sự — và cho thấy họ hiểu đối tượng mục tiêu đang tìm kiếm điều gì.

Điều gì khiến thương hiệu này đặc biệt?

• You Need A Budget (YNAB) làm được chính xác điều đó, khuyến khích độc giả “stop living paycheck-to-paycheck, get out of debt, and save more money”. Chỉ trong một câu, họ xác định những vấn đề tài chính cốt lõi mà đối tượng mục tiêu đang gặp phải, đồng thời đưa ra cách giúp họ vượt qua những vấn đề này.

Mint

Một trong những thách thức lớn nhất khi viết nội dung quảng cáo về tài chính là rất khó nói điều gì đó mới mẻ. Những cụm từ như “on the go”, “at your fingertips” và “in the palm of your hand” có thể từng mới lạ cách đây năm năm, nhưng giờ đã bị dùng quá nhiều.

Hãy xem những ví dụ sau lần lượt từ Burling Bank, HSBC và Natwest:

Khá thiếu cảm hứng, phải không?

Để tạo sự khác biệt, nội dung quảng cáo của bạn cần độc đáo và tập trung vào điều khiến sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn khác biệt. Mint — một trong những ứng dụng tài chính cá nhân phổ biến nhất thế giới — là ví dụ điển hình về cách làm điều này.

Điều gì khiến thương hiệu này đặc biệt?

• Nội dung tiêu đề nhắc trực tiếp đến cách tiếp cận hiện đại của thương hiệu, đồng thời cũng là lời tri ân hóm hỉnh đến tên công ty (mint = tươi mới).
• Điều này cũng định vị thương hiệu là hiện đại và tiến bộ. Trước đây, tài liệu marketing cho các sản phẩm tài chính thường nghiêm túc và trang trọng. Nhưng khi giới thiệu mình bằng lối chơi chữ và sự hài hước, Mint lập tức gợi ra một cách làm khác — cả theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

Monzo

Như đã đề cập, một trong những đặc điểm then chốt của copywriting tài chính hiện đại là cần truyền đạt các thuật ngữ tài chính chuyên môn theo cách vẫn “catchy” và dễ hiểu.

Monzo là ứng dụng ngân hàng chỉ dành cho thiết bị di động, tự giới thiệu là “banking made easy”; điều này được thể hiện rõ trên landing page của họ.

Điều gì khiến ví dụ này đặc biệt?

Chẳng hạn, hãy xem đoạn giới thiệu tài khoản tiết kiệm này:

• Một số độc giả sẽ hiểu ý nghĩa của tài khoản tiết kiệm có “0.27% (AER/Gross fixed) interest”, nhưng nhiều người có thể sẽ không. Monzo thu hẹp khoảng cách này và giúp mọi người hiểu giá trị sản phẩm bằng cách diễn giải đơn giản: “Fixed means the money will be locked away for 12 months while you earn interest on it.”
• Bằng cách giải thích các sản phẩm tài chính theo cách này, Monzo có nhiều khả năng thu hút những nhà đầu tư lần đầu còn ít kiến thức hoặc chưa tự tin về cách các công cụ tài chính đó hoạt động — mà không khiến họ cảm thấy bị coi thường.

Credit Karma / PwC

Trước đây, khách hàng muốn mua các sản phẩm tài chính thường gặp trực tiếp chuyên gia phù hợp. Tuy nhiên, khi các ngân hàng và tổ chức khác tiếp tục đưa hoạt động lên mạng, kiểu gặp gỡ này đang dần trở thành chuyện quá khứ.

Với copywriter, tái hiện sự gần gũi này trong nội dung có thể là một thách thức, nhưng đây là bước quan trọng để xây dựng mối quan hệ — đặc biệt khi đề cập đến các sản phẩm tài chính.

Điều gì khiến ví dụ này đặc biệt?

• Credit Karma là ví dụ điển hình về cách một thương hiệu tài chính có thể trò chuyện với độc giả bằng giọng văn gần gũi, phần nào tái hiện cảm giác tương tác trực tiếp giữa mọi người.
• Cách viết này cũng truyền tải được cả vấn đề khách hàng gặp phải lẫn giải pháp của công ty — khá ấn tượng chỉ với hai câu đơn giản.

Không chỉ các ứng dụng B2C đột phá mới hiểu giá trị của cách tiếp cận này. Các tập đoàn tài chính B2B toàn cầu — như PwC — cũng đang sử dụng giọng văn trò chuyện trong nội dung của mình, như ví dụ này (trích từ trang ‘Services’ của họ) cho thấy:

• Mời khách hàng tiềm năng “have a look” vào các sản phẩm họ cung cấp gợi cảm giác như một cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn là một tập đoàn đa quốc gia. Còn cụm “let’s talk” là lời mời thân mật, tạo cảm giác thoải mái và gần gũi như đang trò chuyện trực tiếp.

NerdWallet

Bên cạnh việc sử dụng giọng văn mang tính trò chuyện hơn, nhiều thương hiệu tài chính hiện đại cũng dùng ngôn ngữ thân mật nhiều hơn. Như đã đề cập, trước đây không phải lúc nào cũng như vậy; tiền bạc là một chủ đề nghiêm túc, và các tổ chức tài chính thường thể hiện điều đó trong nội dung cũng như tài liệu marketing của mình.

Tuy nhiên, để tạo sự đồng cảm tốt hơn với đối tượng mục tiêu, nhiều copywriter hiện nay sử dụng ngôn ngữ gần gũi trong nội dung — tất nhiên là ở mức độ phù hợp. Điều quan trọng là phải giữ được sự cân bằng, bởi độc giả sẽ không giao phó tiền bạc cho một công ty tài chính có vẻ không xem trọng chính mình.

NerdWallet — một website tư vấn tài chính nổi tiếng — là ví dụ điển hình về cách tạo được sự cân bằng này.

Điều gì khiến thương hiệu này đặc biệt?

• Phần nội dung tiêu đề của họ nhắc đến một số thuật ngữ tài chính quen thuộc như “expert money advice”, “helpful tools” và “tailored insights”, nhưng cũng có những cách diễn đạt thân mật như “crush your money goals”, “turn to the Nerds” và “behold the power of nerdy research” (trong trường hợp này, ‘nerds’ chỉ các cố vấn tài chính của công ty và gắn liền với bộ nhận diện thương hiệu).
• Về cơ bản, công ty cung cấp một dịch vụ truyền thống — tư vấn với các cố vấn tài chính — nhưng giới thiệu dịch vụ theo cách hấp dẫn, gần gũi và phù hợp hơn về mặt văn hóa với đối tượng mục tiêu thuộc thế hệ millennial.
• Ở những phần khác trên website, công ty cũng nhắc đến việc khách hàng “levelling up” tài chính của mình, qua đó duy trì sự nhất quán trên toàn trang web với hướng xây dựng thương hiệu theo ‘văn hóa nerd’ mà họ đã áp dụng rất thành công.

Kết luận

Copywriting theo niche đang phát triển nhanh chóng, và ngày càng có nhiều doanh nghiệp tận dụng xu hướng này để tiếp cận — đồng thời thu hút thành công — đối tượng mục tiêu của mình.

Vì vậy, tổ chức của bạn nên xem xét cách mình giao tiếp với khách hàng tiềm năng. Để bắt đầu, hãy cân nhắc những điểm chính sau:

• Các công ty đang tìm cách tránh dùng jargon tài chính và những khái niệm kỹ thuật trong thông điệp cốt lõi, thay vào đó chuyển sang giọng văn gần gũi với ngôn ngữ đơn giản.
• Các thế hệ trẻ có mục tiêu tài chính khác biệt và đối mặt với những vấn đề tài chính khác so với thế hệ boomer. Copywriter cần xác định kiểu ngôn ngữ tạo được sự đồng cảm với những đối tượng này, đồng thời hiểu rõ những khó khăn và mục tiêu của họ.
• Trong một thị trường ngày càng đông đúc, quá nhiều công ty đang lặp lại những lối mòn giống nhau và làm loãng thông điệp của chính mình. Các nhóm marketing nên tập trung xác định USP của sản phẩm và xây dựng nội dung xoay quanh những điểm đó.

Quan trọng nhất, hãy nhớ rằng những bài học này không chỉ áp dụng cho lĩnh vực viết nội dung tài chính. Dù công ty bạn hoạt động trong ngách nào, việc giao tiếp theo cách phù hợp với đối tượng mục tiêu, hiểu rõ những vấn đề họ đang gặp phải và tập trung vào cách sản phẩm của bạn có thể giải quyết chúng luôn rất quan trọng.

Tự viết nội dung tài chính

Vậy còn nội dung của bạn thì sao?

Rõ ràng, bạn nên thử áp dụng những bài học này và làm theo cách tiếp cận tương tự như các thương hiệu được liệt kê ở trên.

Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là khi bạn tạo nội dung cho bất kỳ lĩnh vực ngách nàonội dung của bạn phải có thẩm quyền và đáng tin cậy.

Như chúng ta đã thấy, điều này đặc biệt đúng với lĩnh vực tài chính. Đây là một ngách có lợi nhuận rất cao và để đạt được kết quả tích cực, tổ chức của bạn không nên tiếp cận mọi việc một cách chung chung.

Điều này có nghĩa là nội dung của bạn nên do các chuyên gia có những năng lực sau chấp bút:

• Hiểu biết phù hợp và cập nhật về các xu hướng của ngành
• Hiểu biết phù hợp và cập nhật về xu hướng nội dung của ngành
• Nắm rõ những định dạng văn bản và hình ảnh phổ biến thường được sử dụng trong nội dung của đối thủ cạnh tranh

Tất nhiên, bạn (hoặc người viết nội dung nội bộ) có thể sở hữu một hay nhiều năng lực này.

Nhưng để nội dung của bạn phát huy hiệu quả tối đa, tốt hơn hết là thuê một người có thể tự tin đáp ứng tất cả những tiêu chí này.

Bạn cũng nên sử dụng AI writing tools để tiết kiệm nguồn lực và nâng cao chất lượng nội dung.