7 framework marketing hiện đại mọi startup cần biết

Là một marketer trẻ đang khám phá thế giới digital, tôi rất yêu thích các framework. Chúng không chỉ giúp tôi lập kế hoạch và xác định ưu tiên mà còn giúp tôi hình dung cách mọi việc mình đang thực hiện kết nối với nhau.

Không, tôi sẽ không nói về (và tôi đang nhìn bạn đấy, những marketer được đào tạo bài bản theo lối truyền thống) 4Ps, 5 lực lượng cạnh tranh của Porter hay phân tích SWOT. Những framework đó chắc chắn có chỗ đứng, nhưng không đưa ra nhiều định hướng cho các startup muốn tập trung nguồn lực vào tăng trưởng. Hơn nữa, chúng cũng đã khá lỗi thời.

Các framework dưới đây do những chuyên gia marketing hiện đại xây dựng. Kết hợp với nhau, chúng sẽ giúp bạn lập chiến lược tăng trưởng, chọn các kênh tạo đà phát triển và tác động đến hành vi của khách hàng.

Framework tăng trưởng

Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu một số framework tăng trưởng. Những mô hình này sẽ giúp bạn xác định cách thức và thời điểm phát triển, cũng như các chỉ số cần theo dõi.

1. Kim tự tháp startup

Sean Ellis (CEO của Qualaroo, cha đỡ đầu của growth hacking) sử dụng framework marketing này khi hoạch định tăng trưởng cho startup. Framework này rất hữu ích vì đưa ra kế hoạch tổng quan tùy theo giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Kim tự tháp gồm ba giai đoạn:

• Product/Market Fit: Đúng như vị trí ở đáy kim tự tháp, phần đầu tiên và nền tảng nhất của mô hình là đạt được Product/Market Fit. Ý tưởng cốt lõi là bạn không bao giờ nên lãng phí nguồn lực để phát triển thứ mà mọi người không mong muốn. Nếu đi theo hướng đó, bạn sẽ chỉ thất bại mà thôi.
• Chuyển sang tăng trưởng: Khi biết mình có thứ mọi người mong muốn, đã đến lúc chuyển sang giai đoạn tăng trưởng. Phần này của mô hình tập trung vào việc tìm hiểu điều gì khiến sản phẩm của bạn có giá trị với mọi người và làm thế nào để nhiều người hơn trải nghiệm được giá trị đó. Cụ thể hơn, bạn đang chuẩn bị cho thành công ở giai đoạn tiếp theo bằng cách tối đa hóa Conversion Rate.
• Tăng trưởng: Giờ đây, cuối cùng bạn đã sẵn sàng đẩy mạnh các kênh tăng trưởng và thu hút traffic. Giai đoạn này bắt đầu bằng việc thử nghiệm các kênh và phân tích hiệu quả của chúng. Sau đó, bạn sẽ muốn tối ưu hóa và tập trung đầu tư vào những kênh hoạt động tốt nhất. Còn về việc chọn kênh ngay từ đầu, lát nữa tôi sẽ tìm hiểu một số framework khác có thể giúp chúng ta.

( http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/)

2. Pirate Metrics: “AARRR!"

Dave McClure (Founder of 500 Startups) đã phát triển Pirate Metrics để định hướng cho các startup trong hành trình thu hút và chuyển đổi khách hàng. Tôi yêu thích framework này vì bạn có thể dễ dàng hình dung người dùng đi qua funnel như thế nào, đồng thời biết được những chỉ số nào đang gặp vấn đề nghiêm trọng nhất.

Hãy cùng xem qua những điểm cơ bản:

• Acquisition: Ban đầu, người dùng tìm thấy bạn bằng cách nào? Hãy nghĩ đến các kênh tăng trưởng của bạn. Đó có thể là paid search, quảng cáo trên Facebook, một nội dung nào đó, v.v.
• Activation: Người dùng có thực sự làm gì sau khi truy cập vào website của bạn không? Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách định nghĩa user activation khác nhau. Đó có thể là việc đăng ký tài khoản đơn giản, hoặc một hành động phức tạp hơn như hoàn tất hồ sơ.
• Retention: Người dùng có quay lại không? Ở đây, bạn cần xác định thế nào là người dùng inactive. Với doanh nghiệp của bạn, đó có thể là người dùng chưa mua hàng trong vòng hai tháng. Hãy tính churn rate và trước tiên, đảm bảo chỉ số này ở mức tốt so với ngành của bạn.
• Revenue: Bạn kiếm tiền bằng cách nào? Tất nhiên, mọi thứ sẽ khá vô nghĩa nếu bạn không có cách kiếm tiền. Tại đây, bạn có thể xem các chỉ số như customer lifetime value (LTV), Conversion Rate và quy mô giỏ hàng.
• Referral: Người dùng có kể cho người khác về sản phẩm của bạn không? Nếu có, bạn đang hưởng lợi ở một mức độ nào đó từ hiệu ứng lan truyền. Điều này khuếch đại tác động của mọi nỗ lực Acquisition và đặc biệt hữu ích nếu bạn triển khai paid acquisition. Nhờ mỗi người dùng thu hút được lại mang thêm nhiều người dùng khác đến, chi phí thu hút khách hàng (CAC) của bạn sẽ giảm.

( http://500hats.typepad.com/500blogs/2007/09/startup-metrics.html)

3. Các giai đoạn Lean Analytics

Trong cuốn sách Lean Analytics, Alistair Croll và Ben Yoskovitz giới thiệu các framework marketing của riêng họ, trong đó phổ biến nhất là Lean Analytics Stages. Mô hình của họ kết hợp các yếu tố từ nhiều framework khác nhau, bao gồm cả hai framework trên. Theo họ, tốt nhất nên chia quá trình tăng trưởng của startup thành năm giai đoạn chính:

• Empathy: Mục đích của giai đoạn này là định hướng phát triển minimum viable product (MVP). Các chỉ số ở giai đoạn này chủ yếu mang tính định tính, vì bạn đang đồng cảm với khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ. Bạn có thể chuyển sang giai đoạn tiếp theo khi đã xác định được một vấn đề mà bạn biết mình có thể giải quyết một cách sinh lời trong một thị trường đủ lớn.
• Stickiness: Giờ đây, bạn cần xây dựng một sản phẩm khiến mọi người muốn quay lại. Engagement và Retention là trọng tâm khi bạn liên tục cải tiến MVP để tối ưu các chỉ số này. Bạn có thể chuyển sang giai đoạn tiếp theo khi đã có một nhóm người dùng tương tác tích cực và churn rate thấp.
• Virality: Trước khi đổ tiền vào quảng cáo, bạn nên tối đa hóa mức tăng trưởng từ khách hàng hiện tại. Như tôi đã đề cập, tính lan truyền giúp bạn thu được nhiều giá trị hơn từ mỗi đồng chi cho marketing. Khi đã thấy mức tăng trưởng tự nhiên khá tốt, bạn có thể chuyển sang giai đoạn tiếp theo.
• Doanh thu: Một lần nữa, bạn cần kiếm được tiền. Hơn nữa, bạn cần có doanh thu để thúc đẩy các nỗ lực thu hút khách hàng. Đây là lúc bạn điều chỉnh mô hình kinh doanh để chứng minh rằng mình có thể kiếm tiền theo cách có thể mở rộng. CAC và LTV là những chỉ số quan trọng ở giai đoạn này, giúp bạn đảm bảo khách hàng mang lại nhiều tiền hơn chi phí để thu hút họ. Khi đạt được mục tiêu về doanh thu và biên lợi nhuận, bạn đã sẵn sàng mở rộng quy mô.
• Mở rộng quy mô: Giờ đây, khi đã hiểu rõ sản phẩm và thị trường, công ty sẽ tập trung vào việc kiếm thêm tiền từ thị trường hiện tại và/hoặc thâm nhập các thị trường mới.

Khung lựa chọn kênh

Có quá nhiều lựa chọn và vô số việc cần làm, nên thật khó quyết định nên tập trung nỗ lực marketing vào đâu. Những khung marketing này sẽ giúp bạn tìm ra các kênh thu hút khách hàng hiệu quả nhất.

1. Điểm ICE

Sean Ellis lại mang đến một ý tưởng tuyệt vời — điểm ICE. Tôi rất thích cách này vì đây là phương pháp nhanh gọn để đánh giá các kênh tăng trưởng tiềm năng. Bạn chỉ cần tự hỏi mình ba câu:

• Tác động sẽ như thế nào nếu cách này hiệu quả?
• Tôi tự tin đến mức nào rằng cách này sẽ hiệu quả?
• Cần bao nhiêu thời gian/tiền bạc/nỗ lực ?

Hãy xem xét một ví dụ cụ thể. Khi Airbnb lần đầu nảy ra ý tưởng tích hợp với Craigslist, mức tác động tiềm năng là không thể phủ nhận. Nếu thành công, họ sẽ tiếp cận được lượng người dùng khổng lồ của Craigslist. Họ tin tưởng vào ý tưởng này vì trong nhóm có những người đủ khả năng thực hiện, và không người dùng nào lại từ chối có thêm traffic cho tin đăng của mình. Tuy nhiên, kế hoạch này đòi hỏi nhóm phải bỏ ra khá nhiều nỗ lực để triển khai tích hợp và đưa nó vào hoạt động. Cuối cùng, Airbnb vẫn quyết định thực hiện nhờ tác động tiềm năng và niềm tin vào ý tưởng — và quyết định đó chắc chắn đã mang lại thành quả!

2. Khung Bullseye

Khung Bullseye do Gabriel Weinberg và Justin Mares xây dựng cho cuốn sách của họ Traction: A Startup Guide to Getting Customersđưa ra một mô hình chuyên sâu hơn để lựa chọn kênh. Khung gồm năm bước này chia nhỏ quy trình tìm ra một kênh mà bạn nên tập trung vào (trúng đích!):

• Động não: Đương nhiên, bạn sẽ có xu hướng ưu tiên một số kênh tăng trưởng nhất định. Để tránh bỏ lỡ cơ hội, họ khuyên bạn nên nghĩ ra ít nhất một ý tưởng cho từng kênh trong số 19 kênh tăng trưởng. Tôi sẽ không liệt kê chúng ở đây, nhưng Traction trình bày chi tiết tất cả các kênh!
• Xếp hạng: Ở bước này, bạn cần suy nghĩ thấu đáo về kho ý tưởng của mình. Mục tiêu là phân loại ý tưởng thành các nhóm: tiềm năng cao, có thể triển khai hoặc ít khả thi.
• Ưu tiên: Giờ đây, bạn cần xem xét lại các nhóm một lần nữa và cẩn thận chọn ra ba kênh tiềm năng nhất.
• Thử nghiệm: Với ba kênh “tiềm năng cao”, giờ đây bạn có thể thiết kế các thử nghiệm ít tốn kém để đánh giá tính khả thi. Mục tiêu là tìm ra kênh nào xứng đáng nhận được sự tập trung toàn diện của bạn.
• Tập trung: Sau khi có kết quả thử nghiệm, hãy bắt đầu phân bổ nguồn lực cho kênh triển vọng nhất. Bạn sẽ muốn khai thác tối đa tiềm năng tăng trưởng của kênh này bằng cách liên tục tối ưu hóa kết quả thông qua thử nghiệm.

Các mô hình hành vi

Để kết thúc danh sách này, hãy cùng tìm hiểu hai mô hình bạn có thể sử dụng để tác động đến hành vi người dùng. Bạn sẽ thấy chúng kết nối rất tự nhiên với những khái niệm tăng trưởng quan trọng đã đề cập trước đó — khả năng giữ chân và tính lan truyền.

1. Mô hình Hook

Chuyên gia tâm lý người dùng Nir Eyal trình bày Mô hình Hook trong cuốn sách mới đây của mình, Hooked: How to Build Habit Forming Products. Ông cho rằng những sản phẩm chúng ta thường xuyên sử dụng dần trở thành một phần trong cuộc sống bằng cách hình thành hành vi theo thói quen ở người dùng. Ông cũng tin rằng các sản phẩm tạo thói quen này tuân theo một chu kỳ lặp tương tự:

• Tác nhân kích hoạt: Đưa người dùng vào chu kỳ bắt đầu từ một tác nhân kích hoạt. Ban đầu, đó là các tác nhân bên ngoài như thông báo đẩy; nhưng khi chu kỳ lặp lại, chúng sẽ chuyển thành tác nhân bên trong, tiếp tục thúc đẩy người dùng. Vì cảm xúc tiêu cực thường là tác nhân bên trong, một ví dụ là cảm giác cô đơn thoáng qua, sau đó là mong muốn mở Facebook.
• Hành động: Việc thực hiện một hành động càng dễ thì người dùng càng làm nhiều hơn. Các sản phẩm tạo thói quen giúp người dùng dễ dàng hành động.
• Phần thưởng biến đổi: Để hình thành thói quen, cần thưởng cho hành động được tác nhân kích hoạt. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy con người được thúc đẩy bởi sự mong đợi phần thưởng. Bằng cách tạo sự biến đổi trong hệ thống phần thưởng, bạn sẽ làm tăng sự mong đợi. Hãy nghĩ đến cảm giác mong chờ ngọt ngào khi bạn có thể đang chờ một thông báo trên Facebook.
• Sự đầu tư: Cuối cùng, để củng cố thói quen, người dùng cần đầu tư vào sản phẩm của bạn. Trên Facebook, chúng ta xây dựng một mạng lưới bạn bè; còn trên Instagram, chúng ta có một bộ sưu tập ảnh. Những khoản đầu tư này khiến việc rời bỏ trở nên khó khăn.

2. STEPPS

Jonah Berger, tác giả của Contagious: Why Things Catch On và là người tạo ra STEPPS, đã đúc kết rất hay: "Virality isn’t luck. It’s not magic. And it’s not random. There’s a science behind why people talk and share. A recipe. A formula, even.” May mắn là bạn có thể áp dụng công thức này để tạo nội dung có sức lan truyền:

• Giá trị xã hội: Mọi người quan tâm đến cách người khác nhìn nhận mình. Hãy tận dụng điều này để mọi người không thể cưỡng lại việc nhắc đến bạn. Các ứng dụng web chỉ dành cho người được mời khai thác điều này bằng cách khiến người dùng cảm thấy mình là người trong cuộc.
• Yếu tố kích hoạt: Nếu mọi người thường xuyên được nhắc đến sản phẩm của bạn, họ sẽ nói về sản phẩm đó nhiều hơn. Jonah lưu ý ví dụ về bài hát "Friday" của Rebecca Black có lượt phát tăng đột biến vào — còn ngày nào khác nữa? — thứ Sáu.
• Cảm xúc: Content có nhiều khả năng lan truyền hơn nếu khơi gợi cảm xúc mạnh. Loại cảm xúc cũng rất quan trọng — nội dung khơi gợi sự tức giận (một cảm xúc kích thích cao) có nhiều khả năng được chia sẻ hơn nội dung khơi gợi nỗi buồn (một cảm xúc kích thích thấp).
• Tính công khai: Một điều càng công khai thì mọi người càng có khả năng bàn luận về điều đó. Hãy nghĩ đến thử thách ALS Ice Bucket Challenge: những người sáng tạo đã biến một hoạt động vốn thường diễn ra riêng tư (quyên góp từ thiện) thành điều được công khai rộng rãi. Thật tài tình.
• Giá trị thiết thực: Mọi người thích chia sẻ những điều hữu ích. Hãy tạo content có giá trị cao, họ sẽ chia sẻ content đó. Chẳng hạn như bài viết này! ;)
• Câu chuyện: Mọi người thích kể chuyện. Jonah mô tả những câu chuyện như Con ngựa thành Troy của bạn — hãy xây dựng những câu chuyện hấp dẫn, rồi chúng sẽ đưa ý tưởng của bạn đi cùng.

Đây chỉ là phần tổng quan nhanh về một số framework marketing hiện đại mà tôi yêu thích, nhưng có lẽ bạn đã hình dung được cách áp dụng từng framework vào công việc của mình. Tôi khuyên bạn nên tìm hiểu sâu hơn từng framework và suy nghĩ về cách áp dụng chúng vào doanh nghiệp.

Bạn thường dựa vào những framework nào để định hướng các quyết định kinh doanh hằng ngày? Hãy chia sẻ bên dưới nhé!