7 cách thất bại với International SEO

Để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh và tiếp cận nhiều đối tượng quốc tế hơn bằng sự hiện diện Web đa ngôn ngữ và/hoặc đa quốc gia, bạn cần hiểu sâu về các thị trường mục tiêu, đồng thời có kiến thức về International SEO để thể hiện chính xác mục tiêu nhắm đến trong cấu trúc Web, cấu hình kỹ thuật, quá trình phát triển nội dung, tối ưu hóa và các hoạt động quảng bá trên trang web.

Việc thiếu chuyên môn về các yếu tố trên là lý do khiến quy trình International SEO gặp nhiều vấn đề không phải chuyện hiếm, trong đó có nhiều vấn đề có thể gây ra trải nghiệm người dùng, đồng thời khiến quy trình International SEO không đạt được kết quả mong muốn. Đó là lý do nắm vững Technical SEO là điều bắt buộc khi triển khai các chiến dịch quốc tế.

Dù có nhiều quy tắc mà marketer cần biết, dưới đây là một số vấn đề phổ biến nhất có thể khiến bạn thất bại với International SEO (và cách tránh chúng):

1. Không sử dụng URL riêng cho từng phiên bản trang web quốc tế

Điều quan trọng là mỗi trang theo ngôn ngữ hoặc quốc gia của bạn phải được hiển thị qua URL riêng, cụ thể và có thể truy cập để Google có thể Crawling, Indexing và xếp hạng. Cách này tốt hơn việc dựa vào Crawling thích ứng theo ngôn ngữ hoặc khu vực, vốn cố gắng xác định ngôn ngữ và/hoặc quốc gia của khách truy cập rồi hiển thị phiên bản nội dung tương ứng qua cùng một URL.

Như Google đề cập trong tài liệu chính thức: “Google có thể không Crawling, lập chỉ mục hoặc xếp hạng toàn bộ nội dung của bạn cho các khu vực khác nhau. Nguyên nhân là các địa chỉ IP mặc định của trình Crawling Googlebot dường như đặt tại Hoa Kỳ. Ngoài ra, trình Crawling gửi yêu cầu HTTP mà không thiết lập Accept-Language trong tiêu đề yêu cầu.”

Đây là lý do bạn nên thiết lập cấu trúc Web riêng cho từng phiên bản quốc tế, dù sử dụng ccTLD, thư mục con hay tên miền phụ để nhắm mục tiêu theo quốc gia, hoặc dùng thư mục con hay tên miền phụ để nhắm mục tiêu theo ngôn ngữ. Mỗi lựa chọn đều có ưu và nhược điểm, vì vậy bạn nên đánh giá để chọn cấu trúc Web quốc tế phù hợp nhất dựa trên đặc điểm, mục tiêu và giới hạn của riêng bạn.

Điều quan trọng nữa là luôn hiển thị URL thực tế của phiên bản trang phù hợp với ngôn ngữ hoặc quốc gia cho khách truy cập khi họ truy cập trang hoặc chọn chuyển sang phiên bản đó. Cách làm này tốt hơn việc làm như một số trang web, chẳng hạn Entrepreneur; trong ví dụ dưới đây, họ chọn hiển thị phiên bản tiếng Tây Ban Nha của trang chủ qua cùng URL với phiên bản tiếng Anh (https://www.entrepreneur.com/) khi nhận diện người dùng đang sử dụng trình duyệt bằng tiếng Tây Ban Nha.

Điều này không cần thiết vì Entrepreneur thực ra có phiên bản tiếng Tây Ban Nha của trang chủ với URL riêng ( https://www.entrepreneur.com/es), như minh họa bên dưới. Trong trường hợp này, nên hiển thị URL phù hợp đó để tránh gây trải nghiệm khó hiểu, đồng thời giúp người dùng nói tiếng Tây Ban Nha có thể liên kết hoặc chia sẻ trang.

2. Tự động chuyển hướng người dùng đến phiên bản website quốc tế mà không cho họ lựa chọn

Dù bạn có thể muốn đưa người dùng đến phiên bản phù hợp với quốc gia hoặc ngôn ngữ của họ, bạn không nên tự động làm điều đó bằng cách sử dụng redirect. Những redirect này có thể khiến người dùng bối rối và cảm thấy bị làm phiền, nhất là khi họ chủ động truy cập để xem nội dung bằng ngôn ngữ khác hoặc phiên bản dành riêng cho một quốc gia.

Lưu ý nhanh về Google

Hiện tại, phần lớn IP của Googlebot vẫn ở Mỹ; Google chưa crawl từ tất cả quốc gia (các crawler chủ yếu đến từ Mỹ và một vài quốc gia khác). Vì vậy, nếu chỉ redirect đến phiên bản website dành cho những quốc gia đó, Googlebot sẽ luôn bị chuyển hướng và chỉ thấy một vài phiên bản website của bạn, chứ không phải tất cả.

Bạn không chỉ redirect người dùng mà cả bot. Vì vậy, tốt hơn hết là cho phép cả người dùng duyệt phiên bản quốc tế mà họ đã truy cập lẫn Googlebot crawl bất kỳ phiên bản nào, thay vì redirect dựa trên IP của họ.

Ví dụ

Trải nghiệm còn tệ hơn khi redirect diễn ra mà không cho người dùng chuyển sang phiên bản quốc tế họ muốn truy cập, chẳng hạn bằng một tùy chọn thật dễ thấy. Bạn có thể gặp tình trạng này trên một số blog hoặc trang tin tức như Gizmodo, minh họa bên dưới.

Thay vì redirect, bạn nên cho phép người dùng truy cập phiên bản quốc tế trên web mà họ đã chọn ban đầu, đồng thời thông báo rằng có thể có phiên bản ngôn ngữ hoặc quốc gia phù hợp hơn dựa trên trình duyệt hoặc IP quốc gia của họ. Bạn có thể thực hiện việc này theo cách dễ thấy nhưng không gây phiền, để họ chọn giữ nguyên hoặc đổi phiên bản, như Autodesk đang làm.

3. Không bản địa hóa nội dung cho các phiên bản website ở những quốc gia khác nhau

Ngay cả khi bạn nhắm đến các quốc gia khác nhau sử dụng cùng một ngôn ngữ, bạn có thể nghĩ rằng mình có thể dùng lại nội dung trên các phiên bản website khác nhau; nhưng không nên làm vậy. Điều quan trọng là nội dung trên mỗi phiên bản phải được bản địa hóa để nhắm đến hành vi cụ thể của đối tượng ở từng thị trường quốc gia. Nội dung vẫn có thể khác nhau dù sử dụng cùng một ngôn ngữ. Chẳng hạn, các thuật ngữ dùng để mô tả tính mùa vụ hoặc từ ngữ địa phương dùng để nói về sản phẩm hay dịch vụ có thể khác nhau. Dù cùng sử dụng một ngôn ngữ, sở thích vẫn có thể thay đổi tùy từng quốc gia.

Ví dụ, trên phiên bản website Adidas tại Mỹ có danh mục “Soccer cleats”, còn ở phiên bản tại Anh, danh mục này được gọi là “Football Boots”. Nội dung đã được bản địa hóa để phù hợp với cách người dùng tìm kiếm ở mỗi quốc gia — vốn khác nhau trong trường hợp này dù họ nói cùng một ngôn ngữ.

Bạn cũng cần xây dựng danh sách keyword đầy đủ và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tại từng quốc gia mục tiêu. Quá trình này cần có sự tham gia, hỗ trợ và xác nhận của người bản ngữ tại thị trường đó để xác định hành vi tìm kiếm cụ thể của đối tượng ở mỗi quốc gia. Sau đó, bạn có thể tối ưu nội dung web, cấu trúc, thiết kế và hoạt động quảng bá dựa trên những sở thích này.

4. Dùng một ccTLD duy nhất để nhắm đến nhiều quốc gia

Những website ban đầu nhắm đến một quốc gia cụ thể, thường là quốc gia của mình, và sử dụng ccTLD riêng (Country Code Top-Level Domain như .uk, .mx, .es, .fr hoặc .de, vốn mặc định đã được định vị theo quốc gia) có thể gặp khó khăn khi muốn mở rộng ra thị trường quốc tế.

Họ sẽ không thể dùng ccTLD ban đầu để nhắm đến các quốc gia khác, như cách bạn có thể làm với gTLD (Generic Top-Level Domain như .com, .org, .net), vốn không gắn với một quốc gia cụ thể. Bạn có thể dùng domain gTLD để nhắm đến nhiều quốc gia bằng cách tạo Subdirectory hoặc subdomain và định vị địa lý chúng qua Google Search Console.

Đáng tiếc là một số doanh nghiệp không biết đến những lựa chọn này và cố gắng nhắm đến các quốc gia khác bằng cách tạo Subdirectory cho những khu vực khác nhau dưới một ccTLD vốn đã được định vị địa lý tại một quốc gia khác. Bạn có thể thấy điều này trong ví dụ bên dưới: phiên bản dành cho Mỹ nằm trong một Subdirectory thuộc .co.uk (ccTLD mặc định đã được định vị địa lý tại Anh).

Do đó, khi mở rộng sang các thị trường quốc tế mới, doanh nghiệp đã có ccTLD (thay vì gTLD) sẽ cần chọn nhắm mục tiêu đến các quốc gia khác bằng cách sử dụng ccTLD dành riêng cho từng quốc gia. Phương án này đòi hỏi rất nhiều công sức để xây dựng mức độ phổ biến riêng cho từng domain. Một lựa chọn khác là di chuyển hoặc thiết lập thêm sự hiện diện mới bằng một gTLD mới, giúp doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến nhiều quốc gia hiệu quả hơn nhờ sử dụng các thư mục con có thể được định vị địa lý thông qua Google Search Console.

5. Cho rằng Google hỗ trợ nhắm mục tiêu theo châu lục bằng domain .asia hoặc .eu, hay giá trị “eu” trong Hreflang

Google không hỗ trợ (ít nhất là hiện tại) việc nhắm mục tiêu theo khu vực ở cấp châu lục, dù sử dụng các domain cấp cao nhất theo khu vực như .eu hoặc .asia vốn được xem là gTLD hay sử dụng các giá trị theo khu vực như “eu” cho châu Âu trong Hreflang, vì Google hỗ trợ các mã quốc gia ISO 3166-1 alpha-2.

Bạn cần cân nhắc điều này khi quyết định thiết lập sự hiện diện bằng domain .eu để nhắm mục tiêu đến châu Âu; trong trường hợp khác, có thể tốt hơn nếu dùng gTLD với các thư mục con cụ thể có thể được định vị địa lý thông qua Google Search Console và gắn thẻ bằng chú thích Hreflang để nhắm mục tiêu riêng đến từng quốc gia châu Âu.

6. Canonical hóa tất cả phiên bản website quốc tế về một phiên bản để tránh vấn đề trùng lặp nội dung

Đôi khi, ngay cả sau quá trình Localization, do đặc thù doanh nghiệp, bạn vẫn có thể có nội dung rất giống nhau trên các phiên bản dành cho những quốc gia khác nhau nhưng cùng sử dụng một ngôn ngữ (chẳng hạn tiếng Anh ở Mỹ, Anh hoặc Úc).

Tuy nhiên, nếu các phiên bản dành cho từng quốc gia này được xác định vị trí địa lý chính xác tại các thị trường tương ứng, nội dung trên các trang này sẽ không bị xem là Duplicate Content vì mỗi trang nhắm đến một đối tượng khác nhau. Các trang cũng cần có khả năng Indexing để đạt thứ hạng hiệu quả ở từng quốc gia. Bạn không cần đặt Canonical URL trên các trang này trỏ đến một phiên bản quốc gia khác của website, vì mỗi trang được xem là độc nhất do nhắm đến một vị trí địa lý khác nhau.

Đôi khi, việc Canonicalization xuyên quốc gia có thể gây nhầm lẫn; bạn có thể thấy cách làm này trên một số website nổi tiếng, chẳng hạn như Airbnb trong ví dụ bên dưới. Ta có thể thấy họ đặt Canonical cho trang chủ tại Mexico trỏ đến phiên bản trang chủ tiếng Tây Ban Nha trên domain .com. Tuy vậy, chúng ta không biết bối cảnh dẫn đến quyết định cấu hình này; mặt khác, có thể thấy tại những thị trường họ đang hoạt động và có organic search, như Anh, Pháp hoặc Tây Ban Nha, họ đặt Canonical tự trỏ về chính trang đó.

Trong trường hợp này, để nhắm mục tiêu hiệu quả và giúp các trang của từng phiên bản quốc gia đạt thứ hạng trong thị trường tương ứng, bạn nên định vị địa lý cho từng trang bằng ccTLD hoặc thư mục con hay tên miền phụ được nhắm mục tiêu theo địa lý — khai báo trong Google Search Console — đồng thời dùng chú thích hreflang để chỉ định ngôn ngữ và quốc gia mục tiêu cho từng trang cũng như các phiên bản thay thế của trang đó.

7. Triển khai Hreflang mà không tuân theo quy trình có bước xác thực

Có thể dành cả một bài viết để nói về những lỗi thường gặp khi triển khai chú thích hreflang. Thực tế, trước đây tôi đã viết và thuyết trình riêng về chủ đề này. Các lỗi này có thể là dùng giá trị không được hỗ trợ, chỉ định quốc gia mà không có giá trị ngôn ngữ, quên thêm thẻ hồi đáp hoặc đưa vào URL không thể index, cùng nhiều lỗi khác.

Nhìn chung, những lỗi này thường xảy ra do thiếu quy trình triển khai hreflang có bước xác thực, với các bước đại khái như sau:

A. Đánh giá phạm vi triển khai ngôn ngữ và quốc gia

Xác định các phiên bản ngôn ngữ và quốc gia cần dùng hreflang, đặc biệt là những phiên bản có kết quả tìm kiếm cho thấy sự không phù hợp giữa mục tiêu quốc tế và thị trường, cần được ưu tiên.

B. Chọn phương thức triển khai

Đánh giá phương thức triển khai hreflang phù hợp nhất (thẻ trong HTML head, HTTP header hoặc XML Sitemap) dựa trên yêu cầu và giới hạn của website cũng như dự án.

C. Xác định mẫu mã Hreflang

Xác định cách gắn thẻ hreflang sẽ dùng khi triển khai. Bạn có thể tham khảo quy cách chính thức của Google cho phương thức đã chọn, cùng các định dạng và giá trị ngôn ngữ, quốc gia được hỗ trợ để tránh vị trí, thẻ, thuộc tính hoặc giá trị không hợp lệ.

D. Xác thực triển khai Hreflang trong môi trường thử nghiệm

Crawling các trang đã gắn thẻ trong môi trường thử nghiệm trước khi ra mắt (thông qua website và, nếu đây là phương thức triển khai đã chọn, bằng cách Crawling XML Sitemap) để phát hiện mọi lỗi gắn thẻ tiềm ẩn.

E. Theo dõi và khắc phục sự cố triển khai Hreflang sau khi ra mắt

Crawling lại các trang đã gắn thẻ sau khi đưa lên website chính thức để phát hiện những vấn đề còn tồn tại và bắt đầu theo dõi chúng qua báo cáo International Targeting trong Google Search Console. Bạn cũng nên bắt đầu theo dõi liên tục để phát hiện vấn đề khi đăng trang mới, cũng như khi thay đổi hoặc xóa trang hiện có. Ngoài ra, hãy xác định các vấn đề mới có thể phát sinh do không khớp ngôn ngữ và quốc gia trong kết quả tìm kiếm của Google thông qua Search Analytics trong Google Search Console hoặc báo cáo Performance mới.

F. Xây dựng hướng dẫn về các phương pháp tối ưu cho Hreflang để mọi người tuân thủ

Ghi lại phạm vi triển khai Hreflang cùng các quy tắc cần tuân thủ để xây dựng những phương pháp tốt nhất. Tài liệu này sẽ được tham khảo mỗi khi xuất bản các trang bằng ngôn ngữ và/hoặc dành cho quốc gia liên quan, hoặc khi URL của chúng được thay đổi hay xóa. Đây là tài liệu cần thiết để đảm bảo các chú thích Hreflang được cập nhật và xác thực phù hợp.

Với quy trình triển khai Hreflang như vậy, bạn có thể giảm thiểu lỗi và nhanh chóng phát hiện, khắc phục nếu chúng xảy ra.

Hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn tránh được những vấn đề International SEO khá phổ biến này. Nếu hiện tại bạn đang gặp phải vấn đề nào trong số đó, giờ đây bạn đã biết cách khắc phục.