Trong vài năm qua, tôi đã giảm 75% thời gian dành cho Google Ads (trước đây là AdWords), vậy mà kết quả đạt được ngày càng tốt hơn.
Bằng cách nào?
Một chiến lược vững chắc kết hợp với việc sử dụng thông minh tự động hóa.
Tôi muốn nói gì khi nhắc đến ‘chiến lược vững chắc’? Tôi kết hợp dữ liệu với lập luận dựa trên kinh nghiệm khi xây dựng và chạy các chiến dịch. Về cơ bản, tôi luôn có chiến lược làm nền tảng cho những gì mình thực hiện với các chiến dịch trả phí, dựa trên cơ sở logic từ kết quả trước đây.
Tôi muốn nói gì khi nhắc đến ‘tự động hóa’? Trong trường hợp này, đó là Smart Bidding của Google.
Tính năng ‘Smart Bidding’ tự động của Google không hẳn là mới. Enhanced Cost Per Click (CPC) đã xuất hiện từ vài năm nay, và sau một vài đánh giá hoài nghi lúc ban đầu, các marketer chỉ mới bắt đầu hiểu và tận dụng năng lực thực sự của Smart Bidding. Tính năng này chỉ mới đây đã bắt đầu thuyết phục được các marketer.
Nhưng câu chuyện chưa dừng lại ở đó.
Chiến lược Google Smart Bidding: Chuẩn mực mới
Hiện Google có bảy chiến lược đặt giá thầu tự động khác nhau để bạn lựa chọn — và đó mới chỉ là trên Search Network. Khi thêm Shopping, Video (YouTube), App, Display cùng các loại chiến dịch và bản cập nhật trong tương lai, chiến lược tự động đang dần trở thành lựa chọn mặc định trên mọi sản phẩm của Google.
7 chế độ tự động hóa của Google
Dưới đây là cách hoạt động của từng loại chiến lược đặt giá thầu tự động:
Enhanced Cost Per Click (eCPC): Tự động điều chỉnh giá thầu của bạn (tăng/giảm) tùy theo khả năng chuyển đổi cao hay thấp. Ngoài ra còn có phiên bản bán tự động trong ‘Manual CPC’, bạn có thể bật bằng cách đánh dấu vào hộp kiểm ‘Enhanced CPC’.
Maximize Conversions: Tự động đặt giá thầu để đạt được nhiều chuyển đổi nhất có thể trong phạm vi ngân sách chiến dịch, nhưng không tính đến Cost Per Conversion.
Target Cost Per Acquisition (tCPA): Tự động đặt giá thầu để đạt được nhiều chuyển đổi nhất có thể trong phạm vi mục tiêu CPA, nhưng không đặt mục tiêu về số lượng chuyển đổi.
Target ROAS (tROAS): Đặt giá thầu để tạo ra doanh thu eCommerce cao nhất có thể trong phạm vi mục tiêu của bạn.
Target Search Page Location: Nhắm mục tiêu quảng cáo của bạn để xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm hoặc trên trang đầu tiên.
Target Outranking Share: Tự động đặt giá thầu cao hơn đối thủ cạnh tranh để quảng cáo của bạn xuất hiện phía trên quảng cáo của họ.
Maximise Clicks: Tự động nhận được nhiều lượt nhấp nhất có thể trong phạm vi ngân sách nhất định.
Tránh những lỗi Smart Bidding thường gặp
Nếu áp dụng sai chiến lược, tự động hóa có thể khiến bạn nhanh chóng tiêu hết ngân sách quảng cáo mà chẳng thu lại được gì… Thành thật mà nói, tôi đã vài lần mắc lỗi này và mỗi lần đều rút ra được bài học.
Là người đã sử dụng Artificial Intelligence (AI) và Machine Learning (ML) khá nhiều trên hàng loạt nền tảng thuộc nhiều ngành khác nhau, đồng thời thường xuyên nhận được câu hỏi về chủ đề này, tôi muốn chia sẻ sáu lỗi Smart Bidding phổ biến nhất mà mọi người có thể mắc phải… và cách tránh những lỗi đó trong các chiến dịch của bạn.
Không dài dòng thêm nữa, trước khi các chiến dịch tự động tiêu thêm tiền, hãy cùng bắt đầu ngay.
Mẹo số 1: Đừng mạo hiểm khi muốn giảm Target CPA (tCPA)
Hãy bắt đầu từ những điều cơ bản. Theo thông tin được công bố, tính năng tự động hóa của Google hoạt động theo kiểu: ‘Tôi xem dữ liệu của 30 ngày gần nhất nhưng bỏ qua 7 ngày vừa qua, phòng trường hợp dữ liệu không nhất quán.’
Vì vậy, điều quan trọng là bất kỳ mục tiêu nào bạn đặt ra cho chiến dịch thông qua cài đặt Target CPA hoặc Target ROAS đều phải phù hợp với những gì Google đã biết cách thực hiện.
Machine Learning của Google hoạt động tương tự. Nói đơn giản, hệ thống học từ những gì hiệu quả và không hiệu quả, rồi dùng những điều đã học để chạy chiến dịch của bạn.
Nếu CPA của bạn liên tục ở mức 15 USD trong tháng qua mà bạn lại yêu cầu Google nhắm đến Target CPA là 5 USD, kết quả có thể sẽ rất tệ.
Cách không nên sử dụng tCPA
Bạn muốn tận dụng tối đa các chiến dịch tự động và đạt được kết quả tuyệt vời, đúng không? Chính xác.
Google có thể tự tối ưu hiệu suất, nhưng đây mới là bí quyết: hãy giảm Target CPA từng chút một.
Dưới đây là các bước tôi sẽ thực hiện:
Bước 1: Đặt Target CPA ở mức 15 USD (hoặc đúng bằng mức được đề xuất trong giao diện Google khi bạn thay đổi cài đặt).
Bước 2: Sau khi có dữ liệu đầy đủ của một tháng VÀ các chiến dịch đang hoạt động như mong muốn (CPA khoảng 15 USD), hãy giảm mục tiêu khoảng 5%, chắc chắn không quá 10%. Trong trường hợp này, tôi sẽ hạ xuống 14 USD.
Bước 3: Sau khoảng một tháng nữa, hãy theo dõi hiệu suất của thay đổi này rồi đánh giá lại hiệu quả chiến dịch. Tôi từng thấy những lần tối ưu này đạt kết quả tốt hơn hoặc kém hơn dự kiến, vì vậy bạn cần theo dõi sát sao.
Bước 4: Nếu chiến lược tối ưu Target CPA/ROAS không hiệu quả, rất có thể bạn đã mắc một trong những lỗi được nêu trong danh sách này (nhiều khả năng là thay đổi lớn đối với chiến dịch, khiến chiến dịch quay lại giai đoạn học hỏi).
Tóm tắt: Đừng quá mạo hiểm. Hãy để Google làm quen với mục tiêu, sau đó từ từ điều chỉnh mục tiêu xuống hoặc lên. Nếu bạn đang tối ưu một chiến dịch có lượng conversion rất lớn, khoảng thời gian giữa các lần tăng hoặc giảm giá thầu có thể chưa đến một tháng. Tuy nhiên, như tôi đã nói, hãy theo dõi sát chiến dịch.
Mẹo #2: Đừng tập trung vào một metric không phải mục tiêu của bạn
Bạn có đang xem nhầm metric không? Vấn đề này liên quan nhiều hơn đến marketer. Nếu chưa hiểu rõ cách automation hoạt động, có thể bạn đang xem các metric như Average Cost Per Click (CPC), Impression Share của từng chiến dịch, thậm chí cả Average Position mà quảng cáo của bạn hiển thị.
Tin mới đây — những chỉ số này giờ không còn nằm trong tầm kiểm soát của bạn.
Google hiểu những người chúng ta nhắm mục tiêu hơn chúng ta có thể hiểu, và Google sử dụng dữ liệu này bằng cách hiển thị quảng cáo khi đạt đến mức độ tin cậy mà chỉ Google mới có thể xác định — điều này có thể khiến một số metric “giảm” hoặc có vẻ như hoạt động kém hiệu quả.
Đây là một ví dụ: John cần một đôi tất mới. Thật tuyệt, vì chúng tôi bán tất!
Google biết John đã tìm đọc các bài đánh giá về những nhà bán lẻ tất tốt nhất và xem các bài viết về những điều cần lưu ý khi mua tất. Vì vậy, Google biết John là khách hàng tiềm năng chất lượng cao và đang có nhu cầu mua hàng.
Vì biết điều này, Google quyết định đưa quảng cáo của chúng tôi vào phiên đấu giá với mục tiêu giành được lượt nhấp của John. Nhiều khả năng Google cũng sẽ đặt giá thầu rất cạnh tranh, đôi khi cao hơn nhiều so với mức bạn sẽ đặt thủ công.
Ngược lại, nếu Google không đánh giá người dùng là đủ điều kiện, Google SẼ KHÔNG hiển thị quảng cáo của bạn, khiến Impression Share giảm.
Khi phân tích hiệu quả, nếu chỉ xem những metric này thì bạn đang bỏ qua yếu tố quan trọng nhất — conversion.
Khi sử dụng automation, bạn giao quyền kiểm soát cho Google để công cụ này có thể phân tích hàng triệu tín hiệu cùng lúc. Vì vậy, đừng đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên một metric không phải mục tiêu của bạn, chẳng hạn như Average Position. Nếu muốn duy trì một vị trí quảng cáo cụ thể, bạn có thể dùng script và cài đặt chiến dịch phù hợp (đây là một chiến lược hoàn toàn khác, để bàn vào dịp khác).
Tóm tắt: Mục tiêu của bạn là conversion, vì vậy hãy dùng chỉ số này làm metric quan trọng (và tin tưởng rằng chiến lược automation sẽ mang lại hiệu quả).
Mẹo #3: Kiên nhẫn và cho chiến dịch thời gian để học hỏi
Các chiến lược đặt giá thầu tự động thực sự đòi hỏi rất nhiều kiên nhẫn — điều mà tôi biết là rất phiền phức khi triển khai chiến lược (và khiến khách hàng hài lòng nếu kết quả không mấy ấn tượng).
Tuy nhiên, cũng như mọi thứ mới mẻ, mỗi khi bạn thực hiện một thay đổi đáng kể trong chiến dịch, Google sẽ trải qua giai đoạn được gọi là ‘learning period’ (tìm hiểu thêm ở phần sau).
Một sai lầm lớn mà nhiều marketer mắc phải là kết thúc bài kiểm tra tự động từ rất lâu trước khi Google có cơ hội tìm hiểu cần làm gì. Đơn giản là thế này — Google cần khoảng 5-7 ngày để tìm ra cách sử dụng ngân sách hiệu quả nhất, sau đó sẽ kết thúc giai đoạn ‘testing’ và chuyển sang chế độ tối ưu hóa.
Nếu chưa từng thấy tính năng này, mỗi khi di chuột qua phần cài đặt chiến dịch tự động trong giao diện Google Ads, bạn sẽ thấy tùy chọn mở ‘Bid Strategy Report’, có giao diện gần giống như sau:
Bid Strategy Report và Learning Period của Google
Công cụ hữu ích này cho bạn thấy rõ giai đoạn tìm hiểu của chiến dịch, cùng với hiệu suất thực tế TRONG giai đoạn đó. Trong ví dụ của tôi ở đây, bạn có thể thấy dữ liệu còn lâu mới đủ để kết luận chiến dịch có hiệu quả hay không. Vậy đoán xem? Tôi sẽ cứ để nguyên như vậy.
Tóm tắt: Đừng động vào chiến dịch cho đến khi hết learning period. Mọi thay đổi bạn thực hiện đều đặt lại dữ liệu, khiến bạn bỏ lỡ khoảng thời gian Google đã dành để làm thay bạn.
Mẹo #4: Đừng bỏ qua độ trễ chuyển đổi dài khi phân tích hiệu suất
Nếu bạn chưa hiểu rõ về độ trễ chuyển đổi và cách điều chỉnh chiến dịch cho phù hợp, hãy để lại bình luận bên dưới, tôi sẽ viết hướng dẫn — hoặc bạn có thể tham khảo rất nhiều tài liệu trực tuyến hữu ích (điều này cực kỳ quan trọng khi chạy paid ads).
Tóm lại, pixel chuyển đổi của Google Ads mặc định sử dụng attribution window 30 ngày. Nếu người dùng nhấp vào quảng cáo hôm nay nhưng phải 3 tuần sau mới chuyển đổi — đoán xem, Google vẫn ghi nhận chuyển đổi đó, ngay cả khi đây không phải lần nhấp cuối cùng trước khi chuyển đổi.
Nếu chu kỳ chuyển đổi của bạn vốn khá dài (tức là khoảng thời gian từ lúc người dùng nhấp vào quảng cáo đến khi thực sự chuyển đổi là nhiều ngày hoặc nhiều tuần, thay vì diễn ra ngay trong ngày), bạn có nguy cơ đánh giá thấp hiệu suất chiến dịch.
(Chưa biết cách tìm độ trễ chuyển đổi? Bạn có thể dễ dàng xem trong giao diện Google Ads: Tools > Search Attribution > Paths > Time Lag + Path Length - bạn có thể xem từ Impression đầu tiên, lần nhấp đầu tiên hoặc lần nhấp cuối cùng của người dùng.)
Độ trễ thời gian chuyển đổi
Giả sử bạn sắp thử nghiệm với chiến dịch có hiệu suất tốt nhất, so sánh Target CPA với Manual CPC. Bạn thiết lập thử nghiệm rồi bắt đầu chạy. Khi kết thúc thử nghiệm kéo dài 2 tuần, chiến dịch Manual CPC có 10 lượt chuyển đổi, còn Target CPA chỉ có 7.
Vì chiến dịch Manual CPC đã chạy từ trước, người dùng nhấp vào quảng cáo của bạn trong 30 ngày qua vẫn lưu cookie dữ liệu quảng cáo đó. Vì vậy, khi họ chuyển đổi, lượt chuyển đổi sẽ được ghi nhận cho chiến dịch đó. Ngược lại, chiến dịch Target CPA có thể đã chọn được 20 khách hàng tiềm năng phù hợp nhất thế giới để hiển thị quảng cáo, nhưng nếu thời gian chuyển đổi trung bình của bạn là 3 tuần, bạn sẽ chỉ bắt đầu thấy lượt chuyển đổi sau khi 3 tuần trôi qua.
Tóm tắt: Nếu bạn đang so sánh hiệu quả của một chiến dịch tự động, chiến dịch đó có thể trông kém hiệu quả hơn vì một số người đã nhấp vào quảng cáo nhưng chưa chuyển đổi. Những lượt chuyển đổi này chắc chắn sẽ đến sau, nhưng vì toàn bộ chi tiêu đã được báo cáo, bạn có thể thấy số lượt chuyển đổi ít hơn, CPA cao hơn hoặc chiến dịch không sinh lời.
Mẹo #5: Cân nhắc dư địa ngân sách chiến dịch hoặc tăng tốc ngân sách
Nghe có vẻ ngớ ngẩn khi nói ra, và với tư cách là marketer, gần như thật khó để chấp nhận điều này, nhưng giới hạn ngân sách chiến dịch có thể khiến bạn mất đi các lượt chuyển đổi vốn có thể đạt được với chi phí thấp hơn. Lấy ví dụ cực đoan nhất: nếu ngay lúc này chúng ta khởi chạy một chiến dịch mới với Target CPA là $10, rồi đặt ngân sách chiến dịch ở mức $5, Google sẽ rất khó thực hiện các tối ưu hóa hằng ngày phù hợp để giúp bạn đạt mục tiêu.
Điều này được gọi là không dành đủ dư địa ngân sách (hay nói cách khác là làm điều ngớ ngẩn).
Ối... Ngân sách bị giới hạn
Ngân sách chiến dịch hằng ngày là vấn đề khó có thể áp dụng một “best practice” chung, vì con số này thực sự phụ thuộc vào số lượng lead doanh nghiệp bạn cần. Tuy nhiên, bạn có thể bắt đầu bằng phép tính đơn giản: chia ngân sách tháng cho 30 (hoặc chính xác hơn là 30.4), rồi điều chỉnh từ đó.
Với marketer muốn dự báo và lập ngân sách chiến dịch cụ thể hơn, bạn có thể sử dụng các công cụ như Keyword Magic Tool hoặc Google's Keyword Planner để đối chiếu các keyword mục tiêu của bạn với search volume ước tính hằng tháng và chi phí trung bình mỗi lượt nhấp để tính mức chi tiêu hằng tháng cần thiết cho từng chiến dịch.
Lưu ý: Google thực tế có thể chi tiêu đến 200% ngân sách bạn đặt trong bất kỳ ngày nào — vì vậy, một lần nữa, hãy theo dõi sát sao.
Tuy nhiên, vẫn có một số trường hợp ngoại lệ. Chẳng hạn, với các chiến dịch Smart Display mới hơn của Google, ngân sách hằng ngày được “đề xuất” ở mức gấp 20 lần Target CPA để Google có đủ điều kiện cho Machine Learning thực hiện các bước chuẩn bị và thử nghiệm cần thiết nhằm đạt kết quả tốt nhất.
“Vấn đề” tăng tốc ngân sách là điều khiến nhiều marketer không đồng tình, nhưng theo best practice của Google, bạn nên đặt tất cả chiến dịch tự động ở phương thức phân phối Standard.
Vì sao? Đó là vấn đề kiểm soát.
Google không muốn bị “ép” phải hiển thị quảng cáo cho ai đó chỉ vì bạn yêu cầu. Google giống như một thiếu niên cáu kỉnh — muốn làm gì thì làm, khi nào muốn thì làm. Nhưng Google là một thiếu niên cáu kỉnh có rất nhiều dữ liệu làm cơ sở, vì vậy chúng ta nên lắng nghe (trong phần lớn trường hợp).
Vậy tại sao bạn lại muốn sử dụng phương thức phân phối Accelerated?
Có một vài lý do khiến các marketer muốn sử dụng phương thức này, nhưng lý do phổ biến nhất liên quan đến những campaign hiện có đang hoạt động tốt trong các ngành ngách. Đặt campaign ở chế độ Accelerated sẽ chỉ đảm bảo quảng cáo của bạn được hiển thị cho nhiều lượt tìm kiếm/người dùng tiềm năng hơn. Nếu CPA hiện tại của bạn đang rất tốt, thì bạn còn gì để mất khi thử nghiệm?
Tóm tắt: Ban đầu, hãy để campaign sử dụng phương thức phân phối Standard và dành cho mỗi campaign một khoảng thời gian để thử nghiệm các chiến lược đặt giá thầu.
Mẹo #6: Tránh liên tục thực hiện những thay đổi lớn đối với campaign
Để dành điều quan trọng nhất đến cuối; đây là lỗi lớn nhất, và tôi không thể đếm xuể số lần chính mình đã mắc phải.
Tôi sẽ nói thật đơn giản — mỗi lần bạn thực hiện một thay đổi lớn đối với campaign, bạn sẽ đặt lại giai đoạn học hỏi và bắt đầu lại từ ngày đầu tiên.
Hãy nhớ rằng trạng thái ‘Learning’ cho biết AdWords đang thu thập dữ liệu hiệu suất để tối ưu hóa giá thầu. Vì vậy, nếu bạn di chuột qua bong bóng trên campaign và thấy trạng thái ‘learning’, có thể bạn đã:
Vừa mới tạo chiến lược.
Thay đổi ngân sách hằng ngày hoặc ngân sách dùng chung — hãy cẩn thận với điều này, vì rất dễ mắc lỗi.
Thay đổi một cài đặt trong thẻ chuyển đổi — chẳng hạn như cài đặt chuyển đổi HOẶC cài đặt hành động chuyển đổi.
Thay đổi campaign, nhóm quảng cáo hoặc keyword liên quan đến chiến lược đặt giá thầu — bao gồm cả việc thêm và xóa nhóm quảng cáo hoặc keyword. Đúng vậy, thật đấy.
Vậy bạn nên làm gì?
Rất đơn giản. Cũng như Mẹo #3, hãy kiên nhẫn và chờ Google tìm hiểu chiến lược mới của bạn.
Tóm tắt: Thường xuyên thay đổi cài đặt chiến lược đặt giá thầu sẽ kéo dài giai đoạn học hỏi và khiến Google không thể điều chỉnh giá thầu chính xác để đáp ứng mục tiêu của bạn. Vì vậy, hãy kiên nhẫn chờ đợi trong khi tối ưu hóa campaign và để AI nổi tiếng của Google làm việc.
Kết luận
Có sáu cạm bẫy khi sử dụng Smart Bidding mà bạn nên tránh, cùng các chiến lược giúp khai thác tối đa campaign Google Ads:
Đừng mạo hiểm khi cố giảm Target CPA (tCPA). Hãy điều chỉnh từng bước.
Đừng tập trung vào một chỉ số không phải mục tiêu của bạn. Nếu chiến lược đặt giá thầu đang tối ưu hóa lượt chuyển đổi, thì đó là điều bạn nên theo dõi.
Đừng động đến campaign cho đến khi chúng kết thúc giai đoạn học hỏi. Hãy kiên nhẫn và cho chúng thời gian.
Đừng bỏ qua độ trễ chuyển đổi dài khi phân tích hiệu suất.
Hãy cân nhắc tăng ngân sách cho chiến dịch hoặc đẩy nhanh tiến độ chi tiêu ngân sách. Tạo khoảng trống để mỗi chiến dịch thử nghiệm các chiến lược đặt giá thầu.
Tránh liên tục thực hiện những thay đổi lớn đối với các chiến dịch. Hãy kiên nhẫn chờ Google tìm hiểu chiến lược mới của bạn.
Tóm lại, tất cả đều quay về việc tin tưởng vào chiến lược tự động của bạn (và chính mình). Nếu những gì bạn thiết lập được cân nhắc kỹ lưỡng, dựa trên dữ liệu và chiến lược rõ ràng, bạn không cần liên tục thay đổi chiến dịch, điều chỉnh ngân sách hay kiểm tra kết quả; bạn sẽ biết mình đang đi đúng hướng.
Nếu bạn đã rút ra thêm bài học nào về những cạm bẫy cần tránh hoặc mẹo hữu ích, tôi rất muốn nghe chia sẻ của bạn. Hãy để lại bình luận hoặc nhắn cho tôi trên LinkedIn tại đây.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗