5 ví dụ Buyer Persona vượt xa những điều cơ bản

Buyer Persona là bản phác họa khách hàng lý tưởng của bạn, dựa trên dữ liệu thực tế từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và hồ sơ khách hàng hiện có.

Hầu hết doanh nghiệp có nhiều Buyer Persona, mỗi hồ sơ mô tả chi tiết những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách xây dựng Buyer Persona dựa trên dữ liệu và xem một số ví dụ vượt xa những điều cơ bản.

Dù bạn đang bắt đầu từ con số 0 và cần hiểu sự khác biệt giữa Buyer Persona B2C và B2B, hay muốn làm mới các Persona hiện có, hướng dẫn này sẽ chia sẻ với bạn những ví dụ cực kỳ sáng tạo.

Vì sao Buyer Persona quan trọng?

Buyer Persona giúp các nhóm marketing, bán hàng, hỗ trợ khách hàng và phát triển sản phẩm đưa ra quyết định sáng suốt và hiệu quả hơn cho doanh nghiệp. Với hoạt động marketing, những insight thu được từ việc xác định Buyer Persona có thể định hướng và cải thiện chiến lược marketing theo nhiều cách:

• Xác định những vấn đề khiến khách hàng đau đầu giúp bạn xây dựng thông điệp nhắm mục tiêu chính xác hơn và các đề xuất phù hợp với từng người.
• Biết khách hàng tiềm năng dành thời gian ở đâu (trực tuyến và ngoại tuyến) sẽ giúp bạn phân phối nội dung đến đúng kênh dễ dàng hơn.
• Ghi lại các hồ sơ Buyer Persona chính giúp đảm bảo mọi nỗ lực marketing đều nhất quán và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Cách tạo Buyer Persona dựa trên dữ liệu

Phần lớn Buyer Persona (kém hiệu quả) dựa trên khuôn mẫu, thông tin hư cấu hoặc những giả định chung chung. Một sai lầm thường gặp là quá tập trung vào các đặc điểm khách hàng chung chung mà ít chú ý đến thách thức, mục tiêu thực tế và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Bạn có thể dễ dàng tìm ra tất cả thông tin này bằng các công cụ phù hợp.

Khi tạo Buyer Persona, hãy nhớ thực hiện các bước sau:

1. Phân khúc và phân tích khách hàng hiện tại
2. Thực hiện nghiên cứu định tính (ví dụ: phỏng vấn) và định lượng (ví dụ: khảo sát)
3. Sử dụng phản hồi của khách hàng từ các bài đánh giá và yêu cầu hỗ trợ
4. Trao đổi với các nhóm thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
5. Tận dụng các công cụ phân tích (ví dụ: Google Analytics và CRM của bạn)
6. Tạo Persona bằng các mẫu để những insight về khách hàng dễ hiểu và dễ ghi nhớ.
7. Chia sẻ Persona trong toàn tổ chức
8. Tập trung vào những Buyer Persona mang lại giá trị lớn nhất cho doanh nghiệp của bạn
9. Đừng bao giờ ngừng quan sát và cập nhật chân dung khách hàng khi cần!

Sự khác biệt giữa buyer persona B2C và B2B

Tùy vào việc bạn tương tác trực tiếp với người tiêu dùng (B2C) hay với các doanh nghiệp khác (B2B), cách xây dựng buyer persona có thể sẽ khác đôi chút. Ví dụ, khi tạo persona B2B, bạn có thể tập trung nhiều hơn vào thông tin nghề nghiệp thay vì thông tin nhân khẩu học, và ngược lại.

Tuy nhiên, mục tiêu của bạn luôn giống nhau: hiểu khách hàng cần gì, vì sao và bằng cách nào họ đưa ra quyết định mua hàng, cũng như cách tốt nhất để tiếp cận họ bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Hãy nhớ rằng không phải mọi thông tin tiềm năng về khách hàng đều phù hợp với tình huống cụ thể của bạn. Đảm bảo rằng những insight bạn thu được từ phân tích khách hàng và sau đó bổ sung vào buyer persona đều có thể áp dụng vào thực tế. Ví dụ, nếu biết khách hàng B2B của bạn có bao nhiêu con cũng không làm thay đổi chiến lược kinh doanh, thì bạn không cần đưa thông tin này vào.

Cuối cùng, dù là B2C hay B2B, bạn cũng nên tránh đưa ra giả định vô căn cứ hoặc bịa đặt thông tin về khách hàng. Thêm tình tiết hư cấu vào buyer persona sẽ không có ích gì và về lâu dài còn làm giảm ROI của việc nghiên cứu khách hàng và xây dựng persona.

Hãy xem các ví dụ buyer persona bên dưới mà chúng tôi tạo bằng Semrush Persona tool.

Ví dụ về buyer persona B2C

Ví dụ buyer persona đầu tiên của chúng tôi dành cho một công ty bất động sản địa phương. Bằng cách sử dụng dữ liệu từ khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu, đánh giá, phân tích mạng xã hội, Google Analytics và nghiên cứu thị trường, bạn có thể tổng hợp thông tin nhân khẩu học về đối tượng mua hàng mục tiêu. Trong trường hợp này, chúng tôi giả định thông tin nhân khẩu học của một khách hàng tên là bà Clark Grimes.

Kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cũng rất quan trọng. Bằng cách khai thác dữ liệu từ phỏng vấn khách hàng và trao đổi với các nhóm thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, chúng ta có thể tìm hiểu những điều khiến bà ấy thất vọng hoặc những khó khăn bà gặp phải khi tìm nhà mới cho gia đình. Nghiên cứu này rất quan trọng để hiểu rằng bà coi trọng sự tin cậy và tiện lợi trong quá trình mua hàng.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, hay những động lực quan trọng nhất thúc đẩy giao dịch và trở ngại mà người này gặp phải khi cân nhắc mua hàng (ví dụ: giá cả, chất lượng, độ bền, v.v.). Nghiên cứu khách hàng định tính và định lượng đều có thể giúp chúng ta hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hợp tác với một công ty bất động sản của bà. Trong trường hợp này, chúng ta có thể phát hiện những insight như ý kiến của chồng bà, các đánh giá trực tuyến và mức độ am hiểu công nghệ của công ty bất động sản đều góp phần ảnh hưởng đến quyết định của bà.

Cuối cùng, bạn nên làm rõ những kênh truyền thông mà người mua sử dụng để tìm giải pháp. Trong ví dụ này, bạn có thể tiếp cận bà Clark Grimes nếu chạy các chiến dịch trên Instagram, hợp tác với một số influencer và khuyến khích khách hàng giới thiệu truyền miệng. Bạn có thể tìm ra thông tin này bằng cách phân tích đối thủ cạnh tranh và các chiến lược marketingcủa họ, hỏi trực tiếp khách hàng, cũng như phân tích các Search Query phổ biến và những cuộc thảo luận đang thịnh hành trên mạng xã hội.

Ví dụ về Buyer Persona B2B

Với ví dụ B2B, chúng ta có Shawna Cummings, một Buyer Persona dành cho công ty cung cấp công cụ quản lý dự án. Tương tự ví dụ B2C, chúng tôi đưa vào những thông tin quan trọng về Shawna, chẳng hạn như tuổi, địa điểm, trình độ học vấn, chức danh công việc và loại hình công ty.

Một trong những khác biệt lớn nhất giữa Buyer Persona B2C và B2B là thông tin chuyên sâu về vai trò của người đó trong công ty và quy trình mua hàng của họ. Đối với doanh nghiệp B2B, hiểu chức danh và cấp bậc công việc của người đó (quản lý, chuyên viên, v.v.) có thể giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của họ đối với hoạt động mua sắm và quyết định mua hàng cuối cùng.

Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng trong ngành cũng rất quan trọng. Ví dụ, người mua đã biết đến các giải pháp hiện có và đối thủ cạnh tranh của bạn đến đâu? Họ đã từng sử dụng giải pháp tương tự chưa?

Thực hiện phân tích định lượng, chẳng hạn như khảo sát, phân tích dữ liệu CRM và nghiên cứu thị trường, là điều thiết yếu để thu thập dữ liệu khách quan có ý nghĩa thống kê về tình trạng việc làm của khách hàng tiềm năng. Bạn có thể khai thác thêm thông tin chuyên sâu qua phỏng vấn và các hoạt động nghiên cứu trực tiếp khác. Ngoài ra, những nguồn như LinkedIn có thể giúp phân tích cơ cấu nhân sự tại các công ty trong ngành mục tiêu của bạn.

Trong ví dụ này, chúng ta biết Shawna là CEO của công ty nên cô ấy là người ra quyết định chính. Với tư cách là chủ doanh nghiệp, cô coi trọng những giải pháp giúp tiết kiệm thời gian, đồng thời hỗ trợ tự động hóa và giao việc để cô có thể tập trung vào những ưu tiên lớn hơn. Với Buyer Persona B2B, việc nêu bật các điểm đau và kỳ vọng cũng rất quan trọng để bạn hiểu cách định vị thương hiệu như một giải pháp.

Các ví dụ Buyer Persona “khác thường”

Giờ đây, khi đã bàn về hình mẫu Buyer Persona tiêu chuẩn, chúng tôi muốn đưa ra một vài ví dụ khác thường để khơi nguồn sáng tạo của bạn.

Ví dụ Buyer Persona tiếp theo là Elon Musk, doanh nhân tỷ phú với tham vọng lớn muốn thay đổi thế giới thông qua nhiều hoạt động kinh doanh của mình. Chúng ta biết ông tập trung vào các kênh truyền thông kỹ thuật số như Twitter và các sự kiện phát trực tuyến để chia sẻ tầm nhìn, thông tin chi tiết về sản phẩm mới, v.v. Vì vậy, ông là khách hàng lý tưởng của nền tảng mạng xã hội mới (giả định) đang nhắm đến ông.

Điều quan trọng là bạn phải hiểu khách hàng muốn tương tác với thương hiệu của mình như thế nào ở từng giai đoạn trong vòng đời bán hàng. Hãy cân nhắc các kênh (ví dụ: mạng xã hội, organic search, quảng cáo ngoài trời), định dạng nội dung (ví dụ: bài đăng blog, video, podcast) và chủ đề nội dung mà khách hàng tương tác và hưởng ứng nhiều nhất.

Dưới đây là một buyer persona khác thường về một người đàn ông tên Oh Il-nam. Tất nhiên, ông không phải người thật, nhưng dựa trên những gì chúng ta biết về ông qua loạt phim Squid Game trên Netflix, có thể hình dung ông là người có học vấn cao, dư dả thu nhập và thời gian dành cho các hoạt động giải trí. Có lẽ ông sẽ là khách hàng mục tiêu của một công ty du lịch giúp người nghỉ hưu tận dụng thời gian rảnh bằng cách tổ chức các chuyến đi đến những điểm đến xa lạ.

Cuối cùng, chúng ta có buyer persona về một phụ nữ ngoài 30 tuổi tên Adele, ca sĩ nổi tiếng toàn cầu sống tại UK, đang tìm cách chữa chứng trầm cảm sau khi chia tay và tìm một người bạn đời mới. Ứng dụng hẹn hò hướng đến cô biết rằng cô dành nhiều thời gian tham gia sự kiện và trên mạng xã hội, đồng thời thích giúp đỡ người khác. Những hiểu biết này có thể giúp ứng dụng gửi đến cô thông điệp marketing phù hợp vào đúng thời điểm.

Kết luận

Dù công ty của bạn đang ở giai đoạn nào, việc xây dựng buyer persona chuyên sâu nên là ưu tiên hàng đầu. Ngay cả những doanh nghiệp đã hoạt động hàng chục năm cũng nên định kỳ xem xét và đánh giá lại đối tượng mục tiêu. Khi được xây dựng đúng cách, buyer persona có thể cung cấp nhiều thông tin chuyên sâu về động lực, thách thức và mục tiêu thực sự của khách hàng.

Thông tin này giúp mọi khía cạnh trong doanh nghiệp của bạn đi đúng hướng, dù là theo dõi và cải thiện trải nghiệm thương hiệu tổng thể, điều chỉnh giá cả hay tạo nội dung marketing thực sự hấp dẫn khách hàng. Buyer persona đóng vai trò cốt lõi trong các hoạt động này, cùng với cách tiếp cận dựa trên dữ liệu.