5 chiến lược Display Remarketing nâng cao

Trung bình, cần 5 - 8 điểm chạm trước khi một người mua hàng từ website của bạn. Quá trình này kéo dài vì có quá nhiều thông tin để tham khảo và mọi người cần chắc chắn rằng mình đang đưa ra lựa chọn đúng.

Chỉ một quảng cáo duy nhất sẽ không hiệu quả.

Bạn nên nghĩ về toàn bộ hành trình khách hàng, từ giai đoạn nhận biết đến tìm hiểu rồi mua hàng. Đồng thời, hãy cân nhắc điều gì xảy ra sau khi họ trở thành khách hàng. Đừng quên rằng hành trình chưa kết thúc khi ai đó trở thành khách hàng. Thực tế, lúc đó hành trình mới chỉ bắt đầu. Nếu ai đó đã mua hàng từ bạn, khả năng họ tiếp tục mua hàng từ bạn sẽ cao hơn nhiều.

Các chiến dịch Display Remarketing

Các chiến dịch Display Remarketing là một trong những chiến dịch tôi thích thiết lập nhất. Chi phí triển khai thấp, ROI cao và phù hợp với hành trình khách hàng. Mọi người cần thời gian để cân nhắc các lựa chọn, còn các chiến dịch remarketing giúp thương hiệu của bạn luôn hiện diện trong tâm trí họ.

Dù vậy, tôi cho rằng phần lớn tài khoản AdWords đang bỏ lỡ một cơ hội lớn. Hầu hết PPC manager chỉ thiết lập một chiến dịch remarketing với một đối tượng duy nhất trong 30 ngày gần nhất rồi để đó. Bạn có thể dễ dàng để chiến dịch chạy mà không theo dõi thêm, vì lợi nhuận từ remarketing thường rất cao. Việc điều chỉnh có vẻ không đáng công.

Nhưng nếu nghĩ đến những điểm chạm và việc khách hàng cần 5 - 8 điểm chạm trước khi mua hàng, chiến dịch remarketing của bạn chắc chắn sẽ là một trong số đó. Hẳn bạn sẽ muốn điểm chạm này phù hợp và tạo tác động mạnh nhất có thể?

Tôi đã tổng hợp danh sách 5 chiến lược Display Remarketing nâng cao mà bạn có thể áp dụng ngay.

1. Tạo chiến dịch Display Remarketing theo trình tự

Trước tiên, bạn cần hiểu khoảng thời gian từ lần đầu khách hàng tương tác đến khi họ chuyển đổi. Khoảng thời gian này khác nhau tùy ngành. Ví dụ: nếu bạn bán một sản phẩm có thương hiệu giá rẻ, khoảng thời gian đó có thể là 0-1 ngày. Tuy nhiên, nếu bạn bán sản phẩm phức tạp và đắt tiền hơn, khoảng thời gian đó có thể là từ 30 ngày trở lên.

Trong Google Analytics, dưới mục "Conversions", bạn sẽ thấy nút thả xuống "Multi-Channel Funnels". Nhấp vào Time Lag.

Báo cáo này cung cấp cho bạn một số dữ liệu hữu ích. Tại đây, bạn có thể xem người dùng thường chuyển đổi khi nào sau lần tương tác đầu tiên, từ đó lên kế hoạch cho chiến dịch remarketing.

Giả sử có một kịch bản trong đó 30% số lượt chuyển đổi diễn ra trong khoảng 0–7 ngày sau lần tương tác đầu tiên, 10% diễn ra trong khoảng 8–12 ngày sau lần tương tác đầu tiên và 60% diễn ra sau 13 ngày kể từ lần tương tác đầu tiên. Có thể bạn đang cung cấp một sản phẩm tương đối phức tạp, nên người dùng cần thời gian nghiên cứu trước khi đăng ký.

Sau đó, bạn có thể tạo một chiến dịch remarketing hiển thị theo chuỗi, dẫn dắt người dùng qua hành trình nghiên cứu của họ. Bạn có thể thay đổi nội dung quảng cáo và đưa ra các thông điệp khác nhau để giúp họ đưa ra quyết định phù hợp.

Bạn cũng có thể điều chỉnh chiến lược đặt giá thầu. Với kịch bản trên, hãy đặt giá thầu cao nhất cho nhóm khách hàng có thời gian từ 13 ngày trở lên, vì bạn biết nhóm này có khả năng chuyển đổi cao hơn.

Nên suy nghĩ kỹ về thông điệp và nội dung quảng cáo. Thông thường, quảng cáo càng xuất hiện lâu sau lần tương tác đầu tiên thì ưu đãi cần càng hấp dẫn để thu hút họ quay lại.

Quảng cáo 1: Có thể truyền tải thông điệp thương hiệu.

Quảng cáo 2: Quảng bá dịch vụ khách hàng hoặc đánh giá của khách hàng.

Quảng cáo 3: Ưu đãi dành cho khách hàng mới hoặc mã miễn phí giao hàng.

Tạo chuỗi bằng cách thiết lập các đối tượng khác nhau dựa trên số ngày kể từ lần tương tác gần nhất. Sau đó, khi tạo chiến dịch, bạn chỉ cần loại trừ các đối tượng khác khỏi chiến dịch đó.

Ví dụ:

Bạn có thể tạo 3 đối tượng (chuỗi của mình):

Đối tượng 1: 0–7 ngày kể từ lần tương tác đầu tiên.

Đối tượng 2: 8–14 ngày kể từ lần tương tác đầu tiên.

Đối tượng 3: 14–30 ngày kể từ lần tương tác đầu tiên.

Sau đó, khi tạo chiến dịch:

Chiến dịch 1:

• Nhắm mục tiêu đến Đối tượng 1 (loại trừ Đối tượng 2 và 3)

Chiến dịch 2:

• Nhắm mục tiêu đến Đối tượng 2 (loại trừ Đối tượng 3)

Chiến dịch 3:

• Nhắm mục tiêu đến Đối tượng 3

2. Phân khúc đối tượng remarketing

Đừng đối xử với toàn bộ traffic như nhau.

Mỗi trang trên website của bạn có giá trị khác nhau. Người đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng rồi rời đi giữa chừng có giá trị cao hơn nhiều so với người truy cập trang chủ rồi thoát. Nhắm mục tiêu remarketing đến nhóm sau là lãng phí thời gian, tiền bạc và Impression. Chiến lược đặt giá thầu của bạn cũng thay đổi; chẳng hạn, việc trả 1,50 £ cho mỗi lượt nhấp từ người đã ở trên website hơn 2 phút sẽ là khoản đầu tư hiệu quả hơn so với việc trả 0,20 £ cho tất cả khách truy cập.

Bạn có thể phân khúc đối tượng dựa trên hành vi của họ trên website và/hoặc nguồn traffic. Một số cách phân khúc tôi yêu thích gồm:

• Thời gian trên website
• Số lượt truy cập
• Hoàn thành một mục tiêu cụ thể
• Truy cập các trang cụ thể
• Thông tin nhân khẩu học

Giả sử bạn đang chạy một chiến dịch remarketing cho một công ty có ngân sách không quá lớn, nhưng vẫn muốn đưa remarketing vào marketing mix. Bằng cách phân khúc traffic, bạn có thể nhắm mục tiêu đến những khách hàng có giá trị cao, chẳng hạn như người dùng truy cập nhiều lần và dành thời gian trên website lâu hơn mức trung bình, hoặc những người dùng đã bỏ giỏ hàng.

Bạn có thể thực hiện việc này trong Google Analytics bằng cách thiết lập một đối tượng tùy chỉnh.

Sau khi vào Google Analytics, hãy nhấp vào mục "Admin".

Nhấp vào liên kết có nhãn "audience definitions".

Chọn "Audiences".

Nhấp vào nút "new audience".

Chọn "Create New".

Ví dụ, giả sử tôi muốn nhắm mục tiêu đến những người dùng đã truy cập website của tôi ít nhất hai lần, dành hơn một phút mỗi lần và chưa mua hàng. Tôi có thể tạo đối tượng này rồi xây dựng một chiến dịch cụ thể dành cho họ.

Tuy nhiên, bạn nên nhớ rằng đối tượng càng được xác định cụ thể thì quy mô cuối cùng càng nhỏ. Để chạy chiến dịch remarketing hiển thị, đối tượng cần có ít nhất 100 thành viên.

Sau khi tạo đối tượng, hãy đặt tên cho đối tượng đó rồi nhấn "Next step". Tiếp theo, bạn sẽ được yêu cầu chọn nơi lưu đối tượng. Nếu đã liên kết tài khoản AdWords và Analytics, hãy chọn tài khoản AdWords từ menu thả xuống. Lần tới khi đăng nhập vào AdWords, bạn sẽ thấy đối tượng mới đã sẵn sàng để sử dụng.

3. Remarketing nội dung

Nếu bạn đang đầu tư thời gian và tiền bạc để tạo nội dung trên website, thì remarketing nội dung có thể là một lựa chọn tuyệt vời. Khi không liên tục thúc ép khách hàng bằng những thông điệp bán hàng trực diện, bạn sẽ nhận được hai lợi ích lớn: bạn xây dựng được lòng tin và tăng cơ hội chuyển đổi trong tương lai.

Sau đây là cách bạn có thể thực hiện:

1. Tạo đối tượng remarketing gồm những người đã đọc blog hoặc bài viết trên website của bạn.
2. Tạo đối tượng gồm những người đã thể hiện sự quan tâm đến website của bạn (ví dụ: dành hơn 2 phút trên website, truy cập nhiều trang, v.v.), sau đó nhắm mục tiêu lại họ bằng một nội dung trên website.
3. Tạo quảng cáo giới thiệu nội dung tiếp theo mà họ có thể yêu thích. Ví dụ, nếu bạn là ngân hàng, bạn có thể giới thiệu nội dung như "5 things to look out for when deciding on a credit card".

Remarketing nội dung tập trung vào việc xây dựng lòng tin và nuôi dưỡng người dùng. Mục tiêu chính không phải là thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp ngay lập tức, nhưng theo thời gian, hoạt động này có thể tác động tích cực đến lượt giới thiệu và truyền miệng (một người càng tin tưởng thương hiệu của bạn thì càng có khả năng giới thiệu thương hiệu đó).

Đây là một ví dụ từ Tableau, công ty chuyên về phần mềm trực quan hóa dữ liệu. Tại đây, họ đã hiển thị cho tôi một banner remarketing dẫn đến sách trắng do họ tạo ra. Bạn có nhận thấy thông điệp không hề mang tính chào bán quá mức không? Họ chỉ đơn giản dùng nội dung để đưa người dùng quay lại trang web.

4. Tạo chiến dịch remarketing dành cho khách hàng

Có thể bạn đang tự hỏi: "Why waste money on users who are already customers?"

Sau đây là một vài số liệu dành cho bạn:

• Chi phí để có được khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng hiện tại.
• 80% doanh thu trong tương lai sẽ đến từ 20% khách hàng hiện tại của bạn.
• Việc tạo ra những khách hàng ủng hộ thương hiệu sẽ tác động rất lớn đến kết quả tổng thể của bạn. 77% mọi người có nhiều khả năng mua sản phẩm hơn sau khi nghe bạn bè hoặc người thân giới thiệu.
• Truyền miệng là yếu tố chính đằng sau 20% - 50% TẤT CẢ quyết định mua hàng.
• Khách hàng quay lại chi tiêu nhiều hơn 67% so với khách hàng mới.

Bạn thấy ý tôi chứ?

Bạn có cơ hội tuyệt vời để tạo giá trị cho công ty bằng cách xây dựng các chiến dịch remarketing dành riêng cho nhóm khách hàng hiện tại.

Dưới đây là một vài ý tưởng giúp bạn hình dung những việc có thể làm cho nhóm khách hàng hiện tại:

1. Tạo chiến dịch cung cấp kiến thức. Làm nổi bật các tính năng mà công ty bạn cung cấp miễn phí.
2. Tặng mã ưu đãi hoặc miễn phí giao hàng cho khách hàng đã mua hàng trên trang web của bạn, như một lời cảm ơn.
3. Mời khách hàng tham gia webinar miễn phí.
4. Bán chéo hoặc bán thêm cho khách hàng hiện tại bằng cách giới thiệu những dịch vụ khác mà bạn cung cấp.

Như mọi khi, hãy hiểu rõ khách hàng của bạn. Nếu bạn biết điều gì thực sự mang lại giá trị cho họ, bạn sẽ không chỉ giữ chân được khách hàng mà còn biến họ thành người ủng hộ thương hiệu..

5. Tạo chiến dịch dựa trên nguồn truy cập của người dùng

Khi xem xét các nguồn traffic khác nhau dẫn người dùng đến trang web, bạn có thể đánh giá một nguồn cao hơn nguồn khác. Ví dụ, traffic từ quảng cáo hiển thị nhằm nâng cao nhận biết có thể không giá trị bằng lượt nhấp đến từ một chiến dịch PPC có tỷ lệ chuyển đổi cao.

Trước đó, chúng ta đã xem xét cách phân nhóm người dùng dựa trên hành vi của họ trên trang web. Bây giờ, hãy cùng tìm hiểu cách phân nhóm người dùng dựa trên nguồn họ truy cập đến.

Để nhắc lại nhanh, traffic của trang web thường thuộc một trong bốn nhóm sau:

• Trả phí
• Organic
• Giới thiệu
• Trực tiếp

Giả sử bạn là một ngân hàng đang triển khai chương trình ưu đãi mới về vay thế chấp. Bạn đầu tư mạnh vào các keyword liên quan đến vay thế chấp trên PPC. Bạn có thể tiếp nối chiến dịch PPC mới bằng cách tạo chiến dịch remarketing nhắm đến những người dùng đã truy cập trang web nhưng tìm thấy trang web thông qua chiến dịch PPC. Cách này giúp bạn phân nhóm dữ liệu đối tượng, điều chỉnh nội dung sáng tạo và thông điệp cho phù hợp, đồng thời có cái nhìn tổng quan hơn về hiệu quả chiến dịch.

Tạo đối tượng mới này khá đơn giản. Trước tiên, bạn đăng nhập vào tài khoản Google Analytics.

• Nhấp vào Admin, sau đó chọn Audience Definitions (Audiences).
• Chọn + New Audience rồi Create New

Tại đây, bạn có thể chọn Campaign, Medium, Source và keyword mà người dùng đã truy cập từ đó.

Sau khi nhấp vào Apply bạn sẽ thấy quy mô đối tượng ước tính.

Chiến lược này có thể rất hiệu quả nếu bạn muốn triển khai một chiến dịch paid media khép kín. Chiến lược cũng hữu ích khi bạn muốn thử nghiệm các đối tượng mới.

Một vài lời khuyên cuối cùng:

Thiết lập chiến dịch remarketing không nên là việc "set & forget". Bạn cần thử nghiệm, thay đổi mẫu quảng cáo và xem xét các đối tượng.

1. Đảm bảo dữ liệu của bạn luôn sạch bằng cách loại trừ những đối tượng không phù hợp khỏi các chiến dịch. Nếu đang chạy chiến dịch remarketing nhắm đến những người chưa chuyển đổi, hãy nhớ loại trừ những người đã chuyển đổi! (Nghe có vẻ đơn giản, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên khi biết tôi đã thấy điều này xảy ra bao nhiêu lần).
2. Theo dõi tần suất. Đừng dội quảng cáo vào người dùng suốt ngày, ngày nào cũng vậy. Bạn sẽ nhanh chóng tiêu hết số Impression đó, và quảng cáo cũng sẽ kém hiệu quả hơn.
3. Hãy để ý các lượt nhấp trên mobile. Cá nhân tôi không thích chạy display remarketing trên mobile. Tôi nhận thấy có rất nhiều lượt nhấp vô tình, khiến số liệu chiến dịch bị sai lệch hoàn toàn và lãng phí ngân sách. Tôi không nói rằng bạn nên loại bỏ hoàn toàn mobile khỏi chiến lược, chỉ cần theo dõi sát các lượt nhấp đó!

Trên đây là 5 chiến lược remarketing mà tôi đã trình bày. Tôi muốn nghe thêm ý kiến của bạn: bạn đã thử những chiến lược nào?