5 cách tối ưu hóa kết quả Google Shopping

Trong các cuộc trò chuyện với những nhà bán lẻ trực tuyến, Google Shopping luôn được nhắc đến như một trong những kênh quảng cáo sinh lời nhất. Tại agency của chúng tôi, khách hàng thường xuyên đạt mức lợi nhuận từ nền tảng này là 600% trở lên. Điều đó có nghĩa là với mỗi đô la chi cho Google Shopping (còn gọi là Product Listing Ads hoặc PLAs), nhà bán lẻ có thể thu về 6 đô la doanh số trở lên.

Ngay cả một chiến dịch Google Shopping hoặc PLA được triển khai sơ sài hay chưa tối ưu cũng có thể mang lại một số kết quả và doanh số. Nhưng khi còn nhiều tiềm năng trước mắt, ai lại muốn bằng lòng với kết quả tầm thường?

Dù việc tối ưu hóa cần được thực hiện liên tục và đòi hỏi sự chú ý, dưới đây là năm yếu tố then chốt giúp bạn thành công. Hãy làm theo cả năm yếu tố này, bạn sẽ vượt xa phần lớn đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu cuối cùng của bạn nên gồm hai phần:

1. Thu hút đúng Impression: Đưa quảng cáo của bạn đến đúng người mua sắm.
2. Thu hút đúng lượt nhấp: Khiến những người mua tiềm năng quan tâm nhấp vào quảng cáo danh sách sản phẩm của bạn.

Google Shopping là gì?

Nếu bạn chưa quen với nền tảng này, Google Shopping gồm các quảng cáo danh sách sản phẩm xuất hiện ở giữa phía trên hoặc bên phải phía trên trang kết quả tìm kiếm của Google khi có người tìm kiếm một sản phẩm.

Giả sử bạn bán trang phục NFL được cấp phép. Giả sử bạn muốn bán thêm áo hoodie Chiefs. Giả sử một khách hàng tiềm năng tìm kiếm trên Google cụm “Kansas City Chiefs Hoodie.” Điều gì sẽ quyết định việc họ có nhấp vào trang thông tin của bạn hay không?

Trước tiên, bạn cần xuất hiện trong tám danh sách sản phẩm đầu tiên (đôi khi Google hiển thị ít danh sách hơn). Nếu không nằm trong tám vị trí đầu tiên, bạn vẫn có thể nhận được một ít traffic khi mọi người nhấp vào liên kết “Shop for…” phía trên tám quảng cáo. Để đạt được điều đó, bạn cần phối hợp nhiều yếu tố: data feed, giá thầu, cấu trúc chiến dịch, hình ảnh, giá cả và một số yếu tố khác. Bạn cần xuất hiện trong những lượt tìm kiếm phù hợp và thu hút được lượt nhấp.

Cách chạy quảng cáo Google Shopping

Để chạy quảng cáo Google Shopping, bạn cần hai tài khoản phối hợp với nhau: Google AdWords và Google Merchant Center. Google Merchant Center là nơi lưu trữ data feed của bạn. Data feed là tập hợp thông tin về sản phẩm trong kho, bao gồm tên sản phẩm, mô tả, giá, hình ảnh và một số dữ liệu khác, được định dạng theo yêu cầu của Google. Sau đó, Google dùng feed này để tạo quảng cáo sản phẩm và xác định thời điểm hiển thị quảng cáo. Trong Google Merchant Center, bạn cũng có thể thiết lập quy tắc về vận chuyển và thuế bán hàng, chọn quốc gia mục tiêu, cũng như xác minh quyền sở hữu trang web của mình.

Google AdWords là nơi các Shopping Campaigns thực sự hoạt động. Tại đây, bạn sẽ thiết lập ngân sách hằng ngày, giá thầu, nhóm quảng cáo và nhóm sản phẩm. Đây cũng là một trong những nơi chính để bạn theo dõi và tối ưu hiệu suất. Chúng tôi cũng đặc biệt khuyên bạn nên dùng Google Analytics để có được thông tin chi tiết về hiệu suất.

Quản lý và tối ưu Google Shopping có nhiều điểm tương đồng với SEO hiệu quả. Khác với quảng cáo văn bản truyền thống, bạn không thể chỉ định cụ thể keyword nào sẽ kích hoạt quảng cáo danh sách sản phẩm. Thay vào đó, Google sẽ crawl feed của bạn và xác định những truy vấn hoặc keyword nào phù hợp với quảng cáo danh sách sản phẩm. Vì vậy, việc cung cấp cho Google dữ liệu tốt để hệ thống kết hợp một cách chiến lược là vô cùng quan trọng.

Tôi sẽ đề cập đến cách chúng tôi sử dụng SEMrush để tạo lợi thế cho mình và khách hàng trong Google Shopping. Tôi muốn nói rõ rằng tôi không chỉ quảng bá SEMrush trên blog của họ. Đây là công cụ chúng tôi sử dụng mỗi ngày. Tôi thậm chí còn đề cập trong một bài viết gần đây trên Search Engine Journal rằng nếu chỉ được chọn một công cụ SEO (hoặc SEM), tôi sẽ chọn SEMrush.

Giờ hãy cùng tìm hiểu năm bí quyết. Để dễ theo dõi, tôi sẽ chia năm bí quyết này thành ba nhóm.

Giao tiếp với khách hàng

1. Tìm Buyer Keywords

Dù không thể chỉ định cho Google biết bạn muốn chạy quảng cáo danh sách sản phẩm cho keyword nào, bạn vẫn cần có chiến lược keyword. Đôi khi, phải nói là phần lớn thời gian, dữ liệu khá nhàm chán. Khi tôi nhắc đến data feed, mắt nhiều người bắt đầu lờ đờ và họ thấy buồn ngủ. Hãy hình dung data feed theo cách này: bạn đang giao tiếp với khách hàng và Google. Bước nghiên cứu đầu tiên giúp bạn tạo ra những quảng cáo Shopping ấn tượng là tìm Buyer Keywords.

Hãy lấy lại ví dụ bạn bán trang phục NFL được cấp phép. Tôi là fan của Kansas City Chiefs, vậy hãy giả sử bạn muốn bán thêm nhiều áo hoodie của Chiefs. Có lẽ bạn không nên mất công nghiên cứu và chú ý đến các keyword như “hoodie”, “red hoodie” hay thậm chí “NFL hoodie.”Thay vào đó, bạn nên cân nhắc những keyword như “Kansas City Chiefs Hoodie” hoặc “Chiefs nike hoodie.” Theo kinh nghiệm, keyword thể hiện ý định mua hàng thường dài từ ba từ trở lên và bao gồm các chi tiết cụ thể như màu sắc, thương hiệu, kích cỡ, mã model, v.v.

Bạn nên bắt đầu từ đâu? Nhập Buyer Keywords vào SEMrush rồi tìm các danh sách phrase match và keyword liên quan. Hãy ghi lại những keyword có vẻ thể hiện đúng search intent và có search volume khá tốt.

Vượt mặt đối thủ

2. Đối chiếu Title

Tiêu đề sản phẩm của bạn có hai mục tiêu: thứ hạng và lượt nhấp.

Trước tiên, bạn muốn Google crawl tiêu đề sản phẩm và nhận diện sản phẩm của mình phù hợp với các keyword hàng đầu của người mua. Sau đó, bạn muốn khách hàng tiềm năng nhấp vào quảng cáo listing của mình thay vì quảng cáo của đối thủ. Có thể nói, tiêu đề sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định quảng cáo PLA của bạn xuất hiện với những keyword nào. Làm đúng điều này có ý nghĩa then chốt đối với Impressions và lượt nhấp trong dài hạn. Phải thừa nhận rằng tiêu đề KHÔNG phải là yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy lượt nhấp (ngoại trừ việc quảng cáo sẽ không xuất hiện với các keyword chất lượng nếu thiếu một tiêu đề tốt).

Lượt nhấp thường chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ hình ảnh và giá sản phẩm. Tuy vậy, vài từ đầu tiên trong tiêu đề sẽ hiển thị và thực sự tạo ra khác biệt.

Chú trọng Keyword

Giờ đây, khi đã biết những keyword quan trọng nhất, hãy đưa chúng vào tiêu đề sản phẩm một cách tự nhiên. Hãy nhớ rằng trước hết, tiêu đề cần chính xác và mang tính mô tả. Đồng thời, KHÔNG nên dùng các chiến thuật mang tính spam. Lặp lại keyword hoặc đưa ra các biến thể của cùng một keyword đều không phải là ý hay.

Chú trọng thứ tự

Các từ ở đầu tiêu đề có sức nặng lớn nhất. Điều gì quan trọng hơn với người mua: thương hiệu, kích cỡ hay màu sắc? Nếu thương hiệu có vai trò quan trọng, như trong các ngành may mặc, ô tô và nhiều ngành khác, hãy cân nhắc đặt thương hiệu lên đầu. Quay lại ví dụ trên, bạn có thể bắt đầu tiêu đề bằng “Nike Kansas City Chiefs Hoodie Red XL.” Nếu bán khung tập đi, có lẽ thương hiệu hoàn toàn không quan trọng (có ai kể tên được một thương hiệu khung tập đi không?). Trong trường hợp đó, hãy bắt đầu bằng “Walker”, sau đó có thể thêm mục đích sử dụng và kiểu dáng.

Chú trọng thuộc tính chính

Những thuộc tính nào quan trọng nhất đối với sản phẩm của bạn? Đó là họa tiết, kích cỡ, mục đích sử dụng, khả năng tương thích, chất liệu hay xuất xứ? Điều này sẽ khác nhau tùy theo từng sản phẩm và ngành hàng. Hãy đưa những thuộc tính quan trọng nhất vào tiêu đề.

Ví dụ, hãy xem tiêu đề sản phẩm áo hoodie Chicago Blackhawks bên dưới của Fanatics. Đâu là tiêu đề tốt hơn: Blackhawks Hoodie hay cách Fanatics đặt tên: Reebok Chicago Blackhawks CCM Pullover Hoodie - Black, male, Size: XL? Câu trả lời quá rõ ràng. Tiêu đề của họ vượt trội hơn hẳn. Đây là một trong những lý do khiến riêng quảng cáo PLA đó xuất hiện với 28 keyword có search volume cao (và gần như chắc chắn còn hàng chục keyword long-tail dài hơn nữa).

3. So sánh hình ảnh

Google khá khắt khe với hình ảnh của bạn, và có lý do chính đáng. Họ muốn tạo sự nhất quán trên nền tảng và ngăn nhà quảng cáo sử dụng các chiêu trò với logo, hình mờ và văn bản quảng cáo.

Hình ảnh sản phẩm phải đúng như tên gọi: hình ảnh của chính sản phẩm. Nền trắng. Không có logo (trừ khi logo nằm trên sản phẩm). Dễ nhìn ngay cả ở kích thước hình thu nhỏ. Cuối cùng, hãy tập trung vào lượt nhấp.

Hình ảnh thường là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý. Giá có thể là điều tiếp theo được để ý, nhưng hình ảnh thường là thứ đầu tiên lọt vào mắt người mua sắm. Hình ảnh có thể hiện sản phẩm ở góc đẹp nhất không? Ánh sáng đã phù hợp chưa? Người mua có dễ dàng nhìn thấy những gì họ cần thấy không? Hãy xem hình ảnh của đối thủ cạnh tranh trên SEMrush để biết hình ảnh của bạn đang ở đâu so với họ.

4. Tối ưu Description

Description sản phẩm không cần dài dòng. Bạn không được cộng thêm điểm nào nhờ văn phong hay hoặc nội dung thuyết phục (dù sao thì gần như không ai ngoài Google xem được description của bạn). Chỉ cần tiếp tục mô tả sản phẩm. Lấy title, sắp xếp lại rồi bổ sung những thuộc tính không thể đưa vào title. Xem description của các đối thủ cạnh tranh hàng đầu và chú ý đến thứ tự cũng như cách trình bày. Xem các mẫu PLA trong SEMrush và tìm quảng cáo sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.

Trong SEMrush, ở mục PLA copies, hãy nhấp vào menu thả xuống keywords để xem sản phẩm này còn xếp hạng với những keyword nào. Nếu họ xếp hạng với một keyword không có trong title, thì nhiều khả năng keyword đó nằm trong description. Bạn sẽ không bao giờ thêm những từ như “cheap” hay “discount” hoặc “wholesale” vào title sản phẩm, nhưng có thể thêm chúng vào description.

Tăng trưởng lợi nhuận

5. Smart Bidding

Hãy cân nhắc giá cả, lợi nhuận và tiềm năng. Ngoài chất lượng feed và cách trình bày, chiến lược đặt giá thầu sẽ quyết định tổng doanh số và khả năng sinh lời của bạn trên Google Shopping. Đặt giá thầu có mối tương quan trực tiếp với các keyword mà quảng cáo của bạn xuất hiện. Khi thiết lập giá thầu, hãy cân nhắc những điều sau:

Giá

Giá bán của sản phẩm là bao nhiêu? Nếu sản phẩm của bạn có giá bán lẻ là $6 thì mức giá thầu khởi điểm $3 sẽ không hiệu quả. Bạn cần bao nhiêu lượt nhấp trước khi có được một đơn hàng? Nếu câu trả lời là hơn 2 (và gần như chắc chắn là vậy), bạn cần cân nhắc lại mức giá thầu.

Lợi nhuận

Biên lợi nhuận của một nhóm sản phẩm ra sao? Có thể bạn sẽ không nghĩ rằng mình nên đặt giá thầu như nhau cho sản phẩm giá $50 và sản phẩm giá $100, trừ khi biết sản phẩm giá $50 có biên lợi nhuận 50% còn sản phẩm giá $100 có biên lợi nhuận 25%. Trong trường hợp đó, lợi nhuận khả dụng để quảng cáo cho mỗi sản phẩm là như nhau.

Tiềm năng

Có thể bạn có lý do chiến lược để đặt giá thầu mạnh tay hơn cho một sản phẩm, vượt mức mà giá cả và lợi nhuận có thể gợi ý. Chẳng hạn, bạn đang ra mắt một sản phẩm mới và muốn sản phẩm xuất hiện với nhiều search term danh mục rộng. Hoặc có thể sản phẩm là hàng tiêu dùng, dẫn đến các đơn hàng định kỳ hoặc thu hút khách hàng có giá trị vòng đời cao. Đặt giá thầu cao hơn cho những sản phẩm này có thể hoàn toàn hợp lý.

Bạn sẽ cấu trúc chiến dịch như thế nào để việc đặt giá thầu trở nên dễ dàng hơn?

Một lý do khiến phần lớn công ty không đặt giá thầu phù hợp cho sản phẩm của mình là họ chưa tạo điều kiện thuận lợi để phân khúc và thực hiện những thay đổi cần thiết. Bước đầu tiên là phân nhóm sản phẩm theo cách hợp lý từ góc độ theo dõi và tối ưu hóa. Cũng như một huấn luyện viên muốn theo dõi từng cầu thủ, kiểm tra số liệu và điều chỉnh đội hình xuất phát hoặc thời gian thi đấu, bạn cần có cái nhìn rõ ràng về hiệu quả của sản phẩm. Nếu không phân nhóm sản phẩm phù hợp, việc này gần như bất khả thi.

Thương hiệu

Phân nhóm sản phẩm theo thương hiệu có thể là bước khởi đầu ổn, nhưng có lẽ vẫn chưa đủ. Nếu cùng một thương hiệu có sản phẩm bán với giá 10 USD và 250 USD thì sao? Bạn sẽ không muốn đặt cùng một mức giá thầu cho các sản phẩm này.

Danh mục

Phân nhóm sản phẩm theo danh mục cũng là một khởi đầu ổn, nhưng thường quá rộng. Hãy cân nhắc thêm nhãn tùy chỉnh theo mức giá, tính thời vụ, sản phẩm bán chạy nhất, v.v.

Lý tưởng nhất là bạn nên chọn chiến lược phân nhóm sản phẩm giúp bạn có thể đặt giá thầu riêng cho từng SKU. Vì vậy, bạn có thể bắt đầu bằng cách phân nhóm theo thương hiệu hoặc danh mục, sau đó phân khúc bằng nhãn tùy chỉnh theo khoảng giá, rồi xem xét từng SKU trong nhóm đó.

Theo dõi hiệu quả theo từng SKU và tạo giá thầu riêng cho từng SKU giúp bạn kiểm soát tài khoản tốt nhất. Tối thiểu, bạn nên tạo các nhóm sản phẩm chặt chẽ, gồm những sản phẩm phù hợp với mức giá thầu tương tự nhau.

Hãy nhớ rằng thành công với Google Shopping (cũng như trong hầu hết hoạt động marketing kỹ thuật số) đến từ việc kết hợp nhiều yếu tố nhỏ theo đúng cách. Nếu bắt đầu sa đà vào chi tiết, hãy nhớ đến lợi ích tiềm năng. Hãy hiểu rằng việc xử lý dữ liệu, cấu trúc chiến dịch và giá thầu thực chất đều nhằm đưa sản phẩm của bạn đến đúng khách hàng tiềm năng và giúp bạn kiểm soát tốt hơn. Không có nhiều nền tảng quảng cáo thường xuyên mang lại lợi nhuận gấp 6 lần. Theo tôi, dành thời gian cho Google Shopping là hoàn toàn xứng đáng.

Bạn đã có trải nghiệm thành công với Google Shopping chưa? Hãy chia sẻ với chúng tôi trong phần bình luận nhé!

Tham gia hội thảo trực tuyến của tôi

Bạn muốn tìm hiểu thêm về các chiến lược Google Shopping? Hãy tham gia cùng tôi và SEMrush trong hội thảo trực tuyến sắp tới có tên " Your Ultimate Path to Google Shopping Success," vào thứ Năm, ngày 6 tháng 8 năm 2015. Truy cập trang đăng ký để ghi danh và xem giờ địa phương.