4 nguyên tắc phân tích UX dành cho SEO

Nếu xem Google Trends, bạn sẽ thấy thuật ngữ "UX" chính thức đạt ngưỡng bứt phá, nghĩa là số lượt tìm kiếm thuật ngữ này đã tăng hơn 5.000% trong vài năm qua.

Ngành SEO hiện có rất nhiều bài viết về UX và SEO, đây chắc chắn là điều tích cực. Tuy nhiên, vẫn có một vấn đề: phần lớn website chưa có quy trình UX rõ ràng, và những rào cản lớn nhất đối với họ là:

• Xác định chính xác UX là gì.
• Giúp website thân thiện hơn với người dùng.

Những website đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của người dùng sẽ có cơ hội cải thiện thứ hạng trong kết quả tìm kiếm cao hơn, như tôi đã trình bày trong case study trước đây trên SEMrush.

Bạn nên làm gì khi chưa hiểu rõ về UX? Nếu chưa có đủ kỹ năng thì sao?

Vấn đề là phân tích UX thường không nằm trong bộ kỹ năng SEO. Nhưng UX không chỉ đơn thuần là tập trung vào khách truy cập. Nếu muốn bắt tay vào tìm hiểu UX và analytics, 4 nguyên tắc dưới đây sẽ là điểm khởi đầu phù hợp.

Trước khi liệt kê các nguyên tắc, tôi muốn nói rằng những đề xuất này không nhất thiết phù hợp với mọi website trong mọi thời điểm. Bạn cần thử nghiệm nhiều giải pháp khác nhau cho đến khi đạt được kết quả tốt, vì vậy tôi khuyên bạn nên áp dụng phương pháp thử nghiệm và rút kinh nghiệm.

Nguyên tắc phân tích UX 1: Dữ liệu và tài khoản analytics đáng tin cậy

Trước hết, bạn cần dữ liệu đáng tin cậy và có thể hành động dựa trên đó.

Tôi nhận thấy analytics thường bị bỏ qua trong SEO, và điều này luôn khiến tôi ngạc nhiên. Không nên xem dữ liệu analytics chỉ như một việc kiểu "let's check how my website is doing". Đây là yếu tố thiết yếu của trải nghiệm người dùng, và dữ liệu cần có chất lượng cao nhất để bạn thu thập được thông tin cần thiết.

Bạn cũng cần công cụ phù hợp với công việc, đáp ứng mọi nhu cầu analytics. Nếu không có các hệ thống analytics tích hợp, dữ liệu sẽ đến từ nhiều nguồn khác nhau, khiến mọi thứ thêm rối rắm và phức tạp.

Điều quan trọng là đảm bảo dữ liệu được tập trung và tích hợp hoàn chỉnh trong một hệ thống. Google Analytics là lựa chọn nên bắt đầu vì miễn phí và tích hợp tốt với các kênh khác trong chiến dịch của bạn, chẳng hạn như Google Campaign Builder.

Cuối cùng, tôi khuyên bạn nên thực hiện một cuộc kiểm tra analytics trên website của bạn để đảm bảo dữ liệu bạn thấy là dữ liệu có thể hành động mà bạn cần. Một cuộc audit cũng sẽ xác định nhiều vấn đề khác cần khắc phục, chẳng hạn như 404 Error, lượt giới thiệu từ chính website, theo dõi cross-domain và sự kiện, cài đặt mục tiêu, cài đặt thuộc tính cũng như thiếu tích hợp với Search Console. Tìm hiểu thêm về các cuộc audit analytics.

Nguyên tắc phân tích UX 2: Các chỉ số analytics hữu ích, Engagement

Chúng ta có thể theo dõi các chỉ số engagement bằng Google Analytics.

Để tính toán engagement chính xác nhất có thể, chúng ta cần xem xét ba chỉ số chính: Exit Rate, Bounce Rate và Time on Page. Dưới đây là định nghĩa của Google cho từng chỉ số:

• Exit Rate: Trong tổng số lượt xem trang của trang đó, Exit Rate là tỷ lệ phần trăm lượt xem diễn ra ở cuối cùng trong phiên.
• Bounce Rate: Số phiên chỉ xem một trang chia cho tổng số phiên, hay tỷ lệ phần trăm tổng số phiên trên website của bạn mà người dùng chỉ xem một trang.
• Time on Page: Thời gian trung bình mà tất cả khách truy cập dành cho một trang cụ thể

Nhiệm vụ UX của chúng ta là cải thiện các chỉ số này nhiều nhất có thể để đảm bảo engagement đạt mức tốt nhất. Google không yêu cầu chúng ta tập trung vào các chỉ số engagement, nhưng dù vậy, chúng ta vẫn nên làm điều đó. Google không biết vì sao Bounce Rate lại cao. Có thể có một hoặc mười lý do khiến khách truy cập chỉ tạo một lượt truy cập trên website của bạn rồi rời đi. Google chỉ biết rằng khách truy cập quay lại kết quả tìm kiếm để tìm lựa chọn khác và xem hành vi này là dấu hiệu tiêu cực; điều đó cho thấy trang của bạn có vấn đề. Google tính đến yếu tố này khi đánh giá thứ hạng phù hợp của bạn.

Là một chuyên gia SEO, nhiệm vụ của bạn là tìm hiểu vì sao Bounce Rate cao và xác định cách cải thiện chỉ số này.

Cách tìm các chỉ số phù hợp

Dưới đây là một số cách hiệu quả với các website của tôi.

1. Hãy xem các chỉ số thu hút theo kênh, thiết bị và quốc gia, đồng thời so sánh các khoảng thời gian để tìm ra xu hướng.
2. Luôn so sánh dữ liệu; đừng xem dữ liệu riêng lẻ vì bản thân nó không cung cấp thông tin chi tiết nào.
3. Đặc biệt, hãy xem kỹ dữ liệu từ Google Search Console, lọc các landing page có traffic cao và CTR thấp, rồi quay lại Google Analytics để tìm hiểu hành vi của người dùng trên những trang đó (Bounce Rate, Exit Rate, thời gian trung bình trên trang, số trang mỗi phiên). Bạn có thể bất ngờ phát hiện ra những thông tin hữu ích.

Nguyên tắc phân tích UX 3: Dữ liệu định tính

Phản hồi, hay còn gọi là dữ liệu định tính, giúp giảm lỗi trên website và những điểm gây khó chịu cho người dùng, đồng thời tăng engagement — tất cả đều là yếu tố thiết yếu để có SEO hiệu quả.

Như tôi đã nói, cải thiện engagement chỉ có lợi cho website của bạn. Hơn nữa, bạn không bao giờ biết mình có thể phát hiện ra lỗi nào đang ngăn cản crawler lập chỉ mục chính xác các trang của bạn.

Với Google Analytics, bạn thu thập dữ liệu định lượng như Bounce Rate, nguồn traffic, hiệu suất và dữ liệu sự kiện. Bạn sẽ biết được "what" về người dùng của mình. Nhưng bạn cũng cần biết "why". Đây là lúc dữ liệu định tính phát huy tác dụng. Nếu bạn không phải là người dùng, làm sao bạn có thể biết họ cảm thấy thế nào và nghĩ gì về website của bạn?

Hãy hỏi họ.

Cá nhân tôi thích Hotjar.com (lưu ý: tôi không có liên kết nào với họ) để thu thập phản hồi thông qua các cuộc thăm dò và khảo sát. Tôi đã dùng công cụ này được một năm và lượng phản hồi nhận được giúp tôi hiểu sâu hơn suy nghĩ của người dùng; tôi đã có rất nhiều khoảnh khắc "aha" với những insight bất ngờ.

Một trong những việc bạn có thể làm với Hotjar là xác định, chẩn đoán và khắc phục lỗi. Cách tốt nhất là ghi lại các phiên truy cập của khách truy cập, trực quan hóa thông báo lỗi và xem người dùng làm gì sau khi nhìn thấy chúng. Ví dụ, trên blog du lịch Travelshouse của tôi, tôi cung cấp công cụ tìm chuyến bay và khách sạn trên toàn thế giới. Khi người dùng tìm chuyến bay giữa hai thành phố không có tuyến bay kết nối, công cụ tìm kiếm của tôi sẽ hiển thị thông báo lỗi.

Thông báo lỗi "There were no tickets that matched your filter settings" là kết quả từ nhiều bản ghi phiên truy cập bằng Hotjar. Trước khi triển khai giải pháp này, tôi nhận thấy người dùng thấy thông báo lỗi nhưng không có cơ hội thực hiện bước tiếp theo. Nói đơn giản, thông báo lỗi của tôi không đưa ra hướng xử lý.

Vấn đề này dẫn đến Bounce Rate cao, hoàn toàn trái ngược với trải nghiệm người dùng tốt.

Tuy nhiên, bằng cách thay đổi thông báo lỗi, tôi đã khắc phục được vấn đề vì người dùng có thể dễ dàng tìm giải pháp khác cho điểm đến của mình hơn. Họ chỉ cần đặt lại bộ lọc:

Một mục tiêu khác khi dùng Hotjar là tận dụng phản hồi để tìm hiểu những khó khăn của người dùng và khiến họ quay lại website, giúp bạn tiết kiệm chi phí remarketing. Ví dụ, trên blog du lịch của tôi, tôi đã đặt những câu hỏi như:

"What stopped you from making a booking today?"

Tôi đã nhận được những câu trả lời như sau:

• "The flight is too expensive."
• "The flight I was looking for wasn't displayed."
• "I need to speak to someone before I book."

Tất cả những câu trả lời này đều có thể giúp bạn hành động. Bạn có thể chọn thực hiện một số việc để cải thiện trải nghiệm của người dùng. Hiển thị bộ lọc giúp tìm vé tốt nhất để ngay cả khi chuyến bay đắt hơn một chút, bạn vẫn có thể cho người dùng thấy thời gian di chuyển ngắn hơn; hãy giúp họ tiết kiệm thời gian thay vì tiền bạc. Hoặc bạn có thể hiển thị chuyến bay tối ưu, kết hợp giữa giá rẻ và tốc độ.

Mẹo này cũng có thể cải thiện internal linking, vốn nên là một phần trong cấu trúc website của bạn. Trong SEO, internal linking rất quan trọng vì giúp bot crawl website dễ dàng hơn mà không gặp bất kỳ lỗi nào.

Cách thu thập dữ liệu định tính hữu ích

1. Câu hỏi phản hồi phụ thuộc vào điều bạn muốn tìm hiểu. Ví dụ, nếu muốn thúc đẩy doanh số, hãy đặt câu hỏi trước khi mua hàng như "What is missing on this page that would make buying easier?"
2. Hãy đặt câu hỏi trên những trang bạn cho là quan trọng đối với doanh nghiệp (landing page, trang sản phẩm, trang chủ).

Nguyên tắc phân tích UX 4: Tính nhất quán

Một nguyên tắc khác trong phân tích UX cho SEO là tính nhất quán. Vì sao điều này quan trọng? Tính nhất quán giúp giảm thời gian làm quen, nghĩa là người dùng không cần tốn thêm nguồn lực tinh thần để học cách thể hiện mới cho từng tác vụ. Nhờ đó, họ có thể thao tác trên website nhanh hơn, đặc biệt là trên những website được thiết kế để hỗ trợ giao dịch hiệu quả nhất có thể. Xét về dữ liệu analytics, tính nhất quán giúp giảm tỷ lệ bounce và thoát trang, đồng thời giảm thời gian trung bình trên trang (vì các tác vụ được hoàn thành nhanh hơn). Chúng ta đều biết những chỉ số này quan trọng thế nào đối với SEO.

Hãy hình dung tính nhất quán qua ví dụ này: bạn lên xe và biết chính xác kính râm nằm ở đâu, ngay bên cửa xe. Bạn không mất 10 phút để tìm vì hôm trước kính râm cũng ở đúng vị trí đó. Bạn đã nghĩ rằng mình sẽ tìm thấy chúng ở đó và nhanh chóng tìm ra, gần như theo bản năng.

Trải nghiệm người dùng trực quan tương tự cũng nên được thể hiện trên website của bạn.

Tính nhất quán áp dụng cho một số thành phần trên website của bạn, bao gồm:

• Điều hướng trực quan: khi người dùng truy cập trang, điều đầu tiên họ nhìn thấy là phần hiển thị phía trên nếp gấp. Vì vậy, điều cốt yếu là người dùng, đặc biệt là người mới, có thể hiểu ngay website làm gì và cung cấp nội dung gì. Ví dụ, một cơ quan nhà nước mà tôi từng làm việc cùng hiển thị một thanh ở đầu trang với 6 nút (Pay, Apply, Report, Request, Find and Contact). Chúng tôi gọi đó là "channel shift bar" vì đây là nơi người dùng thực hiện những tác vụ vốn thường được hoàn thành trực tiếp — đó là sự chuyển dịch — chẳng hạn như xin giấy phép đỗ xe, nộp thuế, yêu cầu bản sao hóa đơn, v.v. Trong số 6 nút này, có một nút không phù hợp là nút "contact us". Vì vậy, để đảm bảo tính nhất quán, chúng tôi quyết định chuyển nút này đi nơi khác và đặt ở bên phải trang dưới dạng nút nổi.

Đây có thể là một thay đổi nhỏ, nhưng với website được thiết kế để giao dịch nhanh chóng, nó tạo ra khác biệt lớn. Chúng tôi không chỉ tăng số lượt nhấp vào channel shift bar và tăng lượt truy cập trang mà còn giảm số cuộc gọi trực tiếp. Điều này đồng nghĩa thời lượng phiên trung bình trên website dài hơn và mức độ tương tác được cải thiện.

• Bố cục. Khi thiết kế hoặc thiết kế lại website, bạn có thể xây dựng bố cục trước khi xuất bản trực tuyến. Hãy xác định và tập trung các nút, kiểu chữ, màu sắc, kích thước, hình ảnh và vị trí, sau đó áp dụng nhất quán trên toàn website. Hãy nghĩ về hình ảnh và những gì mọi người nhìn thấy đầu tiên, thứ hai, thứ ba, v.v.

Bố cục trực quan rõ ràng giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy thứ họ cần, còn cấu trúc trang giúp họ tìm các thành phần thứ cấp và cấp ba khi cần.

• Nội dung. Khi nói về tính nhất quán của nội dung, chúng ta đang nói về UX. Nội dung trên website cần nhất quán. Hãy nghĩ về bài blog này: bài viết phải tuân thủ hướng dẫn dành cho bài guest post của SEMrush, trong đó nêu rõ những quy tắc cụ thể về nội dung nên viết và không nên viết, nội dung nào được chấp nhận và nội dung nào không. Tất cả nhằm đảm bảo các bài guest post nhất quán với thương hiệu SEMrush. Ví dụ, một trong những quy tắc quan trọng nhất về tính nhất quán là không viết những nội dung cơ bản; độc giả ở đây đã biết những kiến thức nền tảng.

Cách duy trì tính nhất quán

1. Ưu tiên và đầu tư vào việc kiểm thử với người dùng: mời những khách truy cập ngẫu nhiên dùng thử website của bạn, rồi yêu cầu họ trả lời các câu hỏi cụ thể về tính nhất quán.
2. Xác định mục tiêu cụ thể cho website để định hướng nỗ lực duy trì tính nhất quán.
3. Giúp người dùng đi qua funnel một cách trơn tru, không gặp trở ngại. Hãy dành thời gian cải thiện funnel và liên tục khắc phục mọi vấn đề.

Kết luận

Bài viết này không đưa ra bất kỳ cam kết nào, nhưng phân tích UX chắc chắn có thể cải thiện cơ hội đạt thứ hạng cao nhất trên các công cụ tìm kiếm. Hãy xem 4 nguyên tắc này là kim chỉ nam để đặt người dùng lên hàng đầu, đơn giản vì điều đó cũng phù hợp với mục tiêu của Google.

Các công cụ tìm kiếm sử dụng hàng tỷ dữ liệu tìm kiếm để mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn, nhưng thường không biết điều gì đang xảy ra trên một website và vì sao. Tìm ra điều đó là nhiệm vụ của bạn.