Có lẽ một trong những nỗi lo lớn nhất của bất kỳ chuyên gia PPC nào là CPC thương hiệu trên các cụm thương hiệu cốt lõi bắt đầu tăng rồi tiếp tục đi lên theo thời gian. Dưới đây là ví dụ chính xác về xu hướng này: exact match của cụm thương hiệu cốt lõi của một khách hàng liên tục tăng kể từ năm 2014.
Biểu đồ CPC tăng
Tác động của việc CPC thương hiệu tăng như vậy đối với tài khoản PPC là tức thì và đáng kể. CPC tăng 25% đồng nghĩa với chi phí tăng 25% — nhanh chóng như vậy. Trong năm qua, chúng tôi đã chứng kiến CPC trung bình của các cụm thương hiệu tăng mạnh. Mức tăng không quá đột ngột ở mọi tài khoản, nhưng tôi dám khẳng định rằng bạn sẽ khó tìm được tài khoản AdWords nào có CPC thương hiệu KHÔNG tăng trong năm 2015. Báo cáo giúp xác nhận xu hướng tăng rõ rệt này của CPC trung bình trong năm 2015 là báo cáo Q2 2015 Merkle Báo cáo này. Với tư cách là một chuyên gia chiến lược, bạn có thể làm gì khi thấy chi phí cho các cụm thương hiệu chủ lực, vốn mang lại nguồn lợi nhuận lớn, tăng vọt như vậy?
Đáng tiếc là CPC thương hiệu dường như sẽ tiếp tục tăng lâu dài. Các marketer không chỉ cần làm quen mà còn phải học cách quản lý tình trạng này. Tôi cho rằng có thể nói đấu thầu trên các cụm thương hiệu gần như là điều hiển nhiên trong lĩnh vực PPC.
[Tweet ""Bidding on brand terms is a no brainer for #PPC!" Find out how to combat rising Brand CPC."]
Đây là yếu tố then chốt thúc đẩy khả năng sinh lời và ROI tích cực cho các chiến dịch paid search.
CPC trung bình của thương hiệu tăng rồi, giờ làm gì?
Bạn cần nắm rõ các con số trước khi bắt đầu thực hiện những bước tối ưu để cải thiện tình trạng CPC trung bình trên các cụm thương hiệu đang tăng.
Bước 1: Bạn có đủ khả năng chi trả không? CPC thực tế > CPC hòa vốn?
Bạn cần hiểu liệu môi trường CPC trung bình mới mà mình đang hoạt động có nằm trong phạm vi CPC hòa vốn hay không.
Bạn có thể tính bằng công thức sau:
CPC hòa vốn = (Lợi nhuận mỗi chuyển đổi / ROAS mục tiêu) * Conversion Rate
Hãy cùng phân tích công thức trên.
Lợi nhuận mỗi chuyển đổi: Tổng chi phí / Tổng số lượt chuyển đổi = Chi phí mỗi lượt chuyển đổi
Giá trị chuyển đổi – Chi phí cho mỗi chuyển đổi = Lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi
ROAS: Doanh thu / Chi phí quảng cáo = ROAS
Conversion Rate: Chuyển đổi / Lượt nhấp = Conversion Rate
Bước 2: Tận dụng những cơ hội dễ đạt được – Giảm CPC trung bình
Nếu câu trả lời của bạn là có, ở bước 1 thì bạn có thêm dư địa để hành động và giảm thiểu mức tăng chi phí. Mục tiêu của chúng ta là cải thiện từng yếu tố trong công thức hòa vốn. Nếu có thể giảm CPC thực tế, bạn sẽ trực tiếp xử lý vấn đề. Ad Rank = CPC tối đa * Điểm chất lượng (+ Sử dụng Ad Extensions)
CPC trung bình của bạn chịu ảnh hưởng bởi công thức trên. Điều đó có nghĩa là nếu cải thiện các biến số này, bạn có thể giảm CPC trung bình cho các cụm từ thương hiệu.
- Xem lại CPC tối đa: Trong chiến lược đặt giá thầu PPC cho thương hiệu, người ta thường đặt giá thầu cao cho các cụm từ thương hiệu để đảm bảo đối thủ không “đánh cắp” những vị trí hàng đầu của thương hiệu. Tuy nhiên, khi CPC tối đa cao hơn đáng kể so với CPC trung bình hòa vốn, bạn có nguy cơ CPC thực tế tăng mất kiểm soát vượt quá mức sinh lời vì đã đặt mức giá quá cao trong phiên đấu giá.
HÀNH ĐỘNG: Xem lại giá thầu CPC tối đa và điều chỉnh cho gần với CPC hòa vốn hơn
- Ad Extensions: Kể từ tháng 10 năm 2013, việc triển khai Ad Extensions trong quảng cáo đã ảnh hưởng đến công thức Ad Rank.
Theo Google, “if two competing ads have the same bid and quality, then the ad with the more positive expected impact from extensions will generally appear in a higher position than the other.”
Bạn nên tận dụng Ad Extensions tối đa có thể cho các cụm từ thương hiệu, không chỉ vì chúng có thể giúp giảm CPC trung bình mà còn mở rộng diện tích quảng cáo trên SERP, thu hút sự chú ý của người tìm kiếm và nhiều khả năng tăng mức độ tương tác với quảng cáo.
HÀNH ĐỘNG: Xem lại thẻ Ad Extensions trong tài khoản AdWords và đảm bảo bạn đang tận dụng tối đa tất cả tiện ích mở rộng.
Sau khi xác định mình đã tận dụng mọi khả năng của Ad Extensions hay chưa, hãy đảm bảo bạn đang khai thác chúng tối đa bằng cách tạo thông điệp nhất quán giữa các tiện ích.
Ví dụ: bạn nên tránh lặp lại cùng một thông điệp ở nhiều tiện ích.
Điểm chất lượng: Dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến công thức tính Điểm chất lượng, chúng ta biết CTR là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.
Với các brand term có volume cao và thúc đẩy lợi nhuận, mục tiêu của bạn nên là phân khúc chúng riêng để dễ đo lường, đồng thời đảm bảo mối liên hệ giữa keyword > nội dung quảng cáo > landing page sát với nhau nhất có thể.
HÀNH ĐỘNG: Tách riêng các cụm từ thương hiệu phù hợp nhất như sau:
1. Tách các phiên bản khớp EXACT của những keyword này thành các nhóm quảng cáo chỉ có một keyword.
- Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng đo lường biến động của CPC trung bình và hiệu suất ở cấp nhóm quảng cáo trong giao diện người dùng
2. Viết nội dung quảng cáo cụ thể, phù hợp cho các nhóm quảng cáo này nhằm tăng CTR
- Thường xuyên thử nghiệm và luân phiên nội dung quảng cáo trong các nhóm quảng cáo có volume cao này để đạt CTR trung bình cao hơn
HÀNH ĐỘNG: Đánh giá hiệu suất của Search Partner và xác định xem bạn có nên từ chối tham gia hay không
1. Một yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến Quality Score ở cả cấp keyword lẫn cấp tài khoản là số lượng Impression cao trong tài khoản, dẫn đến CTR thấp. Hãy phân đoạn dữ liệu keyword theo Search Partners và đảm bảo bạn hiểu hiệu suất mà tùy chọn này mang lại. Nếu volume Impression của bạn cực kỳ cao và khiến CTR thấp hơn, trong khi Search Partner network mang lại ít Conversion hoặc doanh thu, bạn nên cân nhắc tắt tùy chọn này
Thông thường, Search Partners có xu hướng gây nhiều vấn đề hơn trong các chiến dịch không dùng brand keyword, nhưng bạn cũng nên đánh giá các chiến dịch brand của mình.
Trong Google AdWords, đây là tùy chọn ở cấp chiến dịch, cho phép bạn chọn tham gia hoặc từ chối.
Bing Ads linh hoạt hơn trong việc quản lý Search Partners, vì bạn có thể phân đoạn traffic từ Search Partner và tạo một chiến dịch riêng dành riêng cho Search Partners.
Bước 3: Tối ưu từng khoản chi bằng cách cải thiện Conversion Rate
Yếu tố cuối cùng bạn có thể tác động trong công thức Break-Even CPC là Conversion Rate. Với mỗi lượt nhấp bạn nhận được, nếu tăng được số Conversion trên mỗi lượt nhấp, bạn có thể bù đắp chi phí cao hơn bằng cách tận dụng hiệu quả từng khoản chi.
Ví dụ, nếu cứ 100 lượt nhấp vào website thì có 1 lượt chuyển đổi, Conversion Rate của bạn là 1%. Nếu cải thiện con số đó để cứ 100 lượt nhấp có 2 lượt chuyển đổi, bạn sẽ nâng Conversion Rate lên 2%
Với các thuật ngữ brand ở kiểu khớp chính xác, vốn thường có ý định thực hiện hành động hoặc mua hàng cao hơn thuật ngữ không dùng brand, cách trực tiếp nhất để cải thiện Conversion Rate là tối ưu trải nghiệm trên landing page nhằm tăng khả năng người dùng thực hiện hành động mong muốn.
HÀNH ĐỘNG: Thử nghiệm landing page để tối ưu trải nghiệm trên landing page, qua đó giúp nhiều người tìm kiếm chuyển đổi hơn với mỗi lượt nhấp bạn nhận được.
Đây là chiến lược dài hạn, đòi hỏi sự cam kết từ đội ngũ nội dung, nhưng rất quan trọng để giảm chi phí trên mỗi hành động.
Bước 4: Tối đa hóa chiến lược Brand Keyword
1. Tạo chiến dịch Brand RLSA trong AdWords để bạn có thể tiếp cận lại tất cả những người tìm kiếm từng truy cập website của mình và sau đó tìm kiếm bằng các thuật ngữ brand
- Hãy nhớ rằng bạn đã phải trả một khoản chi phí marketing nào đó để những người tìm kiếm này tìm thấy website của mình. Tiếp cận lại họ bằng các brand term là cách hiệu quả và ít tốn kém để kết nối lại, đồng thời thúc đẩy họ thực hiện hành động chuyển đổi.
2. Tạo chiến dịch Remarketing cho thương hiệu – ý tưởng ở đây tương tự như cách tiếp cận RLSA, điểm khác biệt chính là bạn thay đổi đôi chút phương thức truyền tải thông điệp. Thay vì xuất hiện trên SERP, bạn sẽ tạo danh sách dựa trên hành động của người dùng trên website, rồi tiếp cận lại họ bằng quảng cáo văn bản và banner trên Google’s Content Network.
3. Chạy quảng cáo Brand Term trên Bing Ads và Yahoo Gemini Search – nếu hiện chưa chạy chiến dịch trên hai công cụ tìm kiếm này, trước tiên hãy bắt đầu với các chiến dịch thương hiệu.
- Hãy nhớ rằng thỏa thuận giữa Bing Ads và Yahoo đã thay đổi. Giờ đây, bạn cần chạy một chiến dịch Yahoo Gemini riêng để đảm bảo thu được 100% lượng Impression trên các công cụ tìm kiếm này.
Brand term sẽ ngày càng đắt đỏ. Là những người làm marketing, chúng ta cần xây dựng chiến lược digital để đối phó với chi phí đang tăng và tạo ra giá trị cho các thương hiệu mình quản lý.
Dù không đề cập đến vấn đề này trong bài viết, thực tế là một số doanh nghiệp có thể cần chấp nhận rằng brand term không còn có mức chi phí hợp lý như vài năm trước. Chỉ riêng chiến lược PPC có thể không đủ để giữ brand term của bạn thống trị ở đầu trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP). Cần có cách tiếp cận đồng bộ, từ việc tận dụng kết quả Knowledge Graph tự nhiên đến sử dụng video, bài viết trong mục tin tức và xuất hiện trong kết quả mạng xã hội cũng như hình ảnh.
SERP giờ đây không còn chỉ gồm 10 kết quả tự nhiên đơn giản cùng một số quảng cáo PPC ở đầu và bên cạnh SERP. Chiến lược digital của chúng ta cần nhận ra điều này và tận dụng mọi thành phần sẵn có trên SERP, đồng thời tối đa hóa và tối ưu từng kênh trong quá trình triển khai.
Marta đã làm việc trong lĩnh vực digital marketing gần một thập kỷ. Cô chia sẻ trải nghiệm thực tế của mình qua blog và các hội nghị. Cô dành nhiều thời gian suy nghĩ về năng suất cá nhân và tổ chức; đôi khi cô cũng chia sẻ về chủ đề này. Niềm đam mê và lĩnh vực phát triển chuyên môn của cô là chuẩn hóa, trực quan hóa và phân tích dữ liệu. Theo dõi cô trên Twitter.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗